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來源 | 一刻商業(yè)
作者 | 吳彤
編輯 | 林凜
社區(qū)團購領(lǐng)域，又熱鬧起來了。當(dāng)戰(zhàn)場基本被多多買菜和美團優(yōu)選兩個全國性玩家收割時，阿里和京東正在重回戰(zhàn)場。
近日，第三方招聘平臺信息顯示，淘寶買菜在上海地區(qū)招聘地推（BD），定位上海嘉定區(qū)，崗位職責(zé)為淘菜菜的開發(fā)及推廣，并按計劃完成GMV/用戶指標(biāo)。
細看阿里的動作，無論是合并淘菜菜和淘鮮達這兩個重量級業(yè)務(wù)，組成“淘寶買菜”，還是此次發(fā)力上海，繼續(xù)深耕華東地區(qū)，亦或是今年以來淘寶買菜的快速擴張——都表明了阿里再次沖擊社區(qū)團購的決心。
與此同時，京喜拼拼微信小程序發(fā)布公告，京喜拼拼更名為“京東拼拼”，并將對小程序圖標(biāo)、名稱、logo等逐步更新替換，進行品牌全面升級。
3年前，社區(qū)團購用“預(yù)售＋自提”的模式，依托社區(qū)的區(qū)域化、本地化的團購形式，解決用戶的即時需求，也開啟了影響中國互聯(lián)網(wǎng)格局的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
想象力極大的社區(qū)團購成了各家的必爭之地，其核心邏輯是——低價高頻的買菜，不僅可以幫巨頭獲取更多用戶、開拓下沉市場，而且可以幫主營業(yè)務(wù)構(gòu)建起更大的用戶壁壘，帶動更多業(yè)務(wù)增長。
社區(qū)團購亦是一個難熬的賽道，被稱作“互聯(lián)網(wǎng)史上最難的項目”，在經(jīng)過幾輪燒錢大戰(zhàn)之后，眾多創(chuàng)業(yè)公司都黯然離場。社區(qū)團購從“百團大戰(zhàn)”走向洗牌、合并，直至全國性玩家只剩下美團和拼多多還在堅守。
艱難如此，阿里和京東還要重新擴張，繼續(xù)燒錢死磕，讓巨頭放不下的社區(qū)團購究竟有多重要？
今年以來，淘寶買菜在華東地區(qū)動作頻頻。
2月10號，淘寶買菜開拓了溫州、臺州兩地20多個區(qū)縣市場；一個月后，繼續(xù)開啟杭州主城區(qū)服務(wù)，為消費者提供新鮮果蔬、肉禽蛋類、酒水休食等次日達服務(wù)；同期，又在安徽亳州開新城，加速布局人口密度更大的華東地區(qū)。目前，淘寶買菜已廣泛布局全國18個省份，且繼續(xù)擴張。
此次，淘寶買菜籌備開城上海就是“深耕華東”的戰(zhàn)略延續(xù)，也是淘寶買菜重新發(fā)力社區(qū)團購的有力見證。
社區(qū)團購血戰(zhàn)三年，場上多多買菜和美團優(yōu)選已然鎖定了頭部位置，阿里此次殺回來，硬仗并不好打。
阿里對社區(qū)團購的執(zhí)念，從三年前“可以爭一爭的第二曲線”換變?yōu)榻裉?ldquo;不得不爭的下沉市場”。
社區(qū)團購從誕生之時起，就是各家必爭之地，在流量見頂之時，它不僅是一個可觀的第二增長曲線，而且包含更廣闊的下沉市場。
2020年9月，阿里緊隨著美團、拼多多進入社區(qū)團購市場，當(dāng)時阿里社區(qū)團購的打頭陣是盒馬集市，同時，阿里內(nèi)部餓了么、零售通、菜鳥都在探索社區(qū)團購。
直到2021年3月，阿里成立MMC事業(yè)部，整合了零售通的社區(qū)團購業(yè)務(wù)和盒馬集市為“淘菜菜”，主要面向上升市場中偏下沉用戶；9月開始，不設(shè)上限做社區(qū)團購——這一年，阿里定下1200億GMV目標(biāo)，但年底只完成了1/6。
阿里做社區(qū)團購的意圖，一方面是開拓下沉市場，尤其是防御憑借“低價”殺出的拼多多；另一方面，也是阿里布局次日達電商的重要一環(huán)，當(dāng)時阿里通過天貓、淘鮮達、淘菜菜、B2C食品生鮮廣泛布局了“遠中近電商”，希望通過1小時達、半日達和次日達以滿足消費者不同時效性的需求，充分夯實業(yè)務(wù)基本盤。
但奈何社區(qū)團購遲遲沒有贏家跑出，各家都在賠錢賺吆喝，而且淘菜菜很長時間位于行業(yè)第三。
淘菜菜落后于其他兩家的原因是多面的，比如早期內(nèi)部“大亂斗”錯失先機；主打上升市場中偏下沉用戶，這與社區(qū)團購“高頻低價”的特質(zhì)相違背，也不利于在行業(yè)發(fā)展初期快速搶占市場；又比如與美團相似的“大中央、小地方”組織架構(gòu)，在開城初期影響了效率，不如多多買菜靈活多變。
直到今年，阿里組織大變動，各集團面對自負盈虧的生存線。淘天集團作為阿里最核心的基本盤，也面臨著困境——單個手機應(yīng)用里，需要品牌商家投放更多廣告，維持利潤；但同時又需要引入更多更便宜的商家和貨物，與拼多多、抖音掰手腕，這就是天然的矛盾。
而社區(qū)團購恰好就是淘天不傷及品牌商家和中小商家的第三條最佳路徑，也因此，淘天獨立后一大動作就是將業(yè)務(wù)按照豐富度、品牌和高頻驅(qū)動劃分為3個行業(yè)發(fā)展部，其中高頻業(yè)務(wù)驅(qū)動的3部，包含了天貓超市、淘菜菜、淘鮮達、食品生鮮等業(yè)務(wù)。
簡單說，阿里、淘天需要社區(qū)團購。且阿里系深厚的電商底蘊，令其具備重新發(fā)力的能力。
再來看，社區(qū)團購業(yè)務(wù)給行業(yè)前兩名的拼多多和美團帶來了什么？
據(jù)HAYDEN CAPITAL估計，到2025年，該業(yè)務(wù)將為拼多多貢獻至少約 140 億元人民幣的息稅前利潤，并或?qū)?023年開始實現(xiàn)整體盈利。
美團也在其中獲得了顯著收益。數(shù)據(jù)顯示，2022年美團完成1.1萬億GMV，其中美團優(yōu)選貢獻了13%。根據(jù)2023 年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，美團優(yōu)選平臺交易用戶數(shù)已達4.7億。
此次重新擴張，淘寶買菜決心和動作都很大。
首先，兩大業(yè)務(wù)淘菜菜（次日達社區(qū)團購）與淘鮮達（小時達的即時零售業(yè)務(wù)）合并產(chǎn)生“淘寶買菜”。本地零售相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)過整合后，可以有效避免流量分散，并降低產(chǎn)品的配送成本和商品采購成本。正如淘寶買菜業(yè)務(wù)負責(zé)人所說“更便宜、更新鮮、更省心。”
其次，戰(zhàn)略上，從華東地區(qū)入手，符合先跑通部分城市然后推廣開來的打法，上海是生鮮電商、社區(qū)團購的集聚地（目前上海廣泛聚集了多多買菜、美團優(yōu)選、京東到家、叮咚買菜等），社區(qū)團購進行到現(xiàn)在，行業(yè)增長速度放緩，所以必須爭奪核心地區(qū)。
華東地區(qū)人口密度大、消費力強，社區(qū)團購發(fā)展初期，低價引導(dǎo)的效率和規(guī)模第一，但行業(yè)血戰(zhàn)三年至今，低價不再是消費者唯一的追求。
淘寶買菜此次重新擴張，肩負著解決集團內(nèi)外困境的重任，但競爭也變得更激烈。
時隔一年，京東也重新殺回社區(qū)團購。
“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”之外，京東還從組織架構(gòu)和團隊組建上發(fā)力，先是將京東拼拼劃分至新成立的創(chuàng)新零售部，然后招兵買馬，在相關(guān)城市招聘BD、產(chǎn)品經(jīng)理等人才，負責(zé)團長端產(chǎn)品工作，根據(jù)用戶需求完善社區(qū)團購業(yè)務(wù)流程，整合品牌商及B 端C端資源。
電商市場進入瓶頸，京東此時重啟社區(qū)團購，是找回低價優(yōu)勢、尋找新的發(fā)展機會。去年年底，京東就在發(fā)力“低價”戰(zhàn)略，京東曾是入局社區(qū)團購業(yè)務(wù)最晚的一家，過去的投入產(chǎn)出也并不算高，在新的經(jīng)濟環(huán)境以及消費需求之下，京東也面臨調(diào)整和挑戰(zhàn)，2023年初，京東零售CEO辛利軍提出四大“必贏之戰(zhàn)”之一就是下沉市場。
作為老牌電商巨頭 ，京東和阿里做社區(qū)團購都具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢。京東除了自營供應(yīng)鏈之外，今年以來還開始發(fā)力第三方商家服務(wù)；阿里的電商“基建”，為淘寶買菜提供貨物、倉網(wǎng)、地推、流量等各種資源，如淘寶買菜已經(jīng)與阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)深度打通，平臺上大量產(chǎn)地直采農(nóng)貨都是由阿里數(shù)農(nóng)在前端采購，再運到淘菜菜的工廠進行預(yù)包裝、預(yù)清洗等處理。
阿里和京東都有決心，但面對需要持續(xù)砸錢的生鮮賽道，還要應(yīng)對美團和多多買菜兩個市場頭部玩家，需要克服的困難還很多，何況美團和拼多多還在不斷發(fā)力，邁向更高一層的盈利目標(biāo)。
去年下半年開始，美團和多多買菜改變過去求增長的目標(biāo)追求毛利轉(zhuǎn)正，組織更加靈活的多多買菜在這一階段取得優(yōu)勢。
業(yè)務(wù)初期，攻城略地階段，多多買菜堅持效率第一，面對消費者對品質(zhì)的質(zhì)疑，多多買菜從去年開始強調(diào)品質(zhì)導(dǎo)向，加強品控，同時進行精細化運營。
美團優(yōu)選作為目前的老二，更是緊跟拼多多，在商業(yè)化和用戶體驗上不斷改進。
與走“極致性價比商品”路線的多多買菜相比，美團優(yōu)選堅持“更高品質(zhì)的生鮮雜貨”，但這也導(dǎo)致美團更大的供應(yīng)鏈投入，如倉庫建設(shè)、冷鏈投入以及各環(huán)節(jié)的品控等。
在商業(yè)化目標(biāo)上，美團也在發(fā)力。今年6月美團優(yōu)選宣布發(fā)起為期三個月的“夏季戰(zhàn)役”，目標(biāo)就是逐一實現(xiàn)單城盈利，并為此做出了諸多調(diào)整，如將更有戰(zhàn)斗力的快驢團隊調(diào)往美團優(yōu)選，組織架構(gòu)上借鑒多多買菜，增加業(yè)務(wù)的靈活性等——這也表明，整個社區(qū)團購競賽進入下一階段——追求盈利。
而為了這一目標(biāo)，美團優(yōu)選從去年10月份至今推動了兩次升級服務(wù)，重點圍繞“送得更快、商品更多、價格更低”，全方位提升用戶體驗。
配送時間上，先是去年10月升級品牌定位為“明日達超市”，然后是今年8月推出“上午就送到”的配送服務(wù)，從下午4點自提加速到上午11點，契合消費者做午飯的需求。
同時今年以來，美團優(yōu)選在全國范圍加大采購力度，豐富社區(qū)居民日常消費選擇，如鮮花、小風(fēng)扇等，截至年中，平臺上生鮮日雜類商品數(shù)量超過900種，同比增長40%以上，致力于打造一個“次日中午達大超市”，構(gòu)建用戶心智。
價格上，美團優(yōu)選通過加碼冷鏈物流布局、在消費需求區(qū)域加大網(wǎng)格站密度、本地化集采集配等方式，降低生鮮品采購和履約成本，增加價格優(yōu)勢。美團向一刻商業(yè)表示，“將持續(xù)依托深入全國2000多個市縣區(qū)的物流網(wǎng)絡(luò)，連接本地優(yōu)質(zhì)供給，滿足城鄉(xiāng)用戶對省和便利的需求。”
當(dāng)社區(qū)團購只剩下美團優(yōu)選和多多買菜這兩個全國性玩家，京東和阿里的重新加入，也預(yù)示著行業(yè)賽事再度升級。既要保證這一階段的盈利目標(biāo)，又要爭奪市場，巨頭之間的較量也必將需要更多的資金投入，也意味著，這只能是一個巨頭之間的游戲。
從2020年開始，這場社區(qū)團購爭奪戰(zhàn)，經(jīng)歷了無數(shù)血腥戰(zhàn)事。
先是經(jīng)歷了一輪“補貼之爭”，拼命燒錢換市場；后面開始了O2O、前置倉等“模式之爭”……在沒有跑通模式和需要燒錢換市場的生鮮賽道，不少曾經(jīng)在聚光燈下的公司黯然離場。
美團和拼多多成了行業(yè)的希望。去年下半年，兩家開始強調(diào)毛利轉(zhuǎn)正，拼多多在這一階段率先勝出。據(jù)晚點 LatePost報道，2022Q2起多多買菜超過美團，成為賽道第一；今年以來，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，多多買菜在全國其他區(qū)域已實現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正——這對整個行業(yè)來說，都是極大的利好消息。
根據(jù)凱度消費者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團購2023年二季度銷售額持續(xù)兩位數(shù)增長，該季度有26%的城鎮(zhèn)家庭通過社區(qū)團購購買了快消品。
社區(qū)團購的市場仍在增長，也意味著這場爭奪戰(zhàn)還將繼續(xù)。
今年5、6月，多多買菜還在上海“五五購物節(jié)”上，豪撒6000萬張買菜專用消費券，覆蓋全市16個區(qū)近1.3萬個居民小區(qū)，同時還試點了“買菜進社區(qū)”，提供送菜上門服務(wù)，進一步提升用戶體驗、培養(yǎng)消費心智。
掘金社區(qū)團購這個萬億賽道，也進入新的競賽階段，即“供應(yīng)鏈之爭”。
比如美團提高配送效率，提貨時間雖然只提前了半天，但這背后卻是一場“時間的賽跑”，需要美團不斷優(yōu)化采購范圍和標(biāo)準、在履約和物流能力上嚴格把控，才能確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。
美團向一刻商業(yè)表示，為了縮短5小時的配送時間，美團一方面加大對司機和倉內(nèi)作業(yè)人員的投入，另一方面優(yōu)化上下游運輸路線和倉內(nèi)產(chǎn)能配置，甚至將整個運輸流程拆解出100個過程指標(biāo)監(jiān)督，以保證配送準時。
市場對低價和品質(zhì)兼具的需求，也讓供應(yīng)鏈之爭成為行業(yè)發(fā)展的必然。
行業(yè)發(fā)展初期的效率第一、忽略品質(zhì)搶占市場份額的做法已然行不通，這一階段，需要精細化運作，回歸供應(yīng)鏈的建設(shè)和優(yōu)化。
優(yōu)化供應(yīng)鏈也是社區(qū)團購平臺盈利的必須和關(guān)鍵。
社區(qū)團購發(fā)展進入第三年，仗越來越難打，平臺必須加強供應(yīng)鏈管理，在降低成本的同時，提高品質(zhì)，只有這樣，才能繼續(xù)吸引用戶，構(gòu)筑用戶心智。
然而，打造和優(yōu)化供應(yīng)鏈是需要繼續(xù)砸錢的，從貨源地到每一環(huán)節(jié)都需要加大投入。
從第一輪砸錢搶市場，現(xiàn)在到了第二輪砸錢優(yōu)化供應(yīng)鏈，社區(qū)團購依舊是燒錢無底洞。
如此燒錢，也只有阿里和京東這樣的巨頭還能重新沖擊。不過燒錢換市場也是有用的，“多多買菜”就是最好的例子，除了在全國大部分地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)了毛利轉(zhuǎn)正外，有機構(gòu)預(yù)估，2023年全年多多買菜將實現(xiàn)整體盈利。
這也不難理解，就社區(qū)團購而言，通過更大的市場規(guī)模和更廣泛的消費者，可以有效攤薄各種成本、在供應(yīng)鏈上獲取更多議價權(quán)——花得少了、賺得多了，平臺自然可以逐步盈利。
但拼多多建立的規(guī)模效應(yīng)能否被復(fù)制，重新進入戰(zhàn)場的玩家能不能撐到這個階段，都還是未知數(shù)，玩家們對社區(qū)團購這一模式的探索依然在進行，這將是場漫長的戰(zhàn)役。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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