來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

京東重拾社區(qū)團購

京東的“京喜拼拼”改頭換面回來了。

根據(jù)京喜拼拼微信小程序發(fā)布的品牌升級公告，自7月27日起，京喜拼拼正式更名為“京東拼拼”。

公告提到，京喜拼拼小程序圖標、名稱、logo等會逐步更新為“京東拼拼”，但更名期間及更名后，小程序原有功能將被保留，用戶現(xiàn)有的喜豆，優(yōu)惠券等虛擬資產(chǎn)同樣不受影響，可正常使用。

至于升級后的“京東拼拼”較原來有什么區(qū)別，該公告提到，品牌升級后將用更加嚴苛的標準要求自己，在商品、履約、運營服務(wù)等各方面也會進行迭代升級。

另有媒體提到，京東拼拼小程序近日上線了官方直播帶貨、付費月卡免費領(lǐng)菜、簽到領(lǐng)錢和一分錢搶菜等引流活動，形式和同類生鮮電商平臺相似。

伯虎財經(jīng)通過京東拼拼小程序發(fā)現(xiàn)，目前該業(yè)務(wù)僅對安徽、北京、河北等城市開放。

雖然開放范圍有限，地區(qū)尚少，但可以確定的是，京東做社區(qū)團購的決心已經(jīng)重新燃起。

2020年，京東推出“京喜拼拼”。在之后的大規(guī)模退潮中，京喜拼拼并沒有幸免，其所屬的京喜事業(yè)群成立兩年后以解散告終。

在發(fā)布品牌升級公告的當天，京東還開放了“京喜拼拼-創(chuàng)意設(shè)計師”崗位招聘，主要負責(zé)平臺品牌推廣、節(jié)日活動視覺設(shè)計、創(chuàng)意營銷視覺設(shè)計等線上線下物料設(shè)計。

天眼查顯示，近日，北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司申請注冊2枚“京東拼拼”商標，國際分類涉及廣告銷售、運輸貯藏，當前商標狀態(tài)均為申請中。

京東的社區(qū)團購正在卷土重來，這一信號其實在今年6月就已現(xiàn)端倪。

6月份，京東集團新成立創(chuàng)新零售部，整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨立業(yè)務(wù)單元，試圖深入零售線下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng)新模式。

京東如此執(zhí)著于社區(qū)團購，不無道理。

京東為何執(zhí)著于社區(qū)團購？

用戶增長見頂?shù)臅r代，高度依賴流量的電商平臺也踏入了存量競爭階段，這一點京東也難逃其中。

此前，借助騰訊的流量扶持，京東的用戶量一度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2017年京東年活躍用戶數(shù)接近3億體量，與2013年相比增長近6倍。此后，隨著流量紅利消失，京東的獲客成本一度飆升。

尋找增量已經(jīng)成為包括京東在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共識。改名、繼續(xù)攻克社區(qū)團購，是京東選擇的增長方式之一。

更進一步而言，社區(qū)團購所在的即時零售、生鮮電商賽道，仍然是誘人的“香餑餑”。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》，包含生鮮電商在內(nèi)的即時零售賽道近5年市場規(guī)模增速達到81%，預(yù)計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。

其中，生鮮電商平臺更是在疫情之中及之后迎來強勢增長。2018年至2020年，以前置倉為代表的即時生鮮配送市場規(guī)模從81億元增加至337億元，年復(fù)合增速達到 107％。

京東集團副總裁何輝劍曾表示，疫情影響下，即時零售快速完成了更大規(guī)模的市場教育，很大一部分用戶在囤菜的過程中對即時零售的便利性有了更清晰的體感。

不管是京東的創(chuàng)新零售事業(yè)部，還是單獨拎出來的京東拼拼，聚焦的品類市場很大程度上便是生鮮快消，不難看出京東重拾社區(qū)團購，背后對生鮮賽道的“虎視眈眈”。如果再進一步講，生鮮是同城即時零售、本地生活服務(wù)中重要的一環(huán)，布局社區(qū)團購，極可能成為京東在這些賽道中打前站的選擇。

此外，京東拼拼所聚焦的下沉市場，同樣是京東不舍放下的。早在2022年末，劉強東就強調(diào)道，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器！”

之后，京東開始從APP上培養(yǎng)用戶“天天低價”的心智。新版京東APP的首頁去掉了排行榜、發(fā)現(xiàn)好物、新品首發(fā)等頻道，中間重要位置被多個具有低價心智的頻道所占據(jù)，如百億補貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播。

而京東拼拼的前身“京喜拼拼”聚焦7億下沉用戶需求，商品主打優(yōu)質(zhì)低價，是京東布局下沉市場的前哨站。

整體來看，升級推出京東拼拼，承載了京東向生鮮零售、向下沉市場要增量的決心。

從推出的時間維度來看，京東拼拼“重新出山”得并不晚。

嚴格意義上，社區(qū)團購在經(jīng)歷上一輪大戰(zhàn)后，尚未出現(xiàn)做得很好的頭部玩家，也沒有筑起核心的護城河和明顯的用戶心智。不管是社區(qū)團購還是生鮮電商，當前仍處在資本投入的發(fā)展階段，拼價格、拼速度。這對于此時重新入場的京東來說，稱得上是一個合適的時機。

只不過，要在其中拿到不俗的成績，可能還需要一段摸索之路。

京東拼拼的底氣

即時零售賽道覆蓋的門店商品SKU達到萬級，需要將大賣場數(shù)萬個商品數(shù)字化，并實現(xiàn)最有效的線上選品、汰換，甚至全渠道供應(yīng)鏈整合。

同時，履約環(huán)節(jié)相對復(fù)雜。即時零售涉及的線下商家各式各樣，SKU眾多，訂單分散。商家不僅要關(guān)注配送環(huán)節(jié)，還要關(guān)注倉儲和揀貨環(huán)節(jié)。

這十分考驗品牌的多方面能力，如全品類布局、供應(yīng)鏈、即時配送履約等能力。

京東手中固然有著一些可觀的籌碼。

比如，京東的全品類能力。京東到家已覆蓋所有主流KA商超及大量區(qū)域零售企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，京東到家新增超6萬家實體門店入駐，涵蓋超市、便利店、社區(qū)生鮮、時尚、3C、水果果切、咖啡茶飲、酒水、家居等諸多品類。

再如京東的物流能力，遍布全國和幾十萬一線物流兄弟是京東的重要優(yōu)勢。但將具體的場景切換到社區(qū)團購上，如何將已有的物流優(yōu)勢與即時配送接洽，可能還需要京東進行一番摸索。

京東一同經(jīng)營的生鮮業(yè)務(wù)還有七鮮，但能給京東拼拼學(xué)習(xí)的經(jīng)驗并不多。

一來，雖然相對京東的社區(qū)團購，七鮮的發(fā)展要相對好一些，但也存在倉店一體化模式下SKU較少、重資產(chǎn)投入導(dǎo)致新店擴張速度慢等問題。

其次，這僅有的一些成功經(jīng)驗，目前來看還很難復(fù)刻給社區(qū)團購。七鮮對標的是阿里的盒馬，主打一二線精英群體消費需求。社區(qū)團購更強調(diào)低價和補貼，與七鮮的策略并不一致。

另有業(yè)內(nèi)觀察者指出，京東再入局社區(qū)團購的優(yōu)勢在于全品類的供應(yīng)鏈和良好的品牌形象，劣勢在于城市化運營和地推能力較弱。

已經(jīng)在社區(qū)團購中倒下一輪的京東，這回能不能在倒下的地方站起來，答案尚不明朗。

雖然社區(qū)團購當下尚未有穩(wěn)固的競爭格局出現(xiàn)，但本質(zhì)上也在于，這門生意并不好做。

生鮮本身就是品質(zhì)難以把控、運輸成本高、損耗更為平常的類目。與此同時，還強調(diào)低價與補貼。因此，底子不夠堅硬的玩家，很快就熬不下去，熬得下去也未必就是贏家。

只能說，底子還可以的京東手握入場券，但能堅持多久，還要看京東最終摸索出什么門道來。

京東重新駛?cè)胭惖辣澈?，或也可以預(yù)見接下來社區(qū)團購的競爭熱度。巨頭之間極有可能掀起新的腥風(fēng)血雨。

更進一步而言，社區(qū)團購將會是巨頭們布局本地生活服務(wù)、同城即時零售的一顆棋子。在本地生活服務(wù)競爭越來越熱鬧的當下，京東重拾社區(qū)團購，背后應(yīng)當有著更大的野心。