來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

京東重拾社區(qū)團(tuán)購(gòu)

京東的“京喜拼拼”改頭換面回來(lái)了。

根據(jù)京喜拼拼微信小程序發(fā)布的品牌升級(jí)公告，自7月27日起，京喜拼拼正式更名為“京東拼拼”。

公告提到，京喜拼拼小程序圖標(biāo)、名稱(chēng)、logo等會(huì)逐步更新為“京東拼拼”，但更名期間及更名后，小程序原有功能將被保留，用戶(hù)現(xiàn)有的喜豆，優(yōu)惠券等虛擬資產(chǎn)同樣不受影響，可正常使用。

至于升級(jí)后的“京東拼拼”較原來(lái)有什么區(qū)別，該公告提到，品牌升級(jí)后將用更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在商品、履約、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等各方面也會(huì)進(jìn)行迭代升級(jí)。

另有媒體提到，京東拼拼小程序近日上線了官方直播帶貨、付費(fèi)月卡免費(fèi)領(lǐng)菜、簽到領(lǐng)錢(qián)和一分錢(qián)搶菜等引流活動(dòng)，形式和同類(lèi)生鮮電商平臺(tái)相似。

伯虎財(cái)經(jīng)通過(guò)京東拼拼小程序發(fā)現(xiàn)，目前該業(yè)務(wù)僅對(duì)安徽、北京、河北等城市開(kāi)放。

雖然開(kāi)放范圍有限，地區(qū)尚少，但可以確定的是，京東做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的決心已經(jīng)重新燃起。

2020年，京東推出“京喜拼拼”。在之后的大規(guī)模退潮中，京喜拼拼并沒(méi)有幸免，其所屬的京喜事業(yè)群成立兩年后以解散告終。

在發(fā)布品牌升級(jí)公告的當(dāng)天，京東還開(kāi)放了“京喜拼拼-創(chuàng)意設(shè)計(jì)師”崗位招聘，主要負(fù)責(zé)平臺(tái)品牌推廣、節(jié)日活動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)視覺(jué)設(shè)計(jì)等線上線下物料設(shè)計(jì)。

天眼查顯示，近日，北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)2枚“京東拼拼”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)涉及廣告銷(xiāo)售、運(yùn)輸貯藏，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請(qǐng)中。

京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在卷土重來(lái)，這一信號(hào)其實(shí)在今年6月就已現(xiàn)端倪。

6月份，京東集團(tuán)新成立創(chuàng)新零售部，整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，試圖深入零售線下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng)新模式。

京東如此執(zhí)著于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不無(wú)道理。

京東為何執(zhí)著于社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，高度依賴(lài)流量的電商平臺(tái)也踏入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，這一點(diǎn)京東也難逃其中。

此前，借助騰訊的流量扶持，京東的用戶(hù)量一度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017年京東年活躍用戶(hù)數(shù)接近3億體量，與2013年相比增長(zhǎng)近6倍。此后，隨著流量紅利消失，京東的獲客成本一度飆升。

尋找增量已經(jīng)成為包括京東在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共識(shí)。改名、繼續(xù)攻克社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是京東選擇的增長(zhǎng)方式之一。

更進(jìn)一步而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)所在的即時(shí)零售、生鮮電商賽道，仍然是誘人的“香餑餑”。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，包含生鮮電商在內(nèi)的即時(shí)零售賽道近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億門(mén)檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。

其中，生鮮電商平臺(tái)更是在疫情之中及之后迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2018年至2020年，以前置倉(cāng)為代表的即時(shí)生鮮配送市場(chǎng)規(guī)模從81億元增加至337億元，年復(fù)合增速達(dá)到 107％。

京東集團(tuán)副總裁何輝劍曾表示，疫情影響下，即時(shí)零售快速完成了更大規(guī)模的市場(chǎng)教育，很大一部分用戶(hù)在囤菜的過(guò)程中對(duì)即時(shí)零售的便利性有了更清晰的體感。

不管是京東的創(chuàng)新零售事業(yè)部，還是單獨(dú)拎出來(lái)的京東拼拼，聚焦的品類(lèi)市場(chǎng)很大程度上便是生鮮快消，不難看出京東重拾社區(qū)團(tuán)購(gòu)，背后對(duì)生鮮賽道的“虎視眈眈”。如果再進(jìn)一步講，生鮮是同城即時(shí)零售、本地生活服務(wù)中重要的一環(huán)，布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，極可能成為京東在這些賽道中打前站的選擇。

此外，京東拼拼所聚焦的下沉市場(chǎng)，同樣是京東不舍放下的。早在2022年末，劉強(qiáng)東就強(qiáng)調(diào)道，“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器！”

之后，京東開(kāi)始從APP上培養(yǎng)用戶(hù)“天天低價(jià)”的心智。新版京東APP的首頁(yè)去掉了排行榜、發(fā)現(xiàn)好物、新品首發(fā)等頻道，中間重要位置被多個(gè)具有低價(jià)心智的頻道所占據(jù)，如百億補(bǔ)貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播。

而京東拼拼的前身“京喜拼拼”聚焦7億下沉用戶(hù)需求，商品主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)，是京東布局下沉市場(chǎng)的前哨站。

整體來(lái)看，升級(jí)推出京東拼拼，承載了京東向生鮮零售、向下沉市場(chǎng)要增量的決心。

從推出的時(shí)間維度來(lái)看，京東拼拼“重新出山”得并不晚。

嚴(yán)格意義上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)歷上一輪大戰(zhàn)后，尚未出現(xiàn)做得很好的頭部玩家，也沒(méi)有筑起核心的護(hù)城河和明顯的用戶(hù)心智。不管是社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是生鮮電商，當(dāng)前仍處在資本投入的發(fā)展階段，拼價(jià)格、拼速度。這對(duì)于此時(shí)重新入場(chǎng)的京東來(lái)說(shuō)，稱(chēng)得上是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。

只不過(guò)，要在其中拿到不俗的成績(jī)，可能還需要一段摸索之路。

京東拼拼的底氣

即時(shí)零售賽道覆蓋的門(mén)店商品SKU達(dá)到萬(wàn)級(jí)，需要將大賣(mài)場(chǎng)數(shù)萬(wàn)個(gè)商品數(shù)字化，并實(shí)現(xiàn)最有效的線上選品、汰換，甚至全渠道供應(yīng)鏈整合。

同時(shí)，履約環(huán)節(jié)相對(duì)復(fù)雜。即時(shí)零售涉及的線下商家各式各樣，SKU眾多，訂單分散。商家不僅要關(guān)注配送環(huán)節(jié)，還要關(guān)注倉(cāng)儲(chǔ)和揀貨環(huán)節(jié)。

這十分考驗(yàn)品牌的多方面能力，如全品類(lèi)布局、供應(yīng)鏈、即時(shí)配送履約等能力。

京東手中固然有著一些可觀的籌碼。

比如，京東的全品類(lèi)能力。京東到家已覆蓋所有主流KA商超及大量區(qū)域零售企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，京東到家新增超6萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店入駐，涵蓋超市、便利店、社區(qū)生鮮、時(shí)尚、3C、水果果切、咖啡茶飲、酒水、家居等諸多品類(lèi)。

再如京東的物流能力，遍布全國(guó)和幾十萬(wàn)一線物流兄弟是京東的重要優(yōu)勢(shì)。但將具體的場(chǎng)景切換到社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，如何將已有的物流優(yōu)勢(shì)與即時(shí)配送接洽，可能還需要京東進(jìn)行一番摸索。

京東一同經(jīng)營(yíng)的生鮮業(yè)務(wù)還有七鮮，但能給京東拼拼學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)并不多。

一來(lái)，雖然相對(duì)京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，七鮮的發(fā)展要相對(duì)好一些，但也存在倉(cāng)店一體化模式下SKU較少、重資產(chǎn)投入導(dǎo)致新店擴(kuò)張速度慢等問(wèn)題。

其次，這僅有的一些成功經(jīng)驗(yàn)，目前來(lái)看還很難復(fù)刻給社區(qū)團(tuán)購(gòu)。七鮮對(duì)標(biāo)的是阿里的盒馬，主打一二線精英群體消費(fèi)需求。社區(qū)團(tuán)購(gòu)更強(qiáng)調(diào)低價(jià)和補(bǔ)貼，與七鮮的策略并不一致。

另有業(yè)內(nèi)觀察者指出，京東再入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于全品類(lèi)的供應(yīng)鏈和良好的品牌形象，劣勢(shì)在于城市化運(yùn)營(yíng)和地推能力較弱。

已經(jīng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中倒下一輪的京東，這回能不能在倒下的地方站起來(lái)，答案尚不明朗。

雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下尚未有穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)，但本質(zhì)上也在于，這門(mén)生意并不好做。

生鮮本身就是品質(zhì)難以把控、運(yùn)輸成本高、損耗更為平常的類(lèi)目。與此同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)低價(jià)與補(bǔ)貼。因此，底子不夠堅(jiān)硬的玩家，很快就熬不下去，熬得下去也未必就是贏家。

只能說(shuō)，底子還可以的京東手握入場(chǎng)券，但能堅(jiān)持多久，還要看京東最終摸索出什么門(mén)道來(lái)。

京東重新駛?cè)胭惖辣澈?，或也可以預(yù)見(jiàn)接下來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)熱度。巨頭之間極有可能掀起新的腥風(fēng)血雨。

更進(jìn)一步而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)是巨頭們布局本地生活服務(wù)、同城即時(shí)零售的一顆棋子。在本地生活服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越熱鬧的當(dāng)下，京東重拾社區(qū)團(tuán)購(gòu)，背后應(yīng)當(dāng)有著更大的野心。