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來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事
進入四月，適合戶外露營的時刻即將到來。
而基于用戶理性回歸，精致露營不再吸引人的背景下，對于眾多戶外品牌來說，今年的露營營銷主題也開始變得格外重要。
露營市場熱度的下降，實際上早已體現(xiàn)在眾多品牌2023年的年報中。
最近，戶外品牌紛紛發(fā)布2023年財報，既有國內“露營第一股”牧高笛業(yè)績下滑，“露營界LV”Snow Peak因業(yè)績走到退市變化；也有安踏旗下的始祖鳥在2023年前9個月營收大幅增長65.3%，The North Face增長4%至28.59美元。
而牧高笛的業(yè)績下滑，對于品牌自身而言多少有點措不及防。
因為早兩年站上露營風口的牧高笛，曾在2022年發(fā)布的財報中，不僅自信的將露營裝備市場分為高端、中高端、中低端這三方，并且還定下了2024 年底前成為中國中高端露營裝備第一品牌的目標。
那么如今，在精致露營熱度下降、營銷費用暴增面前，牧高迪還能達成中國中高端露營裝備第一品牌的目標嗎？
事實上，風口前的牧高笛并不好過，2019年營收下降3.97%，品牌和代工業(yè)務雙雙下滑。致使牧高笛真正出現(xiàn)轉折是在2022年，利用一年的時間完成了代工廠轉品牌的關鍵一躍。
當然，其中也有受到小紅書帶給的流量熱度。
在那個當下，小紅書最不缺的就是自發(fā)而來的各大新興領域流量，例如在五一期間，小紅書上與露營相關搜索量，2020年同比增長290%，2021年增長230%，2022年增長746%。
所以在最關鍵的2021年，在小紅書決定做露營，暑假正式啟動，他們也確實成為了露營，尤其是精致露營的核心助推手。
基于轉向精致露營，品牌營收占比從2020年的25.19%增長至2022年的49%，直接占據(jù)了露營的半壁江山，并且在2023年上半年代工營收下降16.54%的打擊下，品牌業(yè)務依然實現(xiàn)23.59 %增長。
在那個當下而言，牧高笛算是經(jīng)住了考驗，但好景不長。進入2023年下半年，牧高笛受到的影響不再限于代工營收的下降，還疊加了露營熱潮逐漸消退的影響。
根據(jù)牧高笛財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，牧高笛多項數(shù)據(jù)迎來下滑，其中營收為11.55億元，凈利潤為1.1億元，扣非凈利潤為1.08億元，分別同比下滑0.23%、15.55%和18.39%。
值得注意的是，這個成果還是在牧高笛經(jīng)過努力過后得到的結果。
進入2022年后，在小白用戶占比越來越高的情況下，牧高笛給自己找了個新角色——露營大玩家，與用戶更親近，從帶他們玩到教他們玩，最明顯的就是成立社群舉辦線下活動。
可能這一切看似簡單，但在一個過于單調，沒有其他項目加成的新興領域里，這已經(jīng)是最自然且更有效的滲透路徑了。
但即便如此，面對退潮牧高笛的努力仍然顯得無力。
換個角度，又或許牧高笛一開始的品牌定位就是自相矛盾的，精致露營的人群是誰？不經(jīng)常運動、不想運動、但又想去嘗鮮的人群，但往往這類人群的最大特點就是：怕麻煩。
說白了，這類人群壓根對露營沒有堅持下去的動力。
而牧高笛在專業(yè)戶外運動人群的心中，處于中端地位，如果一定要對比，那么與探拓、駱駝、挪客對比大概率絲毫不會差，如果堅持走專業(yè)路線，成為國內戶外品牌第二，仍然有可能。
即便是在露營的風口上，想進入賽道，成立“精致露營”子品牌也完全可以。雖然可能與將整個牧高笛更改稍微遜色了一些，但還是一個不錯的選擇。
所以現(xiàn)在看來，從代工到品牌的確很容易，但想要從品牌到第一，其實很懸。
2023年前三季度，牧高笛自主品牌業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入6.71億元，同比增長29.31%，而一邊的OEM/ODM業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入4.84億元，同比下降23.34%。
與2021年相對比，目前占大頭的品牌營收占比，已經(jīng)充分顯示出了牧高笛品牌發(fā)展的決心。
況且依靠行業(yè)的東方，牧高笛在初期營收上確實理想，但在熱度消停后又該如何達到2024年品牌第一的目標？
目前來看，由于產(chǎn)業(yè)內部的憂患，牧高笛的策略似乎更偏向于對線上銷售費用的投入。
根據(jù)財報顯示，2020-2022年，牧高笛的存貨分別為3.01億元、5.31億元、6.96億，逐年增長。雖然到2023年前三季度有所下降，但存貨仍然占全部資產(chǎn)的47.15%。
所以面對如此高的庫存，牧高笛在2021年與2022年間的銷售費用分別增長35.06%、85.77%。更值得注意的是，2023年前三季度，其銷售費用一度達到9037萬元，同比增長了48.74%。
更重要的是，2023年上半年23.59%的營收增長和78.65%的銷售費用增長已經(jīng)形成了反差。
當然，對于2023年三個季度的支出，牧高笛在財報中曾做出說明，主要是由于自主品牌業(yè)務投入的電商專項費用、品牌推廣費等增加。
實際上這也是牧高笛2023年利潤下滑的主要原因。對此，牧高笛需要思考的是，高營銷之下是否真的能夠帶動業(yè)績高增長？
畢竟從消費特征上看，哪怕露營需求仍然存在，但帳篷屬于典型的超低頻品類，復購率的實現(xiàn)很不容易，從庫存上就能看得出來。
并且牧高笛令人迷惑之處還遠不止此。研發(fā)費用率雖從2018年的1.68%提高到2.51%，但在牧高笛的2022年報通篇都沒有提到其技術優(yōu)勢。
不高的研發(fā)上投入，以及沒有太多的技術優(yōu)勢，牧高笛憑什么成為眾多露營愛好者的選擇？
更何況，在產(chǎn)品上雖然對鞋服業(yè)務也有涉及，但以帳篷及裝備為核心的牧高笛還是過于單一了，且鞋服業(yè)務仍以外委為主，沒有屬于自己的鞋服品牌優(yōu)勢，更沒有和帳篷產(chǎn)品產(chǎn)生較強的協(xié)同效應。
另外，戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈上共四個環(huán)節(jié)，分別是原料生產(chǎn)、工廠加工、品牌商和零售。而我國代工企業(yè)數(shù)量眾多的現(xiàn)狀，決定了工廠代工是產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最低的環(huán)節(jié)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年牧高笛主要做代工的國外業(yè)務毛利率僅有23.69%，遠低于國內業(yè)務的33.11%。
換句話來說，將自身定義為“精致露營”的牧高笛，其實很難將露營裝備轉換為高價值產(chǎn)品。這也意味著在銷量下降的情況下，牧高笛更難依靠露營裝備賺錢。
因為牧高笛2023年前三季度28.08%的毛利率，本身就遠低于同樣是代工廠轉型而來的日本品牌“Snow Peak”55%的毛利水平。
對于把精致露營寫進財報，作為品牌定位一部分的牧高笛來說，是否要繼續(xù)深度捆綁精致露營，是需要考慮的。
畢竟某種程度上，精致露營又被稱為搬家式露營，精致的另一面是更多的裝備和設備，即更多的時間與金錢，而對迫切需要治愈的人群（如打工人）來說，這兩者一般并不充裕。
而且對于大部分人來說，真正舒適的露營更像是在附近公園放上一張野餐墊，席地而躺更符合日常的露營選擇。
到了這一步，基于自身精致露營的定位，即便是采用“傾聽用戶”的方式，也不一定奏效，露營去魅已經(jīng)成為客觀現(xiàn)象。
就在2023年8月，小紅書旗下主營戶外露營的小綠洲也宣布關停。曾經(jīng)居高不下的社媒熱度也難以改變種草平臺難變現(xiàn)的困境。
同樣的，就在不久前，Snow Peak發(fā)布財報，經(jīng)營利潤和歸母凈利潤也分別大幅下滑，經(jīng)營利潤下跌74.3%至9.43億日元（約0.45億元人民），歸母凈利潤更是暴跌99.9%，僅余一百萬日元約47.86萬元人民幣）。
很顯然，一波熱潮過后，消費者對露營的興趣開始下降，但有一說一曾經(jīng)火熱的行情也曾給眾多賽道中品牌，包括牧高笛帶來的營收和知名度，這些都是實打實仍然存在的。
后期如何利用所得，繼續(xù)發(fā)揚品牌熱度，有待品牌進行思考。說到底，所有流量紅利最后都要回歸用戶的高長期留存。
當然，如果按照海外對露營的滲透率來看，國內的露營滲透率也有提升的可能。
目前北美是全球最大的露營市場，2020年美國露營人口滲透率高達15.8%，2022年約有5800萬的家庭開展戶外露營活動。
但需要注意，露營滲透率的提升，露營品牌也需要警惕營地搶占消費者的行為，或露營品牌可以進一步思考與營地合作的必要性。
參考：
華夏時報：野外露營不香了？“露營界的LV”Snow Peak凈利潤大跌99.9%
信風TradeWind：戶外轉冷，增速放緩的牧高笛嘗試賺更多
于見專欄：露營“降溫”，牧高笛遇上了“倒春寒”
刀法研究所：“露營第一股”市值腰斬，牧高笛的品牌升級是一場幻覺嗎？
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