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《2024創(chuàng)新零售峰會(huì)》以“變局·新零售·新電商”為主題，聚焦零售電商行業(yè)的新趨勢(shì)，旨在探索2024-2025年零售電商的發(fā)展動(dòng)向，共吸引了上千名零售電商行業(yè)的老板、高管和精準(zhǔn)從業(yè)人員參與。

峰會(huì)上，尼爾森IQ中國(guó)客戶(hù)成功零售負(fù)責(zé)人王伶深入剖析了2024年中國(guó)零售市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，指出消費(fèi)分層和渠道分化已成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵特征。在這場(chǎng)信息量巨大的演講中，王伶分享了基于宏觀和微觀數(shù)據(jù)的深入洞察，為零售行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了寶貴的建議和參考。

品類(lèi)發(fā)展與消費(fèi)分層方面，演講中提到，零售市場(chǎng)中品類(lèi)發(fā)展趨向于消費(fèi)分層，低端和高端產(chǎn)品均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。生鮮品類(lèi)因其剛需特性，成為消費(fèi)者的首選，對(duì)零售商而言，增加生鮮品類(lèi)的布局至關(guān)重要。

渠道分化與零售業(yè)態(tài)方面，王伶分析了線上線下渠道的分化情況，指出線下渠道并非全面衰退，而是存在消費(fèi)轉(zhuǎn)移。小型超市和便利店的增長(zhǎng)迅速，而大賣(mài)場(chǎng)和超市則需要通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。

在價(jià)格和價(jià)值方面，王伶提出消費(fèi)者追求的是高質(zhì)價(jià)比，零售商需要重新思考自有品牌，提升質(zhì)量和價(jià)值，以滿足消費(fèi)者的需求。

最后，王伶從市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格三個(gè)角度出發(fā)，提出了零售商的增長(zhǎng)策略。她建議零售商關(guān)注下沉市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)，優(yōu)化布局、提升增長(zhǎng)效率。

以下為演講核心內(nèi)容：

接下來(lái)我將利用一些宏觀和微觀的數(shù)據(jù)，和大家探討在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中，我們?nèi)绾胃行Ъ案咝У馗?jìng)爭(zhēng)。

零售行業(yè)，提振消費(fèi)至關(guān)重要。商品零售第三季度商呈現(xiàn)回暖，消費(fèi)者傾向于將預(yù)算用于食品煙酒和出行文娛等必需品。因此，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境謹(jǐn)慎的情況下，消費(fèi)者還是會(huì)將錢(qián)花在剛需上。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年快消品市場(chǎng)線上線下總增長(zhǎng)為2.9%，第三季度市場(chǎng)回暖，線上線下都有所改善。銷(xiāo)量和價(jià)格是消費(fèi)回暖的關(guān)鍵因素，2024年價(jià)格下降，以?xún)r(jià)換量策略取得了正向提升。然而，降價(jià)并非唯一途徑，了解消費(fèi)者心態(tài)和購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)變同樣重要。

中國(guó)消費(fèi)者家庭財(cái)務(wù)壓力持續(xù)加大。數(shù)據(jù)顯示，24%的消費(fèi)者家庭財(cái)務(wù)狀況變得更糟，與上一期調(diào)研相比增加了11%，而34%的消費(fèi)者家庭財(cái)務(wù)狀況有所改善，但比重下降了16%。因此，消費(fèi)者家庭財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀，他們?cè)诨A(chǔ)生活用品上會(huì)尋求極致性?xún)r(jià)比。

未來(lái)六個(gè)月中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題排名第一的是經(jīng)濟(jì)下行，有47%的中國(guó)消費(fèi)者表示過(guò)去一年只購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品以避免浪費(fèi)。

排名第二的是個(gè)人和家庭的幸福感，有68%的消費(fèi)者愿意在放松和緩解壓力的商品和服務(wù)上增加支出，如食品煙酒、文娛和智能電器等，以增強(qiáng)個(gè)人和家庭幸福感。

第三個(gè)問(wèn)題是食品價(jià)格上漲，有近三分之一的消費(fèi)者希望零售商提供更多經(jīng)濟(jì)包裝的產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)價(jià)格上漲。

從消費(fèi)者的變化中，我們可以看到，品類(lèi)發(fā)展越來(lái)越趨向于消費(fèi)分層。從我們監(jiān)測(cè)的所有品類(lèi)價(jià)格帶上看，經(jīng)濟(jì)、大眾化產(chǎn)品連續(xù)兩年銷(xiāo)售占比提升，主要以食品飲料為主。例如，零食品類(lèi)中的鍋巴，從某種角度上是一種懷舊情緒的體現(xiàn)。在乳品中，白奶的增長(zhǎng)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)健康訴求的加強(qiáng)。

與此同時(shí)，酒類(lèi)、飲料、糧油副食品在高端價(jià)位段上的增長(zhǎng)也快于其他品類(lèi)，呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。

在消費(fèi)分層中，我們看到了務(wù)實(shí)和悅己消費(fèi)在多個(gè)品類(lèi)上共存的兩極化趨勢(shì)，務(wù)實(shí)消費(fèi)也同樣彰顯了對(duì)價(jià)值的追求。

消費(fèi)分層促進(jìn)了零售業(yè)態(tài)加速分化。在全渠道中，線上和線下銷(xiāo)售比例約為3:7。今年線上方面，綜合電商、內(nèi)容電商和折扣電商均實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，有42%的消費(fèi)者因價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品類(lèi)多樣性選擇綜合電商。但綜合電商與內(nèi)容電商之間存在渠道轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，線上各業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。

線下渠道并非全面衰退。新興零食店、會(huì)員店等線下業(yè)態(tài)表現(xiàn)出色。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中的食雜店、便利店也有良好發(fā)展，67%的消費(fèi)者選擇便利小店出于應(yīng)急和便捷性考慮。賣(mài)場(chǎng)超市雖銷(xiāo)量和占比下降，但仍有51%的消費(fèi)者愿意到賣(mài)場(chǎng)和超市購(gòu)物，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為賣(mài)場(chǎng)和超市的產(chǎn)品品質(zhì)有保障，并能滿足體驗(yàn)需求。

尼爾森IQ的監(jiān)測(cè)品類(lèi)數(shù)據(jù)顯示，快消品中近40%的銷(xiāo)售是通過(guò)線上完成的。不同細(xì)分品類(lèi)的線上銷(xiāo)售比例差異顯著。對(duì)于非食品品類(lèi)，尤其是個(gè)人護(hù)理用品，大部分銷(xiāo)量來(lái)自線上，其中護(hù)膚品的線上銷(xiāo)售比例高達(dá)90%。非食品品類(lèi)的增長(zhǎng)主要來(lái)自?xún)?nèi)容電商和綜合電商。

對(duì)于線下零售商來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)分化的大環(huán)境下，選擇合適的產(chǎn)品布局至關(guān)重要。食品品類(lèi)應(yīng)成為重點(diǎn)考慮對(duì)象，原因在于食品品類(lèi)的銷(xiāo)售在線下占比超過(guò)80%，并且某些品類(lèi)在線下仍有正向增長(zhǎng)，甚至能夠推動(dòng)整體品類(lèi)的發(fā)展。

從宏觀層面，我們觀察到以?xún)r(jià)換量的趨勢(shì)。消費(fèi)者因財(cái)務(wù)狀況壓力的不同，消費(fèi)呈現(xiàn)分層。消費(fèi)分層進(jìn)一步加劇了渠道分化。

面對(duì)如此復(fù)雜的線下零售環(huán)境和消費(fèi)者需求，零售商如何循勢(shì)增長(zhǎng)？我們從三個(gè)“P”的角度進(jìn)行探討。

第一個(gè)“P”是市場(chǎng)，可以理解為地點(diǎn)，即地點(diǎn)近場(chǎng)化。

城鎮(zhèn)化率的提升持續(xù)推進(jìn)零售渠道格局近場(chǎng)化。2023年，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率達(dá)到66%，高密度住宅區(qū)的增加帶來(lái)了更多的社區(qū)消費(fèi)流量。社區(qū)店數(shù)量占全國(guó)現(xiàn)代渠道52%，相比2020年占比增加6%。

其次是人口結(jié)構(gòu)變化，中國(guó)老齡化進(jìn)入中度階段。購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)研表明，50-59歲生鮮購(gòu)物者在小超市和生活超市的滲透率超過(guò)其他年齡組，這一群體對(duì)零售渠道的需求傾向?qū)嶓w店。

生活和工作節(jié)奏加快也成為近場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)之一，我國(guó)49小時(shí)每周的平均工時(shí)為全球最高，消費(fèi)者為此更傾向于選擇便捷、省時(shí)的購(gòu)物渠道。2024年，35歲以下的年輕消費(fèi)者在便利店的滲透率和光顧率均有提升。

最后家庭戶(hù)減少、家庭規(guī)模的縮小也影響了購(gòu)物習(xí)慣，社區(qū)零售業(yè)態(tài)因此更能滿足消費(fèi)者的日常需求。

據(jù)2024年的零售普查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)線下約620萬(wàn)家零售門(mén)店，相對(duì)于2023年有2%的增長(zhǎng)。其中，大業(yè)態(tài)還是處于閉店的階段，小超市和便利店開(kāi)店速度最快，但增速有所放緩。未來(lái)近場(chǎng)化發(fā)展將考驗(yàn)選址能力。

以便利店為例，2024年便利店的成長(zhǎng)速度為7.2%，不及六年前雙位數(shù)拓店時(shí)代，便利店新開(kāi)店布局從東南沿海不斷向中西部?jī)?nèi)陸遷移。便利店應(yīng)通過(guò)識(shí)別潛力市場(chǎng)的關(guān)鍵增長(zhǎng)區(qū)域，挖掘成熟市場(chǎng)的下沉機(jī)會(huì)，尋找更高效的拓店切入點(diǎn)。

為應(yīng)對(duì)近場(chǎng)化趨勢(shì)，大型業(yè)態(tài)正在采取措施以維持其流量?jī)?yōu)勢(shì)。約8%的大賣(mài)場(chǎng)已縮小面積轉(zhuǎn)型為超市，12%的賣(mài)場(chǎng)停止銷(xiāo)售大家電和成衣，以提升消費(fèi)者店內(nèi)體驗(yàn)。

同時(shí)，大型業(yè)態(tài)通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，側(cè)重“一站式囤貨”和“性?xún)r(jià)比”包裝，將原有“食品、生鮮、百貨”調(diào)整為“食用、生鮮、加工”，同時(shí)優(yōu)化和改善賣(mài)場(chǎng)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，為目標(biāo)客戶(hù)群體重構(gòu)差異化價(jià)值。

此外O2O即時(shí)零售依然是大型業(yè)態(tài)應(yīng)對(duì)近場(chǎng)化發(fā)展，吸引和觸達(dá)消費(fèi)者的重要方式之一。

我們觀察到不僅大業(yè)態(tài)面積縮減，店鋪小型化也體現(xiàn)在近場(chǎng)化業(yè)態(tài)。52%的社區(qū)小超營(yíng)業(yè)面積小于100平方米，74%的社區(qū)便利店面積在50平米以下。

在有限的面積內(nèi)，高效的品類(lèi)布局尤為重要，這是今天講的第二個(gè)“P”，品類(lèi)生鮮化。

2024年零售普查結(jié)果顯示，生鮮面積占比在大賣(mài)場(chǎng)、超市和小型超市均有所提升，包括熟食、果蔬、肉類(lèi)和水產(chǎn)。烘焙在賣(mài)場(chǎng)和超市的面積占比也有所增長(zhǎng)。賣(mài)場(chǎng)超市雖面臨挑戰(zhàn)，但仍是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮的首選渠道。生鮮小超引領(lǐng)小超市店鋪數(shù)量增長(zhǎng)，在小型超市中占比達(dá)12%。生鮮占消費(fèi)者日常購(gòu)物支出比重較高，大小業(yè)態(tài)均已開(kāi)始擴(kuò)大生鮮品類(lèi)商品布局。

NIQ消費(fèi)者趨勢(shì)展望報(bào)告中指出，在謹(jǐn)慎消費(fèi)的背景下，消費(fèi)者減少了外出就餐、外賣(mài)和戶(hù)外享樂(lè)的花費(fèi)，而轉(zhuǎn)向子女教育、儲(chǔ)蓄以及生活用品，尤其是新鮮蔬果和新鮮肉類(lèi)花費(fèi)更多，剛需生鮮消費(fèi)意愿不減。此外，生鮮品類(lèi)因其高價(jià)格和促銷(xiāo)敏感度，除了能穩(wěn)定來(lái)客購(gòu)物金額，也更容易吸引新客。

談到價(jià)格和促銷(xiāo)，我們看到許多零售商實(shí)行天天低價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)品在線下門(mén)店的促銷(xiāo)日漸常態(tài)化，折扣力度和促銷(xiāo)效果均持續(xù)下降，以?xún)r(jià)換量刺激消費(fèi)的有效性需重新審視。零售商需要考慮如何使價(jià)格策略更有效和可持續(xù)地推動(dòng)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)健康化的發(fā)展。

《中國(guó)消費(fèi)者展望報(bào)告》中指出，消費(fèi)者省錢(qián)十大策略排名第一的是在喜歡的品牌促銷(xiāo)時(shí)囤貨，其次是權(quán)衡最重要的產(chǎn)品屬性，而選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品則排在最后。與亞太其他地區(qū)消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，追求價(jià)有所值。

自有品牌與零售商可提供的價(jià)值息息相關(guān)。在中國(guó)，自有品牌發(fā)展尚處于初級(jí)階段，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的比例正在上升，73%的消費(fèi)者今年購(gòu)買(mǎi)過(guò)自有品牌，價(jià)格更優(yōu)惠是他們的主要考慮因素，同時(shí)小業(yè)態(tài)的購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)自有品牌很大程度是源于其質(zhì)量與主流品牌相當(dāng)，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的商品質(zhì)量提出了更高的要求和期待。因此，零售商應(yīng)定位自有品牌以高質(zhì)價(jià)比的形象吸引更多消費(fèi)者嘗試。

今天，我們探討了三個(gè)方向：地點(diǎn)的近場(chǎng)化、品類(lèi)的生鮮化、價(jià)格的價(jià)值化。我們應(yīng)回歸零售的本質(zhì)，更好地成為連接消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)的紐帶。

此外，如何做好全渠道運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈管理等同樣至關(guān)重要。關(guān)鍵在于理解和把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，我們所有的努力都應(yīng)以此為出發(fā)點(diǎn)。希望今天的分享能為各位在規(guī)劃2025年的戰(zhàn)略時(shí)提供一些思考與啟示。