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來(lái)源:消費(fèi)鈦度
經(jīng)歷一波三折的瑞幸咖啡,似乎又重現(xiàn)往日的榮光。近日,瑞幸咖啡發(fā)布了一份營(yíng)收暴漲近九成的二季度成績(jī)單。在這個(gè)扭虧為盈的季度,瑞幸咖啡的收入還首次超過了星巴克中國(guó)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),瑞幸咖啡在抓住咖啡市場(chǎng)消費(fèi)紅利的同時(shí),在運(yùn)營(yíng)過程中將其品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)得淋漓盡致,未來(lái)更有望重返資本市場(chǎng)。面向未來(lái),已然步入“萬(wàn)店”的瑞幸咖啡拿出了大舉擴(kuò)張的勁頭,瑞幸咖啡高層表示,“咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈,瑞幸咖啡會(huì)持續(xù)加密高線城市的門店數(shù)量,通過聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)。”
8月1日,瑞幸咖啡公布了2023年第二季度財(cái)報(bào),受到銷售量提升、門店加速拓展以及每月交易客戶數(shù)量增加的推動(dòng),今年第二季度瑞幸咖啡總收入為62.01億元,同比增長(zhǎng)88%。二季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,歸母凈利潤(rùn)為9.99億元,去年同期虧損1.15億元。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.73億元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%,創(chuàng)歷史新高。
今年上半年,瑞幸咖啡總收入為106.38億元,同比增長(zhǎng)86.53%。歸母凈利潤(rùn)為15.64億元。
從門店運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看,瑞幸咖啡自營(yíng)門店收入第二季度為44.953億元,較2022年同期的24.27億元增長(zhǎng)85.2%。自營(yíng)門店門店層面利潤(rùn)第二季度為13.075億元,自營(yíng)門店門店層面利潤(rùn)率29.1%,2022年同期為6.898億元人民幣,門店層面利潤(rùn)率為28.4%。聯(lián)營(yíng)門店收入第二季度為14.858億元,較2022年同期的7.775億元增長(zhǎng)了91.1%。
值得特別關(guān)注的是,這也是瑞幸咖啡在營(yíng)收維度上首次超星巴克中國(guó)。根據(jù)星巴克最新發(fā)布的2023財(cái)年第三財(cái)季數(shù)據(jù),星巴克4月3日至7月2日凈營(yíng)收92億美元,其中星巴克中國(guó)收入8.22 億美元,約為59.6億元人民幣。而瑞幸咖啡以62.01億元的營(yíng)收成績(jī)勝出。
對(duì)于瑞幸咖啡的表現(xiàn),中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《消費(fèi)鈦度》表示:“不同的企業(yè)定位不一樣。星巴克主要是搶高端人群,瑞幸相對(duì)集中在中檔這一主流人群,不同品牌有不同的運(yùn)營(yíng)策略。之后在市場(chǎng)中,星巴克跟瑞幸之間其實(shí)是相得益彰、相輔相成、互相補(bǔ)充的關(guān)系。”
朱丹蓬同時(shí)分析稱,“瑞幸依托了整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)、持續(xù)發(fā)展、持續(xù)擴(kuò)容的消費(fèi)紅利,在抓住消費(fèi)紅利的同時(shí),瑞幸在運(yùn)營(yíng)過程中將其品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)的淋漓盡致。未來(lái),伴隨著瑞幸規(guī)?;某掷m(xù)提速,為它未來(lái)重返資本市場(chǎng)提供了堅(jiān)強(qiáng)后盾。”
超越了星巴克的瑞幸咖啡,還在用庫(kù)迪咖啡的“魔法打敗魔法”。
今年的 6月5日,借萬(wàn)店開業(yè)為由頭,瑞幸咖啡開啟了新一輪 9.9 元每周咖啡回饋活動(dòng),也被市場(chǎng)解讀為回敬庫(kù)迪咖啡等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)公開報(bào)道,“天天9.9”活動(dòng)是由庫(kù)迪咖啡最先開啟。2022年10月,瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀籌備的庫(kù)迪咖啡在福建省福州市開出首家門店。當(dāng)時(shí)在庫(kù)迪咖啡小程序中,消費(fèi)者登錄就能看到其在售產(chǎn)品包括咖啡、茶、冰沙、圣代等,原價(jià)在18元至32元之間,試營(yíng)業(yè)期間均為9.9元。
今年4月,在開店計(jì)劃順利推進(jìn),門店數(shù)量初具規(guī)模后,庫(kù)迪咖啡一度暫停了9.9元/杯的優(yōu)惠活動(dòng),但瑞幸咖啡卻接續(xù)了這個(gè)玩法。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在最新業(yè)績(jī)發(fā)布后的問答環(huán)節(jié)中表示,自從 6 月份瑞幸推出 9.9 元活動(dòng)以來(lái),消費(fèi)者的反響超過預(yù)期,瑞幸的收入和利潤(rùn)數(shù)據(jù)也持續(xù)向好,這讓他“有信心、有決心和有動(dòng)力”長(zhǎng)期進(jìn)行該活動(dòng)。不過在業(yè)績(jī)會(huì)上,郭謹(jǐn)一并未透露 9.9 元咖啡促銷活動(dòng)的相關(guān)數(shù)據(jù),表示 6 月份消費(fèi)用戶數(shù)也突破 5000 萬(wàn)。
“我們有明顯的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),讓瑞幸可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。”他說,自己有信心公司的利潤(rùn)率可以保持在“合理的區(qū)間”。
另?yè)?jù)郭謹(jǐn)一介紹,在二季度瑞幸咖啡推出了 24 款現(xiàn)制新品,包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等等,五一期間的產(chǎn)品銷量為 2.307 萬(wàn)杯,同比翻倍增長(zhǎng)。
郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上宣布,要把 9.9 元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去,“決定此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年”。
紅餐研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)咖飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到752億元,同比上漲23.7%;2023年有望突破900億元。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),各連鎖品牌尚有跑馬圈地和重構(gòu)市場(chǎng)的空間。朱丹蓬表示,整個(gè)咖啡賽道至2025年仍將處于高速增長(zhǎng)、高速擴(kuò)容的窗口期。NOWWA挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君稱:“中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)還未到達(dá)定座次的時(shí)刻,未來(lái)3年市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)3-5個(gè)萬(wàn)店品牌。”
在此背景下,瑞幸咖啡選擇持續(xù)大舉圈地。數(shù)字顯示,與營(yíng)收增長(zhǎng)同步,第二季度瑞幸咖啡門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,凈新開門店1485家,總門店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)15.9%。截至第二季度末,瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)10836家,其中自營(yíng)門店7188家,聯(lián)營(yíng)門店3648家。瑞幸咖啡成為中國(guó)市場(chǎng)第一家門店數(shù)量破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌。
這一切有賴于瑞幸咖啡“帶店加盟”等政策的實(shí)施。今年5月,瑞幸推出“帶店加盟”模式,以快速擴(kuò)張門店規(guī)模。這是一種面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者推出的新聯(lián)營(yíng)合作方式,被部分同行解讀為“挖墻角”。但郭謹(jǐn)一則稱,市場(chǎng)對(duì)這一模式“反響強(qiáng)烈”。
“國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大,瑞幸咖啡的門店規(guī)模還有很大的拓展空間。”郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示,隨著更多品牌涌入,中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈,瑞幸咖啡會(huì)持續(xù)加密高線城市的門店數(shù)量,通過聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)。未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期,瑞幸咖啡會(huì)加快自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)門店的拓展速度。同時(shí)通過模式創(chuàng)新,進(jìn)一步優(yōu)化門店布局。從海外市場(chǎng)看,二季度新加坡門店已達(dá)7家,在一季度基礎(chǔ)上新增5家,業(yè)績(jī)持續(xù)向好,接下來(lái)將持續(xù)布局海外市場(chǎng)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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