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一直在旁觀價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，終于降價(jià)了。

6月10日開(kāi)始，星巴克三大王牌品類——星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵推出夏日“心動(dòng)價(jià)”，以大杯為例，平均降價(jià)5元左右，最低價(jià)格降至23元/杯。

星巴克首次高調(diào)官宣松動(dòng)價(jià)格，3天之內(nèi)在小紅書(shū)單一平臺(tái)上已經(jīng)吸引39萬(wàn)的瀏覽，#星巴克回應(yīng)大降價(jià)#等熱點(diǎn)火速竄上微博熱搜。

事實(shí)上，這次動(dòng)作能迅速激起輿論，“官宣”的意義大于降價(jià)的形式。因?yàn)檎l(shuí)都沒(méi)想到，進(jìn)入中國(guó)25年后的星巴克，竟然公開(kāi)松動(dòng)價(jià)格策略。

所以，星巴克的首次降價(jià)，究竟傳遞了什么新戰(zhàn)略信號(hào)？是妥協(xié)，還是進(jìn)攻？一向保持姿態(tài)的星巴克，這次降價(jià)對(duì)品牌會(huì)有什么影響？

01、“明”宣降價(jià)，“暗”構(gòu)場(chǎng)景

星巴克這次對(duì)三大王牌品類產(chǎn)品的“高調(diào)”降價(jià)，并非躬身入局價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)對(duì)外宣稱“下午非咖”——用降價(jià)吸引注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者加深“非咖”場(chǎng)景的心智，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)“更輕松的下午茶空間”新選擇。

“非咖”背后的場(chǎng)景價(jià)值

提及下午茶，你首先想到的是什么？是工作日午后的一波外賣(mài)？還是周末的傍晚乃至旅行期間的一次小憩？

對(duì)于“9塊9”競(jìng)品來(lái)說(shuō)，降價(jià)后的“非咖”貌似起不到什么威脅。但實(shí)際上此舉對(duì)星巴克的“下午茶場(chǎng)景”擴(kuò)容，卻能夠起到戰(zhàn)略級(jí)的重要補(bǔ)充作用，它為更多消費(fèi)者提供了一個(gè)能夠獲得短暫沉浸感空間的新選擇。

對(duì)于大多數(shù)有場(chǎng)景需求，但又對(duì)咖啡因較為敏感的人群，或者是長(zhǎng)期密集出差的“咖啡社交”商旅人群（比如我）來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候，他們更需要的是一個(gè)“高質(zhì)量”的空間（既包含硬件設(shè)施，又包含人群氛圍感，更包括商業(yè)便利感）。

在之前，這些人中有相當(dāng)一部分被分流到了茶飲、酸奶，甚至是西餐廳等場(chǎng)景中；現(xiàn)在，隨著星巴克對(duì)“非咖”場(chǎng)景的重新定義和持續(xù)加碼，數(shù)量眾多的星巴克門(mén)店，為這些人提供了一個(gè)新選擇。

“以前我沒(méi)得選，現(xiàn)在我想點(diǎn)杯‘非咖’”。據(jù)《2024年度飲品行業(yè)社交生態(tài)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，近8成每周消費(fèi)2次以上。星巴克盯上了這群高復(fù)購(gòu)客群，意在搶更多非咖消費(fèi)者坐進(jìn)來(lái)。

但想要吸引消費(fèi)者進(jìn)店，“降價(jià)”顯然不是星巴克的核心吸引力。

破時(shí)段局限：主打第三空間的“全天候陪伴”

不得不說(shuō)，星巴克中國(guó)是懂“水土風(fēng)情”的，大膽分割美國(guó)市場(chǎng)“聚焦咖啡，精簡(jiǎn)菜單”的策略，在中國(guó)市場(chǎng)加碼非咖場(chǎng)景，或許只是星巴克“場(chǎng)景感”構(gòu)建的新一步。

在喜茶、奈雪沒(méi)有出現(xiàn)之前，市面上的“解暑下午茶”擔(dān)當(dāng)，星巴克的星冰樂(lè)是很多職場(chǎng)人群的爆款之選。但“咖啡館”的強(qiáng)標(biāo)簽，使非咖產(chǎn)品長(zhǎng)期淪為配角。

但隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)午后飲品的多樣性需求增加，過(guò)往不被重視的非咖，今天正在成為和咖啡同等重要的新主角。畢竟從時(shí)間需求上看，大多數(shù)人在下午16:00后是拒絕攝入咖啡飲品的，而從16:00到睡覺(jué)前，還有5-7個(gè)小時(shí)的空閑可消費(fèi)時(shí)段，與咖啡消費(fèi)時(shí)段幾乎持平。

總的來(lái)說(shuō)，降價(jià)是表，重構(gòu)“第三空間”是里。

在我們看來(lái)，星巴克的這次“降價(jià)”，本質(zhì)上是通過(guò)重構(gòu)品牌認(rèn)知，釋放消費(fèi)力。

通過(guò)打開(kāi)非咖的心智，在削弱其“咖啡”的強(qiáng)標(biāo)簽，破咖啡消費(fèi)的時(shí)段與人群限制，向消費(fèi)者傳遞“全天候生活方式空間”的新定位。

02、以“小美好”，填補(bǔ)“降價(jià)”心智落差

在大家的固有印象中，星巴克是商務(wù)見(jiàn)客的首選，是中高端咖啡品牌。

但“降價(jià)”的動(dòng)作，會(huì)否影響星巴克在消費(fèi)者心中的品牌心智？

在存量博弈的紅海中，低價(jià)換銷量是常態(tài)。但有的品牌就曾因降價(jià)，而陷入轉(zhuǎn)型困境中。

“奶茶王族”喜茶在2022年的價(jià)格普調(diào)后，不少主力品價(jià)格打到“1字頭”。一個(gè)喜大普奔的事件，但引發(fā)了消費(fèi)者信任危機(jī)、品牌價(jià)值稀釋的雙重挑戰(zhàn)。

一方面，消費(fèi)者會(huì)慣性將價(jià)格等同于品牌價(jià)值。他們并不認(rèn)同“低價(jià)=高質(zhì)”的說(shuō)法，因此當(dāng)價(jià)格錨點(diǎn)下移，品牌一有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)引發(fā)“降價(jià)是否降質(zhì)”的信任危機(jī)。

另一方面，降價(jià)容易稀釋了品牌辛辛苦苦建立起來(lái)的身份象征。曾經(jīng)的“社交貨幣”會(huì)因?yàn)閮r(jià)格大眾化而迅速貶值。為了維持“一線奶茶”地位，喜茶不惜砸重金與奢侈品、藝術(shù)品聯(lián)名。

面對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，星巴克是如何應(yīng)對(duì)的？

① 降價(jià)但不全降

首先，星巴克并沒(méi)有全線降價(jià)模糊定位，核心咖啡品類并不受影響，這波降價(jià)意在打顧客心智，更多強(qiáng)調(diào)空間價(jià)值、情緒價(jià)值，降價(jià)不掉價(jià)。

② 加緊IP聯(lián)名，情感溢價(jià)穩(wěn)住調(diào)性

同步推出迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》IP聯(lián)名冰搖茶，配套主題周邊，抓住粉絲情緒。以情感體驗(yàn)抵消價(jià)格敏感，維持品牌感知價(jià)值。

那么，聚焦非咖，是否會(huì)模糊星巴克“第三空間”的定位？

當(dāng)星巴克加碼非咖，業(yè)界難免會(huì)聯(lián)想到瑞幸的“咖啡茶飲化”策略。今年瑞幸Q1輕乳茶銷量占比高達(dá)15%，三線城市復(fù)購(gòu)率甚至超越純咖啡用戶，印證茶飲的增量?jī)r(jià)值。

此時(shí)加碼“非咖”系列，會(huì)不會(huì)構(gòu)成“星巴克成為追隨者”的行業(yè)認(rèn)知？事實(shí)上，星巴克的非咖并不僅僅只是建立在時(shí)間的需求維度上，疊加星巴克獨(dú)有的“第三空間”場(chǎng)景價(jià)值，才真正讓“非咖策略”成為星巴克的獨(dú)特場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。

為此，星巴克官方同步發(fā)起了#23元全款買(mǎi)下星巴克 的營(yíng)銷話題及線上線下聯(lián)動(dòng)玩法——限定期間，到指定門(mén)店購(gòu)買(mǎi)任意一杯星巴克，即可獲得由門(mén)店樣式的紀(jì)念卡片。

通過(guò)“分享最美門(mén)店”話題將23元非咖飲品與空間體驗(yàn)強(qiáng)綁定，使降價(jià)策略升維為第三空間的內(nèi)涵擴(kuò)容。這實(shí)則是優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的加固，而非稀釋。

03、加速進(jìn)化的星巴克，如何進(jìn)一步敲開(kāi)年輕人的心門(mén)？

客觀而言，非咖戰(zhàn)略強(qiáng)化對(duì)星巴克而言是一步必走的“棋”。

中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化之快決定了，單一品類的品牌定位盡管能夠幫助品牌很快“切入需求”，但想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，品牌必須要在第一步站穩(wěn)之后，盡快展開(kāi)生態(tài)品類的構(gòu)建，從而充分放大品牌資產(chǎn)的價(jià)值。畢竟很多時(shí)候，搶走一個(gè)品牌生意的未必就是同品類的對(duì)手，哪怕再火熱的消費(fèi)風(fēng)向，也可能成為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)物。

那么，作為早期進(jìn)場(chǎng)的咖啡老大，“慢人一步”的星巴克，又該如何在“場(chǎng)景”之外疊加賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)加速進(jìn)化與破局呢？

① 拓品：咖啡與“非咖”共繁榮

盡管加碼“非咖”對(duì)于星巴克的場(chǎng)景認(rèn)知有著至關(guān)重要的作用，但相關(guān)產(chǎn)品的出彩，依然需要更多資源的傾斜與深度運(yùn)營(yíng)，不然就很容易陷入“吃空間老本”的買(mǎi)賣(mài)。

非咖同質(zhì)化的紅海中，星巴克要冒頭，或許要找到一個(gè)更強(qiáng)心智的USP（獨(dú)特銷售賣(mài)點(diǎn)），從而讓“非咖”可以不用重度依賴空間，使產(chǎn)品本身同樣具有強(qiáng)吸引。

② 拓人：定制化觸發(fā)獵奇心理

品牌的持續(xù)飽和，使消費(fèi)者的功能需求已經(jīng)逐漸讓步于情緒消費(fèi)。秒針營(yíng)銷科學(xué)院的報(bào)告顯示，口味創(chuàng)新最能觸動(dòng)消費(fèi)者的嘗鮮獵奇心態(tài)。

而隨著近幾年夏日“冰杯”的火熱出圈和咖啡同行在“混搭”口味上的推陳出新，消費(fèi)者的味蕾閾值和嘗鮮訴求被不斷拉高。

今年4月，星巴克通過(guò)創(chuàng)新推出的“真味無(wú)糖”體系，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了風(fēng)味與糖分含量的分離和選擇，從而滿足了消費(fèi)者從咖啡濃度、甜度、風(fēng)味、茶底、基底等更多維度的客制化需求。并通過(guò)引導(dǎo)，激發(fā)消費(fèi)者大開(kāi)腦洞的DIY玩法，發(fā)掘“隱藏菜單”，從而創(chuàng)作出專屬自己的“漂亮水”，使每杯飲品轉(zhuǎn)化為個(gè)性的社交貨幣，形成“體驗(yàn)——傳播——復(fù)購(gòu)”的飛輪。

而如何讓讓更多好玩的體驗(yàn)落地，從而吸引更多消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)，將成為星巴克中國(guó)的長(zhǎng)期議題。

③ 拓場(chǎng)：重新定義“第三空間”

相較于滿是騎手的咖啡自提型門(mén)店，星巴克“第三空間”在今時(shí)今日的優(yōu)勢(shì)依然在發(fā)光。

既然作為定義者，星巴克不妨突破商務(wù)洽談、辦公的定位，將其升級(jí)為一個(gè)能承載豐富內(nèi)容與社交體驗(yàn)的創(chuàng)新場(chǎng)域。

最近，外國(guó)的“coffee rave”火了，這個(gè)模式將白天的咖啡館變成了蹦迪場(chǎng)，畢竟一杯拿鐵比一杯酒的性價(jià)比高太多了。在預(yù)算有限之下，又能玩嗨，同時(shí)還省錢(qián)的輕松社交非常對(duì)Z世代的胃口。

而隨著中國(guó)市場(chǎng)單身經(jīng)濟(jì)的潛力持續(xù)釋放，更豐富的“無(wú)酒精社交”模式探索和新店態(tài)的開(kāi)發(fā)，或許能夠?yàn)樾前涂藥?lái)全新的增長(zhǎng)想象。

健康、社交，一直以來(lái)都是和星巴克高度契合的關(guān)鍵詞，但第三空間作為社交容器的想象力還遠(yuǎn)沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)，未來(lái)，星巴克或許可以容納更多元的內(nèi)容，從而延展可塑性來(lái)引領(lǐng)重構(gòu)品牌溢價(jià)。

結(jié)語(yǔ)

星巴克的此次降價(jià)，核心在于回歸并激活“第三空間”的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。

用價(jià)格杠桿來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，激活閑時(shí)翻臺(tái)率，打造“全天候的生活方式空間”，擴(kuò)容他們的空間價(jià)值。

但消費(fèi)者如何感知到這個(gè)舉措和策略升級(jí)的關(guān)聯(lián)，需要更多產(chǎn)品端、體驗(yàn)端的創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行溝通。