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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
水井坊凈利減少超 45%,“洋高管”遭遇高端化難題
2023-08-03 16:47:26

作者 | 張玉

來源 | 征探財(cái)經(jīng)

民間有句俗語:“無酒不成席。”

這一方面反映了中國人的飲食習(xí)慣,另一方面也證明了白酒在普通大眾心中的受歡迎程度。

不過,作為如此受歡迎的產(chǎn)品,白酒企業(yè)今年上半年的業(yè)績卻是幾家歡喜幾家憂。

征探君統(tǒng)計(jì)了一下,目前貴州茅臺(tái)、金種子酒、順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒、今世緣、水井坊都先后發(fā)布了2023年半年業(yè)績經(jīng)營情況。其中,水井坊是唯一一家正式披露半年報(bào)的酒企,其他幾家則僅發(fā)布了業(yè)績預(yù)告。

不過,這家半年報(bào)“打頭陣”的白酒企業(yè),業(yè)績情況卻令人擔(dān)憂。今年上半年,水井坊營業(yè)收入為15.27億元,同比減少26.38%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.03億元,同比減少45.15%。

這份成績單也預(yù)示著,公司代理總經(jīng)理、能夠說一口流利普通話的英國人艾恩華(Mark Anthony Edwards)身上的擔(dān)子更重了。

忙著清庫存

水井坊上半年的成績單,多少有些意外。

從目前披露業(yè)績預(yù)告的企業(yè)來看,除了順鑫農(nóng)業(yè)和金種子酒預(yù)告虧損,貴州茅臺(tái)依舊保持了雙位數(shù)增長,山西汾酒歸屬凈利潤增速超過35%,今世緣業(yè)績同樣保持了雙位數(shù)增長。

在半年報(bào)中,水井坊提到,受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力及消費(fèi)下行的影響,白酒行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。從渠道端來看,市場庫存高企,動(dòng)銷緩慢,流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)了不同程度的“內(nèi)卷”態(tài)勢,白酒行業(yè)已經(jīng)從增量發(fā)展進(jìn)入到了存量競爭時(shí)代。

針對(duì)公司上半年的具體業(yè)績表現(xiàn),水井坊坦言,今年一季度,由于春節(jié)期間動(dòng)銷不及預(yù)期,公司的主要任務(wù)是降低社會(huì)庫存、穩(wěn)定價(jià)值鏈,因此決定減少出貨量,由此導(dǎo)致一季度業(yè)績同比出現(xiàn)較大幅度下降。公司方面預(yù)計(jì)下半年從第三季度開始營業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)增長。

翻譯過來就是:水井坊今年春節(jié)期間的銷售情況不太理想,以至于一季度基本上都在清理社會(huì)庫存,公司出貨量比較少。

所謂社會(huì)庫存,征探君查了一下,既包括生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)成品庫存,也包括加工企業(yè)的原材料庫存,還包括流通企業(yè)的庫存。

近年來,不少酒企為了理順廠商關(guān)系,不得不下市場幫助經(jīng)銷商清理庫存,通過提升銷售費(fèi)用、打廣告、開瓶有獎(jiǎng)、舉辦營銷活動(dòng)等拉動(dòng)需求端,同時(shí)還會(huì)放慢發(fā)貨速度,控量保價(jià)等出臺(tái)一系列政策。

那么水井坊為啥賣不動(dòng)了?

中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青告訴征探君,整個(gè)白酒行業(yè)面臨著三個(gè)大的趨勢:第一個(gè)是一線名酒茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒渠道下沉,對(duì)所有區(qū)域名酒造成巨大的擠壓。

第二個(gè)是醬香型白酒和清香型白酒品類爆發(fā),對(duì)濃香型白酒和其他香型白酒造成巨大的擠壓。

第三個(gè)就是因?yàn)楫?dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整,這對(duì)于包括水井坊在內(nèi)所有的酒企來講都是一個(gè)需要面對(duì)的行業(yè)大困難。

逆市漲價(jià)為哪般?

庫存積壓的情況下,征探君注意到,水井坊的產(chǎn)品價(jià)格也出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。以井臺(tái)為例,公司官網(wǎng)顯示,一瓶水井坊·井臺(tái)(52度500ml)的建議零售價(jià)為808元;而在天貓官方旗艦店,相同規(guī)格的產(chǎn)品活動(dòng)券后價(jià)僅為609元。

一瓶水井坊·臻釀八號(hào)(52度500ml)在公司官網(wǎng)的建議零售價(jià)為528元;天貓官方旗艦店的券后價(jià)格則只有409元。

不過,盡管價(jià)格有所倒掛,水井坊仍然在逆市漲價(jià)。

今年6月份,媒體爆出,水井坊發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價(jià)的通知》稱,即日起旗下主力產(chǎn)品——臻釀八號(hào)(52度500ml、42度500ml、38度500ml)建議零售價(jià)上調(diào)30元/瓶。

肖竹青坦言,水井坊現(xiàn)在供過于求,渠道庫存巨大,目前漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)很大,此時(shí)盲目漲價(jià)很容易形成價(jià)格倒掛。

庫存壓力疊加行業(yè)環(huán)境等因素,征探君注意到,報(bào)告期內(nèi)水井坊還對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了壞賬計(jì)提。

財(cái)報(bào)顯示,截至上半年報(bào)告期末,水井坊庫存商品的賬面余額為2.89億元,其中計(jì)入存貨跌價(jià)準(zhǔn)備/合同履約成本減值準(zhǔn)備的有1449.89萬元,庫存商品的賬面價(jià)值為2.75億元。

事實(shí)上,近年來隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步升級(jí),包括水井坊在內(nèi)的很多白酒企業(yè)都在不斷向高端化轉(zhuǎn)型。征探君算了一下,2020年-2022年,水井坊在銷售費(fèi)用上一共花了33.47億元。

不過,從當(dāng)下價(jià)格倒掛的現(xiàn)象來看,水井坊的品牌力似乎并不足以支撐目前的價(jià)格體系。

值得一提的是,今年6月26日,艾恩華帶隊(duì)到訪中國酒業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行座談交流。艾恩華談到,去年水井坊基于長期主義的考量選擇主動(dòng)控制出貨量,保持品牌價(jià)值鏈,促進(jìn)終端銷量的增長,以短期的業(yè)績“陣痛”換取長期的健康發(fā)展。

洋高管“水土不服”

談及上半年的經(jīng)營銷售情況,很難回避的就是上半年公司高管層的變動(dòng)。

今年2月25日,朱鎮(zhèn)豪因個(gè)人身體原因辭去了水井坊董事、副董事長、總經(jīng)理職務(wù)。繼任者艾恩華從今年3月1日起擔(dān)任公司代理總經(jīng)理職務(wù)。

公開資料顯示,艾恩華現(xiàn)年50歲,是英國人。其畢業(yè)于英國牛津布魯克斯大學(xué)法律及商科榮譽(yù)學(xué)士學(xué)位,擁有普通話文憑。

從艾恩華的職場經(jīng)歷來看,其曾任聯(lián)合利華英國及歐洲地區(qū)品類組品牌經(jīng)理、帝亞吉?dú)W韓國市場和創(chuàng)新總監(jiān)、帝亞吉?dú)W亞太區(qū)珍選品牌(Reserve)品牌總監(jiān)。艾恩華來中國已超過20年,曾在聯(lián)合利華和帝亞吉?dú)W擔(dān)任市場經(jīng)理、市場總監(jiān)、總經(jīng)理等。

朱鎮(zhèn)豪離任之后,今年5月28日,許勇也因達(dá)到法定退休年齡辭去了其擔(dān)任的水井坊副總經(jīng)理職務(wù)。2023年6月16日召開的公司第十屆董事會(huì)相關(guān)會(huì)議決定聘任蔣磊峰擔(dān)任公司副總經(jīng)理。

44歲的蔣磊峰是美國圣路易斯華盛頓大學(xué)工商管理碩士,擁有英國特許公認(rèn)會(huì)計(jì)師(ACCA)資格。在此之前,蔣磊峰歷任帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易(上海)有限公司中國區(qū)高級(jí)財(cái)務(wù)控制經(jīng)理、帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易(上海)有限公司中國區(qū)高級(jí)績效管理經(jīng)理、帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易(上海)有限公司中國區(qū)商務(wù)財(cái)務(wù)總監(jiān)、帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易(上海)有限公司中國區(qū)財(cái)務(wù)總監(jiān)、四川水井坊股份有限公司財(cái)務(wù)副總監(jiān),四川水井坊股份有限公司董事、財(cái)務(wù)總監(jiān)。

半年時(shí)間里總經(jīng)理、副總經(jīng)理職位均發(fā)生變化,毫無疑問,水井坊無論是對(duì)內(nèi)的營銷策略和對(duì)外的宣傳推廣方面都面臨新的改變。

在肖竹青看來,外資在經(jīng)營管理方面非常追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制,追求制度化管理和流程化經(jīng)營。而中國酒業(yè)競爭激烈,需要快速應(yīng)變,追求因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜,廠商關(guān)系非??粗斜舜私o面子,這就與追求標(biāo)準(zhǔn)化和流程化預(yù)算制管理的外資管理風(fēng)格形成明顯的中外區(qū)別,外資在中國酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象就很容易理解了。

高端化戰(zhàn)略怎么走?

事實(shí)上,近年來,隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步調(diào)整,白酒企業(yè)也紛紛開始向高端化、次高端陣營轉(zhuǎn)型升級(jí)。不過,整體來看,當(dāng)前白酒高端陣營逐步穩(wěn)定,后來者想要擠入這一陣營并不容易。

從目前我國白酒品牌的規(guī)模體系來看,現(xiàn)在中高端白酒中,茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖已經(jīng)形成頭部陣營,未來中高端白酒市場格局有固化之勢,后來者追趕成本巨大。此外,各大全國一線品牌渠道下沉和各省級(jí)龍頭企業(yè)依托地方政府支持而固守本土根據(jù)地市場將導(dǎo)致白酒市場競爭白熱化惡性化。

而在肖竹青看來,水井坊已經(jīng)錯(cuò)過了成為白酒頭部陣營的時(shí)間機(jī)會(huì)

事實(shí)上,近年來,外資想要在國內(nèi)打造高端品牌的白酒企業(yè)不在少數(shù)。其中具有代表性的要數(shù)軒尼詩曾經(jīng)在中國投資超高端“文君酒業(yè)”了。

2007年,國際知名奢侈品巨頭路易威登旗下的軒尼詩集團(tuán)從劍南春手上接過了文君酒55%的股權(quán)。并購之初,軒尼詩雄心勃勃地提出要花費(fèi)5~10年,將文君品牌打造成高端奢侈品牌。2009年,隨著文君酒莊在四川邛崍亮相,軒尼詩更是推出了一款售價(jià)1500元的文君新酒。

不過,軒尼詩的野心并未獲得成功。2017年,外資徹底退出文君酒,改由劍南春全資持股。但文君酒已經(jīng)由于此前種種不同于其他白酒品牌的奢侈品運(yùn)作方式,錯(cuò)失了白酒企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期,在日漸激烈的白酒競爭中逐漸歸于沉寂。

總結(jié)來看,一家酒企之所以能夠進(jìn)入高端化陣營,都是源于其本身所具有的獨(dú)特性。比如,貴州茅臺(tái)的“國酒”屬性,五糧液的“濃香老大哥”定位。品牌的打造不僅僅需要時(shí)間積累,更需要通過事件營銷形成公眾認(rèn)知和心理價(jià)位預(yù)期。

“在一線品牌擠壓之下,水井坊一直屬于一種尷尬的局面:追求高大上面子消費(fèi)會(huì)去喝茅臺(tái)、五糧液或國窖1573,如果消費(fèi)者講究性價(jià)比會(huì)選擇區(qū)域酒廠。所以水井坊在一線名酒和區(qū)域名酒之間處于一個(gè)很尷尬的地位,品牌力不如茅臺(tái)、五糧液和國窖1573,而且追求性價(jià)比不如區(qū)域名酒物美價(jià)廉。”肖竹青說。

相較于茅臺(tái)、五糧液和國窖1573等強(qiáng)勢品牌而言,水井坊所缺乏的是心理價(jià)位預(yù)期和全國化的消費(fèi)者公眾認(rèn)知。

誠然,短期的消化庫存“陣痛”之后,可以帶來財(cái)務(wù)報(bào)表上更加亮眼的銷售數(shù)據(jù)。但水井坊更應(yīng)該思考的是,庫存積壓背后所投射出來的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品定位預(yù)期失衡的不買賬。而這需要在對(duì)中國文化和白酒品牌更深入的研究下,作出更有利于企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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