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文 | 港股研究社
作者 | Manjusaka
繼新一輪組織架構(gòu)調(diào)整后，京東從低價(jià)到下沉動(dòng)作不斷。
新成立的創(chuàng)新零售部在京東老將閆小兵的帶領(lǐng)下悄然完成了整合。近日，京喜拼拼已改名為京東拼拼，與七鮮、前置倉(cāng)等業(yè)務(wù)共同承載起京東線上線下加速融合的夢(mèng)想。
同時(shí)，拼拼的更名，也被外界解讀為京東重新點(diǎn)燃社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“戰(zhàn)火”。據(jù)悉，京喜拼拼曾表示，品牌升級(jí)后將用更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在商品、履約、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等各方面也會(huì)進(jìn)行迭代升級(jí)。
京東重回社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽場(chǎng)，這次能不能站穩(wěn)腳跟？
京東發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)已久。
2018年，在拼多多火速出圈后，京東就立刻拿出了“618拼購(gòu)”的創(chuàng)意。兩年后，面向下沉市場(chǎng)，京喜事業(yè)群成立，京喜拼拼正式亮相。
2021年元旦，京東在正式上線了自己的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“京喜拼拼”，計(jì)劃進(jìn)軍全國(guó)的下沉市場(chǎng)。京喜拼拼以生鮮為主打品類，提供次日達(dá)等服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍曾一度覆蓋20多個(gè)省份。
京東在下沉市場(chǎng)并不缺乏優(yōu)勢(shì)和資源。它擁有全球最大的自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)，能夠保證商品的品質(zhì)和配送速度。它也在不斷地投入技術(shù)創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。
然而，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)越來(lái)越卷，在與拼多多、抖音、美團(tuán)等強(qiáng)勁對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，京喜拼拼并沒(méi)有取得預(yù)期的效果。2022年，京喜大裁員并收縮業(yè)務(wù)，僅留北京、廊坊、鄭州三地業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在京東的版圖中處于邊緣化的角落。
2023年以來(lái)，隨著消費(fèi)回暖復(fù)蘇，巨頭們的戰(zhàn)略重心紛紛從降本增效轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)的積極拓展。
6月底，京東集團(tuán)宣布新成立創(chuàng)新零售部，將整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，這一業(yè)務(wù)將深入零售線下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng)新模式。
與此同時(shí)，其他電商巨頭也在加速線下業(yè)務(wù)布局。
阿里5月宣布計(jì)劃將定位社區(qū)電商的淘菜菜與即時(shí)零售平臺(tái)淘鮮達(dá)合并，成立淘寶買(mǎi)菜，并在淘寶APP入口突出顯示。
而拼多多也在APP新版本中正式上線本地生活入口，主要集中在沃爾瑪、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、DQ、喜茶、哈根達(dá)斯等連鎖餐飲品牌。
此外，圍繞本地生活，美團(tuán)、抖音等企業(yè)早已大打出手。
美團(tuán)圍繞美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)電商組成了即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和電商零售的生態(tài)，近期美團(tuán)APP推薦位出現(xiàn)“美團(tuán)直播”的固定入口，“神搶手”和本地商家自播直播間依次排列。
抖音則從達(dá)人探店到外賣業(yè)務(wù)一步步逼近美團(tuán)腹地，商家可登錄官網(wǎng)完成入駐，發(fā)布團(tuán)購(gòu)商品，再通過(guò)短視頻或者達(dá)人合作推廣團(tuán)購(gòu)商品，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，今年，抖音本地生活定下了1500億元的GMV目標(biāo)，接近去年GMV的兩倍。
快手4月又推出了官方本地生活小程序，并上線了基于信任購(gòu)商品開(kāi)展的短視頻招募活動(dòng)，發(fā)布掛載商品鏈接的相關(guān)原創(chuàng)視頻，符合要求的視頻能有機(jī)會(huì)獲得高達(dá)10萬(wàn)流量的曝光度。
甚至小紅書(shū)也宣布入局團(tuán)購(gòu)賽道，公布了“‘食’力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”。
下半年，圍繞著線下市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間已硝煙彌漫。
此次，京東改名社區(qū)團(tuán)購(gòu)為“京東拼拼”，并放在創(chuàng)新零售部，被視作其對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的重啟。因?yàn)閯?chuàng)新零售部的成立，本就承載著京東低價(jià)下沉，拓展同城的使命。
那么，再次發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東在策略上和幾年前是否會(huì)有所不同？
“創(chuàng)新零售”，這個(gè)名字直接展示了京東的目標(biāo)：創(chuàng)新電商零售體系，加速線上線下零售生態(tài)建設(shè)。
毫無(wú)疑問(wèn)，新零售是未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展方向。
然而，曾經(jīng)的京喜事業(yè)群以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為核心殺入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，卻始終受制于內(nèi)部的管理問(wèn)題和外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，走得過(guò)于“著急”。
從京喜事業(yè)群到創(chuàng)新零售，京東顯然從過(guò)去“燒錢(qián)引流”的典型互聯(lián)網(wǎng)打法失敗經(jīng)驗(yàn)中吸取了教訓(xùn)——不要因?yàn)榭謶?ldquo;錯(cuò)失”風(fēng)口，就定下難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，死磕用戶增長(zhǎng)。
在新零售領(lǐng)域，對(duì)比二者，創(chuàng)新零售部的業(yè)務(wù)范圍更廣泛，涵蓋了社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮超市、前置倉(cāng)、線下資產(chǎn)等多種零售形式，且有了更清晰的業(yè)務(wù)定位——探索線上線下融合的創(chuàng)新模式，打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)看：
一是以生鮮為切入點(diǎn)，打造一個(gè)低價(jià)高效的本地生鮮平臺(tái)——京東拼拼。從升級(jí)目標(biāo)來(lái)看，京東拼拼不僅是一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，更是一個(gè)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)。它將通過(guò)社區(qū)群主或團(tuán)長(zhǎng)等合作伙伴，建立與消費(fèi)者的信任和互動(dòng)。
二是以七鮮為代表，打造一個(gè)高品質(zhì)高體驗(yàn)的生鮮超市。七鮮超市是京東在新零售領(lǐng)域的重要布局之一，它是一個(gè)集生鮮、熟食、咖啡、花店等于一體的綜合性超市，加強(qiáng)了消費(fèi)者線下的服務(wù)體驗(yàn)。
三是以前置倉(cāng)為基礎(chǔ)，將效率和體驗(yàn)做到更優(yōu)。前置倉(cāng)對(duì)于京東創(chuàng)新零售部門(mén)的價(jià)值不言而喻。在即時(shí)零售賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者體驗(yàn)閾值被不斷拔高。前置倉(cāng)能夠置倉(cāng)能夠充分利用京東在供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，提供快速送達(dá)、品質(zhì)保障、價(jià)格優(yōu)惠等服務(wù)，滿足用戶對(duì)生鮮快消品類的高頻需求和高標(biāo)準(zhǔn)要求，從而增加用戶對(duì)京東平臺(tái)的信任和依賴。
這三個(gè)業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充，形成了一個(gè)從線上到線下的閉環(huán)，適應(yīng)了消費(fèi)者的多元化需求。尤其是基于前置倉(cāng)，京東可以覆蓋更多的區(qū)域和人群，尤其是下沉市場(chǎng)用戶群體，這是京東傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)較難觸達(dá)或者說(shuō)較弱勢(shì)的領(lǐng)域。
當(dāng)然，從線上到線下的延伸既不能復(fù)制電商模式，也不能單純采用傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)京東瞄準(zhǔn)“創(chuàng)新零售”，面臨的挑戰(zhàn)也很明顯。
首先就是圍繞“綜合零售”，巨頭之戰(zhàn)必將無(wú)比激烈。
阿里的盒馬、美團(tuán)優(yōu)選等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，盒馬有相對(duì)成熟的新零售模式和供應(yīng)鏈體系，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，美團(tuán)優(yōu)選借助美團(tuán)生態(tài)的流量快速擴(kuò)張，抖音、快手、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)自身就是流量入口。那么，京東的優(yōu)勢(shì)是什么呢？
目前來(lái)看，供應(yīng)鏈效率和生態(tài)體系，或許是京東在吸收京喜的經(jīng)驗(yàn)后，二次發(fā)力的“破題”重點(diǎn)。
其次，從“京喜”曾經(jīng)主攻的下沉市場(chǎng)來(lái)看，低線城市和縣鎮(zhèn)主要用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣仍然傾向于到店消費(fèi)。圍繞“信任”的消費(fèi)是這些區(qū)域的基礎(chǔ)，這些地區(qū)很看重與“人”的連接，京東的優(yōu)勢(shì)不明顯。
因此，選擇以具有高頻、低價(jià)等消費(fèi)屬性的生鮮為切入口，京東不僅要打造低價(jià)心智，更要考慮如何培養(yǎng)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。
唯有如此，京東才能真正在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而不是像前兩年一樣敗退社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。
繼推出百億補(bǔ)貼打響線上電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，京東再次點(diǎn)燃社區(qū)團(tuán)購(gòu)和即時(shí)零售的戰(zhàn)火。2023年以來(lái)，阿里、抖音、拼多多、美團(tuán)們也紛紛備戰(zhàn)這些賽道。
幾大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)表面上是價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)際上是供應(yīng)鏈的現(xiàn)代化水平、生態(tài)鏈的建設(shè)水平等因素的“立體戰(zhàn)爭(zhēng)”。
京東選擇將這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的“諾曼底登陸”地點(diǎn)放在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，但是其顯然有更大的戰(zhàn)略野心。
此前6月18日，京東向56萬(wàn)員工發(fā)送的全員信中，提出面向未來(lái)20年的“35711”夢(mèng)想：京東能有3家收入過(guò)萬(wàn)億人民幣，凈利潤(rùn)過(guò)700億人民幣的公司；5家進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的公司；7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司；能為國(guó)家繳納1000億人民幣稅收；提供超過(guò)100萬(wàn)就業(yè)崗位。
創(chuàng)新零售，承載著京東的未來(lái)。不過(guò)，京東想要打通線上線下電商零售體系絕非易事。再次“答題”，京東需要更加堅(jiān)韌恒久的勇氣。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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