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作者｜趙飛宇
星巴克“豪賭中國”賭對了。
根據(jù)星巴克發(fā)布的2024財年第一財季（即2023年四季度）財報，其在中國市場的營收增速達(dá)到18%（除去匯率變動影響增長20%），高于北美地區(qū)的8.7%，也高于整體國際業(yè)務(wù)的9.9%。
得益于中國區(qū)兩位數(shù)的增長，星巴克該季度的國際業(yè)務(wù)增長速度快于北美地區(qū)。但在各方都緊盯中國咖啡市場的背景下，星巴克中國遠(yuǎn)沒有到可以慶祝的時候。
財報會上，星巴克高層多次談及中國市場的價格競爭。星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛提到，在中國咖啡市場，大量涌入的競爭對手專注于擴張和低價策略。“星巴克無意參與價格戰(zhàn)，而是專注于實現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。”
在公司高層的判斷里，中國咖啡市場尚處于早期階段。星巴克的目標(biāo)是成為“中國高端咖啡市場的首選品牌”。如何應(yīng)對價格戰(zhàn)，如何在中國市場把本土化做得更扎實，同時維持品牌的差異化優(yōu)勢，是這個全球咖啡巨頭接下來的核心任務(wù)。
財報顯示，2023年第四季度，星巴克實現(xiàn)總營收94.25億美元，同比增長8.2%。其中，北美地區(qū)實現(xiàn)營收71.21億美元，同比增長8.7%；國際部門實現(xiàn)營收18.46億美元，同比增長9.9%。
本季度，北美市場的同店銷售額僅增長5%，交易量僅增長1%，銷售額的增長動力來源于提升4%的平均客單價，均低于市場預(yù)期。中國市場的同店銷售額則增長了10%。
從結(jié)構(gòu)來看，中國市場的同店銷售額增長主要來源于交易量21%的增幅，但在客單價上，星巴克中國本季度的平均客單價下降了9%。量增價減，這表明行業(yè)的低價趨勢仍然對星巴克造成沖擊。
財報會上，王靜瑛對此解釋稱，客單價的下降主要是因為消費者變得謹(jǐn)慎，以及公司做了有針對性的降價促銷計劃。
北美市場是大本營，中國市場是新增長。在這兩頭，星巴克都有挑戰(zhàn)，其在美國本土遭遇消費者“抵制”壓力，在中國則面臨激烈價格競爭。面對兩重“逆風(fēng)”，星巴克將自己的全年收入預(yù)期從10%-12%下調(diào)至7%-9%。
在資本熱錢涌入、跨界玩家頻出、行業(yè)擴張以“萬店”為尺度的背景下， 咖啡在中國市場的廣闊前景已成共識。
對于入華多年的星巴克來說，市場格局的變化意味著它必須在本土化進(jìn)程上投入更大力氣，同時在競爭中全力維持自身品牌優(yōu)勢。
本土化營銷方面，當(dāng)聯(lián)名和新品成為食品飲料行業(yè)的“標(biāo)配”，星巴克中國也在跟上節(jié)奏。以星巴克中國近期和“大鬧天宮”聯(lián)名為例，星巴克中國在此次聯(lián)名中專門上新了獨屬于「龍」元素的新品與周邊，嘗試尋找新的增長點。
此次聯(lián)名的特殊性在于，以往星巴克的聯(lián)名常止步于杯子和咖啡周邊產(chǎn)品，而這次是專門推出了聯(lián)名新品「流凍拿鐵」，以及圍繞齊天大圣IP定制的周邊。用戶將吸管變身金箍棒，還能將具備大圣神態(tài)的造型掛件和吸管結(jié)合起來，通過摁動，掛件會擺動帽翅，亮起火眼金睛，更會發(fā)出經(jīng)典臺詞“吃俺老孫一棒”。
除開聯(lián)名新品，星巴克也在加速上新，于關(guān)鍵節(jié)點做更多營銷動作。
去年11月，星巴克中國邀請費翔為品牌節(jié)日快樂大使，為顧客奉上星巴克冬日新品紅富士拿鐵、紅富士摩卡?；顒悠陂g，用戶在線下指定門店購買新品，即可獲得“節(jié)日快樂大使費翔”限定貼紙、“蘋果圖案襪子”周邊。星巴克也鼓勵用戶在線上分享與費翔立牌的合影照片，與星巴克在社交媒體上展開互動。
今年1月，星巴克中國還上新了三款龍年新品以及多款周邊，命名金龍馬克杯、龍來運轉(zhuǎn)水壺等，迎合中國龍年春節(jié)氣氛
星巴克的營銷聚焦于強化品牌優(yōu)勢，星巴克全球CEO納思瀚表示，“我們在品牌親和力方面繼續(xù)領(lǐng)先，并擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意愿。”
擴張方面，隨著星巴克2025愿景的推進(jìn)，其在中國內(nèi)地市場的店數(shù)已達(dá)到7733家。在過去的12個月中，星巴克在華凈新增門店885家，新入駐的城市達(dá)到27個，74%是五線城市。星巴克還嘗試進(jìn)入縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在電話會議上表示，截止這一季度，3000個縣級以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了857個。
星巴克試圖在中國市場實現(xiàn)“有質(zhì)量的下沉”。盡管整體思路是要滲透進(jìn)鄉(xiāng)域縣域，但星巴克優(yōu)先從成熟市場周邊的城郊與鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，而后再進(jìn)入不確定性更高的新縣城。穩(wěn)扎穩(wěn)打的打法讓擴張的積極影響占據(jù)上風(fēng)，星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri也認(rèn)可新店擴張是營收增加的重要原因之一。
自1999年進(jìn)入中國以來，星巴克長期是業(yè)界標(biāo)桿。但在線上線下融合、營銷模式迭代、低價趨勢崛起的背景下，星巴克中國被卷入了一場新的競爭游戲。加速本土化，實現(xiàn)競爭差異化，已是刻不容緩。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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