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來源|數(shù)科社
2023年的最后一個(gè)月，一則高管離職的消息再度將社區(qū)團(tuán)購拉回了大眾視野。
《中國企業(yè)家》獨(dú)家獲悉，興盛優(yōu)選COO熊衛(wèi)已于2023年11月離職，他在2022年5月加入興盛優(yōu)選，此前為叮咚買菜副總裁。
作為社區(qū)團(tuán)購最早涌起的一股浪頭，興盛優(yōu)選親歷了賽道近幾年的大起大落。從巨頭燒錢火拼，到引發(fā)全民熱議站上風(fēng)口浪尖，再到被官媒點(diǎn)名成為眾矢之的，短短兩年，社區(qū)團(tuán)購賽道上演了中國商業(yè)史上極具戲劇化的一幕。
到了大模型市場火爆、人們著眼于科技創(chuàng)新、星辰大海的2023年，這一曾被視為“惦記著幾捆白菜、幾斤水果流量”的賽道，似乎傳出什么壞消息都不意外。
但意外的是，過去一年，撞破南墻的巨頭們非但沒有放棄前進(jìn)，反而重新點(diǎn)燃戰(zhàn)火，再次上演一場攻防暗戰(zhàn)。它們?yōu)楹芜€放不下這門不被看好的生意？
就在COO辭任的11月，興盛優(yōu)選剛剛?cè)P撤出廣東市場。早在去年上半年退出福建市場之后，興盛優(yōu)選在全國覆蓋的省份還有六個(gè)，但如今僅剩下湖南、湖北和江西三省。
“當(dāng)前行業(yè)同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，內(nèi)卷之下我們選擇主動(dòng)關(guān)停廣東市場的業(yè)務(wù)。”興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)采訪時(shí)透露，今年興盛優(yōu)選在湖南區(qū)域可以實(shí)現(xiàn)微盈利，未來公司會(huì)將更多精力放在核心區(qū)域以期逐步實(shí)現(xiàn)自我造血。
興盛優(yōu)選脫胎于湖南省最大的連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”，湖南是其發(fā)家的大本營。2016年，謀求轉(zhuǎn)型背景下，興盛優(yōu)選確立了“平臺(tái)預(yù)售+用戶自提”的輕資產(chǎn)商業(yè)模式，掀起一場供應(yīng)鏈的效率革命。
物流成了它跑贏對手的核心競爭力。2020年“黑天鵝”飛起，社區(qū)團(tuán)購賽道迎來大爆發(fā)，憑借著這一底牌迅速崛起的興盛優(yōu)選風(fēng)頭無兩，一度被美團(tuán)、拼多多等大廠視為學(xué)習(xí)樣本。
據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，這年前后，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛來到位于長沙的興盛優(yōu)選總部調(diào)研參觀，美團(tuán)當(dāng)即開出100億美元的高價(jià)尋求收購興盛優(yōu)選，但被興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華拒絕。而在2020年12月，迫于競爭壓力，其接受了京東7億美元的戰(zhàn)略融資。
也正是從這年開始，以美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜（原淘菜菜）為首的“新三團(tuán)”先后涌入，與興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活為代表的“老三團(tuán)”逐鹿市場，開啟“燒錢”大戰(zhàn)。
然而，社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)口尚未凝聚，就在公眾輿論與官媒點(diǎn)名的質(zhì)疑聲中迅速消散，兵敗如山倒。
2021年以來，同程生活、十薈團(tuán)等、橙心優(yōu)選等頭部玩家先后宣布破產(chǎn)或關(guān)停，本應(yīng)成為最大贏家的興盛優(yōu)選也不得不在虧損壓力下暫停拉新、低價(jià)促銷活動(dòng)，開始全線收縮業(yè)務(wù)。
兩年過去，牌桌上僅剩的“老三團(tuán)”玩家興盛優(yōu)選最終退守至大本營，與之相對應(yīng)的是，美團(tuán)、京東、阿里等巨頭玩家經(jīng)過短暫的蟄伏與調(diào)整后，又重新點(diǎn)燃了社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火，展開一副進(jìn)攻之勢。
2023年以來，美團(tuán)、阿里和京東加碼社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的動(dòng)作頻頻。
上半年，美團(tuán)優(yōu)選重整組織架構(gòu)，撤銷原先的大區(qū)制，改為省區(qū)制自負(fù)盈虧，隨后宣布發(fā)動(dòng)了為期三個(gè)月的“夏季戰(zhàn)役”。阿里將淘菜菜與淘鮮達(dá)合并為淘寶買菜，對社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)行了深度整合與升級。
下半年，京東老將閆小兵回歸帶隊(duì)，整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，將京喜拼拼更名京東拼拼。美團(tuán)再加籌碼，推出“上午就送到”配送服務(wù)，上線“團(tuán)買買”小程序，美團(tuán)優(yōu)選于12月宣布開啟全品類招商。
隨之社區(qū)團(tuán)購賽道的戰(zhàn)火重燃以及巨頭間的攻防戰(zhàn)日漸升級，籠罩在玩家頭頂?shù)奶潛p壓力也再次顯現(xiàn)。
過去一年來，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購賽道的進(jìn)擊動(dòng)作尤為明顯。
同為“新三團(tuán)”的代表主力軍之一，美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜之間的市場份額之爭一直是備受關(guān)注的集火點(diǎn)。二者均于2020年下半年殺入賽道，前后上線時(shí)間相差一個(gè)月。2021年，社區(qū)團(tuán)購賽道火力全開，雙方在全國上百個(gè)城市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地展開貼身肉搏。
相關(guān)資料顯示，2021年，美團(tuán)優(yōu)選以1200億元的GMV規(guī)模力壓多多買菜的880億元規(guī)模，但同年9月，多多買菜的單量開始反超美團(tuán)優(yōu)選，直到2022年第二季度，多多買菜以45%的市場份額位居行業(yè)第一。
激烈的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)多持續(xù)一天，意味著玩家就要投入更多的真金白銀，這也讓虧損成為社區(qū)團(tuán)購賽道揮之不散的陰影。翻開美團(tuán)近幾年的財(cái)報(bào)業(yè)績，2020-2022年，包含美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)分別虧損108.55億元、383.94億元和284億元，其中2021年虧空增幅更是達(dá)到84.4%。
巨大虧空壓力下，美團(tuán)不得不將降本增效擺在首位。2022年開始，美團(tuán)優(yōu)選在甘肅、青海、寧夏、新疆、北京等多個(gè)省市一度按下暫停鍵，同時(shí)內(nèi)部展開人員整合優(yōu)化，逐漸收縮戰(zhàn)線后又把品牌定位從“社區(qū)電商”轉(zhuǎn)化為“明日達(dá)超市”，試圖通過“超市化”手段，尋找新的增長路徑。
降本增效的有序推進(jìn)下，美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)板塊很快實(shí)現(xiàn)較大幅度的虧損收窄，但這卻是以市場份額的萎縮為代價(jià)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2022年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜均設(shè)定了2500億元的交易額目標(biāo)，最終多多買菜完成了約1800億元，美團(tuán)優(yōu)選只完成了約一半。多多買菜的日均單量、市占率、單位經(jīng)濟(jì)水平均領(lǐng)先于美團(tuán)優(yōu)選。
報(bào)道中還披露，2013年一季度，多多買菜通過特定品類作針對性降價(jià)促銷、發(fā)放更多補(bǔ)貼等方式對美團(tuán)優(yōu)選展開新一輪進(jìn)攻，已在部分省份實(shí)現(xiàn)市占率趕超。
不難看出，美團(tuán)優(yōu)選在2023年的種種進(jìn)擊動(dòng)作，亦是為了守住現(xiàn)有市場份額的反擊。
11月28日，美團(tuán)發(fā)布了2023年三季報(bào)：新業(yè)務(wù)營收188億元，同比增加15.3%，經(jīng)營虧損同比收窄至51億元，經(jīng)營虧損率已改善至27%。虧損收窄的同時(shí)收入增長卻大幅放緩。
美團(tuán)管理層在電話會(huì)上稱，已找到放緩原因，會(huì)制定改善策略，并將繼續(xù)優(yōu)化并加大投資力度。而二季報(bào)中，美團(tuán)曾坦言，“社區(qū)團(tuán)購短期面臨商業(yè)模式優(yōu)化上的困難” 。
這也意味著，短時(shí)間內(nèi)美團(tuán)優(yōu)選難以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。
同樣在社區(qū)團(tuán)購賽道再次展露野心的巨頭還有京東。
社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口正盛時(shí)，稍晚美團(tuán)一步入局的京東在2020年底整合了旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，并于次年1月上線了京喜拼拼。但卻在隨后的大規(guī)模退潮中，創(chuàng)下約百億元巨額虧損，以京喜事業(yè)群解散、京喜拼拼全線敗退黯然收場。
沉寂一年后，京喜拼拼正式更名為京東拼拼，被外界解讀為京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的“復(fù)活”。如果結(jié)合京東整個(gè)2023年的戰(zhàn)略方向來看，就能明白它為何要執(zhí)著于這一賠本的生意。
2023年初，京東零售發(fā)起四大必贏之戰(zhàn)，而社區(qū)團(tuán)購所涉獵的即時(shí)零售、生鮮電商賽道，是同城業(yè)務(wù)與下沉市場兩場戰(zhàn)役中的重要環(huán)節(jié)。在布局社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)布局上，此次帶隊(duì)的京東老將閆小兵給出的方案是，加大七鮮和拼拼在生鮮品類的優(yōu)勢，在技術(shù)、模式等方面尋求創(chuàng)新突破。
生鮮電商是一塊難啃的骨頭，同時(shí)也是能直接高頻觸及用戶的有效路徑。本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購從屬于生鮮零售社區(qū)業(yè)態(tài)，但考慮到門檻不高、渠道投入大、毛利低等諸多因素，如美團(tuán)、拼多多等頭部玩家的主戰(zhàn)場主要集中在下沉市場，又被視為下沉利器之一。
另一角度來看，物流是社區(qū)團(tuán)購的必修課，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)以生鮮蔬菜品類為主，以銷定產(chǎn)模式，是用訂單需求倒推商品供應(yīng)量。用戶端的履約體驗(yàn)，在于能不能保持菜品新鮮度，這對流通效率挑戰(zhàn)極高。亦可看做為同城即時(shí)零售、本地生活服務(wù)中的一環(huán)。
今年8月，美團(tuán)優(yōu)選推出“上午就送到”配送服務(wù)，從下午4點(diǎn)自提，提速到上午11點(diǎn)，這次效率革新無疑是對整個(gè)同城即時(shí)零售市場發(fā)起的挑戰(zhàn)。而在12月，美團(tuán)優(yōu)選啟動(dòng)全品類招商，對本地生活的業(yè)務(wù)滲透意圖更甚。
無論是出于下沉市場的進(jìn)攻，還是同城即時(shí)零售的防守，京東在社區(qū)團(tuán)購賽道都有不得不爭的理由。
當(dāng)下來看，社區(qū)團(tuán)購對于巨頭而言或許不是一門賺錢的生意，但卻是本地生活生意做大的一種補(bǔ)充或說根系，尤其在當(dāng)下存量市場背景下，巨頭顯然不會(huì)放任對手的根系滋生到自家地盤。
目光放得更長遠(yuǎn)些，本地生活業(yè)務(wù)已成社區(qū)團(tuán)購的第二增長線，帶動(dòng)著整條賽道迎來新的增量市場。在近年來接近成長瓶頸的巨頭們眼中，未來的增長自然要比當(dāng)下的盈利更重要，即便要承受虧損的陣痛也是值得的。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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