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《2024創(chuàng)新零售峰會》以“變局·新零售·新電商”為主題，聚焦零售電商行業(yè)的新趨勢，旨在探索2024-2025年零售電商的發(fā)展動向，共吸引了上千名零售電商行業(yè)的老板、高管和精準從業(yè)人員參與。
峰會上，尼爾森IQ中國客戶成功零售負責人王伶深入剖析了2024年中國零售市場的最新趨勢，指出消費分層和渠道分化已成為行業(yè)發(fā)展的關鍵特征。在這場信息量巨大的演講中，王伶分享了基于宏觀和微觀數(shù)據(jù)的深入洞察，為零售行業(yè)的未來發(fā)展提供了寶貴的建議和參考。
品類發(fā)展與消費分層方面，演講中提到，零售市場中品類發(fā)展趨向于消費分層，低端和高端產品均呈現(xiàn)增長趨勢。生鮮品類因其剛需特性，成為消費者的首選，對零售商而言，增加生鮮品類的布局至關重要。
渠道分化與零售業(yè)態(tài)方面，王伶分析了線上線下渠道的分化情況，指出線下渠道并非全面衰退，而是存在消費轉移。小型超市和便利店的增長迅速，而大賣場和超市則需要通過優(yōu)化產品結構和提升體驗來吸引消費者。
在價格和價值方面，王伶提出消費者追求的是高質價比，零售商需要重新思考自有品牌，提升質量和價值，以滿足消費者的需求。
最后，王伶從市場、產品、價格三個角度出發(fā)，提出了零售商的增長策略。她建議零售商關注下沉市場和潛力市場，優(yōu)化布局、提升增長效率。
以下為演講核心內容：
接下來我將利用一些宏觀和微觀的數(shù)據(jù)，和大家探討在競爭激烈的零售市場中，我們如何更有效及更高效地競爭。
零售行業(yè)，提振消費至關重要。商品零售第三季度商呈現(xiàn)回暖，消費者傾向于將預算用于食品煙酒和出行文娛等必需品。因此，在經濟大環(huán)境謹慎的情況下，消費者還是會將錢花在剛需上。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年快消品市場線上線下總增長為2.9%，第三季度市場回暖，線上線下都有所改善。銷量和價格是消費回暖的關鍵因素，2024年價格下降，以價換量策略取得了正向提升。然而，降價并非唯一途徑，了解消費者心態(tài)和購買行為的轉變同樣重要。
中國消費者家庭財務壓力持續(xù)加大。數(shù)據(jù)顯示，24%的消費者家庭財務狀況變得更糟，與上一期調研相比增加了11%，而34%的消費者家庭財務狀況有所改善，但比重下降了16%。因此，消費者家庭財務狀況并不樂觀，他們在基礎生活用品上會尋求極致性價比。
未來六個月中國消費者最關心的問題排名第一的是經濟下行，有47%的中國消費者表示過去一年只購買實用品以避免浪費。
排名第二的是個人和家庭的幸福感，有68%的消費者愿意在放松和緩解壓力的商品和服務上增加支出，如食品煙酒、文娛和智能電器等，以增強個人和家庭幸福感。
第三個問題是食品價格上漲，有近三分之一的消費者希望零售商提供更多經濟包裝的產品以應對價格上漲。
從消費者的變化中，我們可以看到，品類發(fā)展越來越趨向于消費分層。從我們監(jiān)測的所有品類價格帶上看，經濟、大眾化產品連續(xù)兩年銷售占比提升，主要以食品飲料為主。例如，零食品類中的鍋巴，從某種角度上是一種懷舊情緒的體現(xiàn)。在乳品中，白奶的增長說明消費者對健康訴求的加強。
與此同時，酒類、飲料、糧油副食品在高端價位段上的增長也快于其他品類，呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。
在消費分層中，我們看到了務實和悅己消費在多個品類上共存的兩極化趨勢，務實消費也同樣彰顯了對價值的追求。
消費分層促進了零售業(yè)態(tài)加速分化。在全渠道中，線上和線下銷售比例約為3:7。今年線上方面，綜合電商、內容電商和折扣電商均實現(xiàn)正向增長，有42%的消費者因價格優(yōu)勢和品類多樣性選擇綜合電商。但綜合電商與內容電商之間存在渠道轉移現(xiàn)象，線上各業(yè)態(tài)之間的競爭日益白熱化。
線下渠道并非全面衰退。新興零食店、會員店等線下業(yè)態(tài)表現(xiàn)出色。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中的食雜店、便利店也有良好發(fā)展，67%的消費者選擇便利小店出于應急和便捷性考慮。賣場超市雖銷量和占比下降，但仍有51%的消費者愿意到賣場和超市購物，因為他們認為賣場和超市的產品品質有保障，并能滿足體驗需求。
尼爾森IQ的監(jiān)測品類數(shù)據(jù)顯示，快消品中近40%的銷售是通過線上完成的。不同細分品類的線上銷售比例差異顯著。對于非食品品類，尤其是個人護理用品，大部分銷量來自線上，其中護膚品的線上銷售比例高達90%。非食品品類的增長主要來自內容電商和綜合電商。
對于線下零售商來說，在消費分化的大環(huán)境下，選擇合適的產品布局至關重要。食品品類應成為重點考慮對象，原因在于食品品類的銷售在線下占比超過80%，并且某些品類在線下仍有正向增長，甚至能夠推動整體品類的發(fā)展。
從宏觀層面，我們觀察到以價換量的趨勢。消費者因財務狀況壓力的不同，消費呈現(xiàn)分層。消費分層進一步加劇了渠道分化。
面對如此復雜的線下零售環(huán)境和消費者需求，零售商如何循勢增長？我們從三個“P”的角度進行探討。
第一個“P”是市場，可以理解為地點，即地點近場化。
城鎮(zhèn)化率的提升持續(xù)推進零售渠道格局近場化。2023年，中國的城鎮(zhèn)化率達到66%，高密度住宅區(qū)的增加帶來了更多的社區(qū)消費流量。社區(qū)店數(shù)量占全國現(xiàn)代渠道52%，相比2020年占比增加6%。
其次是人口結構變化，中國老齡化進入中度階段。購物者趨勢調研表明，50-59歲生鮮購物者在小超市和生活超市的滲透率超過其他年齡組，這一群體對零售渠道的需求傾向實體店。
生活和工作節(jié)奏加快也成為近場化驅動之一，我國49小時每周的平均工時為全球最高，消費者為此更傾向于選擇便捷、省時的購物渠道。2024年，35歲以下的年輕消費者在便利店的滲透率和光顧率均有提升。
最后家庭戶減少、家庭規(guī)模的縮小也影響了購物習慣，社區(qū)零售業(yè)態(tài)因此更能滿足消費者的日常需求。
據(jù)2024年的零售普查數(shù)據(jù)顯示，全國線下約620萬家零售門店，相對于2023年有2%的增長。其中，大業(yè)態(tài)還是處于閉店的階段，小超市和便利店開店速度最快，但增速有所放緩。未來近場化發(fā)展將考驗選址能力。
以便利店為例，2024年便利店的成長速度為7.2%，不及六年前雙位數(shù)拓店時代，便利店新開店布局從東南沿海不斷向中西部內陸遷移。便利店應通過識別潛力市場的關鍵增長區(qū)域，挖掘成熟市場的下沉機會，尋找更高效的拓店切入點。
為應對近場化趨勢，大型業(yè)態(tài)正在采取措施以維持其流量優(yōu)勢。約8%的大賣場已縮小面積轉型為超市，12%的賣場停止銷售大家電和成衣，以提升消費者店內體驗。
同時，大型業(yè)態(tài)通過優(yōu)化產品結構，側重“一站式囤貨”和“性價比”包裝，將原有“食品、生鮮、百貨”調整為“食用、生鮮、加工”，同時優(yōu)化和改善賣場環(huán)境和服務質量，為目標客戶群體重構差異化價值。
此外O2O即時零售依然是大型業(yè)態(tài)應對近場化發(fā)展，吸引和觸達消費者的重要方式之一。
我們觀察到不僅大業(yè)態(tài)面積縮減，店鋪小型化也體現(xiàn)在近場化業(yè)態(tài)。52%的社區(qū)小超營業(yè)面積小于100平方米，74%的社區(qū)便利店面積在50平米以下。
在有限的面積內，高效的品類布局尤為重要，這是今天講的第二個“P”，品類生鮮化。
2024年零售普查結果顯示，生鮮面積占比在大賣場、超市和小型超市均有所提升，包括熟食、果蔬、肉類和水產。烘焙在賣場和超市的面積占比也有所增長。賣場超市雖面臨挑戰(zhàn)，但仍是消費者購買生鮮的首選渠道。生鮮小超引領小超市店鋪數(shù)量增長，在小型超市中占比達12%。生鮮占消費者日常購物支出比重較高，大小業(yè)態(tài)均已開始擴大生鮮品類商品布局。
NIQ消費者趨勢展望報告中指出，在謹慎消費的背景下，消費者減少了外出就餐、外賣和戶外享樂的花費，而轉向子女教育、儲蓄以及生活用品，尤其是新鮮蔬果和新鮮肉類花費更多，剛需生鮮消費意愿不減。此外，生鮮品類因其高價格和促銷敏感度，除了能穩(wěn)定來客購物金額，也更容易吸引新客。
談到價格和促銷，我們看到許多零售商實行天天低價。數(shù)據(jù)顯示，標品在線下門店的促銷日漸常態(tài)化，折扣力度和促銷效果均持續(xù)下降，以價換量刺激消費的有效性需重新審視。零售商需要考慮如何使價格策略更有效和可持續(xù)地推動增長，實現(xiàn)健康化的發(fā)展。
《中國消費者展望報告》中指出，消費者省錢十大策略排名第一的是在喜歡的品牌促銷時囤貨，其次是權衡最重要的產品屬性，而選擇價格較低的產品則排在最后。與亞太其他地區(qū)消費者相比，中國消費者更注重產品的質價比，追求價有所值。
自有品牌與零售商可提供的價值息息相關。在中國，自有品牌發(fā)展尚處于初級階段，但消費者購買自有品牌的比例正在上升，73%的消費者今年購買過自有品牌，價格更優(yōu)惠是他們的主要考慮因素，同時小業(yè)態(tài)的購物者購買自有品牌很大程度是源于其質量與主流品牌相當，消費者對自有品牌的商品質量提出了更高的要求和期待。因此，零售商應定位自有品牌以高質價比的形象吸引更多消費者嘗試。
今天，我們探討了三個方向：地點的近場化、品類的生鮮化、價格的價值化。我們應回歸零售的本質，更好地成為連接消費者與產品和服務的紐帶。
此外，如何做好全渠道運營、產品創(chuàng)新以及供應鏈管理等同樣至關重要。關鍵在于理解和把握消費者的真實需求，我們所有的努力都應以此為出發(fā)點。希望今天的分享能為各位在規(guī)劃2025年的戰(zhàn)略時提供一些思考與啟示。
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