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露營(yíng)絕對(duì)是其中之一。和很多賽道類(lèi)似，露營(yíng)也是被疫情吹起來(lái)的風(fēng)口之一，最早從2020年起，各種各樣的健康碼/核酸碼/行程碼逐漸讓旅游者焦頭爛額，省內(nèi)游、短途游、近郊游隨之流行，露營(yíng)開(kāi)始變成各大景區(qū)吸引人流的新招牌。
隨著露營(yíng)吸引越來(lái)越多的年輕人打卡拍照，基于社交平臺(tái)的露營(yíng)話題不斷發(fā)酵，這項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)也在由小眾走向大眾。
著名旅業(yè)平臺(tái)AECOM對(duì)小紅書(shū)/抖音/快手等社交平臺(tái)數(shù)據(jù)梳理后指出，小紅書(shū)上露營(yíng)話題搜索量分別在2020年五一期間/2021年/2022年同比增長(zhǎng)290%/230%/746%，而截至今年6月底，抖音/快手基于#露營(yíng)#話題的播放量分別達(dá)141.1億次/13.8億次。
可見(jiàn)，盡管疫情期間偶有封控放松，但露營(yíng)這項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)卻能保持熱度持續(xù)上漲，其魅力可見(jiàn)一斑。市場(chǎng)也有理由相信，隨著露營(yíng)理念被消費(fèi)者逐漸認(rèn)可，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有望變成一種生活方式，露營(yíng)地可以從打卡拍照的目的地變成人們“邊度假邊生活”的重要媒介。
社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院曾指出，純粹做戶外運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容/平臺(tái)很難賺到錢(qián)，還需要賣(mài)裝備、賣(mài)客源、賣(mài)品牌露出/營(yíng)銷(xiāo)方案、賣(mài)衍生服務(wù)（例如餐飲），賣(mài)社交方式（例如圈層社交資源）填充其資本故事的里子。因此，當(dāng)消費(fèi)者選擇入門(mén)一項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)，必須關(guān)注其物質(zhì)基礎(chǔ)——市場(chǎng)上是否有足夠友好的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，降低其消費(fèi)門(mén)檻？
近期，AECOM發(fā)布了《野奢露營(yíng)專(zhuān)題研究行業(yè)研究報(bào)告》，不僅對(duì)露營(yíng)行業(yè)進(jìn)行新的定性/定位，也對(duì)其政策環(huán)境、行業(yè)現(xiàn)狀、開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、挑戰(zhàn)與機(jī)遇做出了全面復(fù)盤(pán)與展望：究竟什么樣的露營(yíng)產(chǎn)品更成熟？上述露營(yíng)產(chǎn)品究竟需要政策、市場(chǎng)（戶外裝備品牌/社交平臺(tái)/專(zhuān)業(yè)服務(wù)商/酒店等）、消費(fèi)者形成怎樣的合力促成？開(kāi)發(fā)不同地理位置、不同形態(tài)的露營(yíng)產(chǎn)品需要注意什么運(yùn)營(yíng)技巧，如何管理投資回報(bào)預(yù)期？
社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院提煉出其中精華與讀者分享。
與諸多媒體、券商將當(dāng)下的露營(yíng)產(chǎn)品解讀為“精致露營(yíng)”不同，AECOM給出的定義是野奢露營(yíng)。
什么是野奢露營(yíng)？那就是既追求粗糲自然的“野”，也追求精致設(shè)施的“奢”，用配套設(shè)施、專(zhuān)人指導(dǎo)、游樂(lè)服務(wù)以及更大眾的定價(jià)，滿足消費(fèi)者在較為原始的自然環(huán)境中找到一種相對(duì)easy的生存體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/span>
這一解讀無(wú)疑是精辟的。如果只是在酒店旁的沙灘上順便搭一些帳篷，制造各種人造自然生態(tài)，無(wú)疑錯(cuò)估了消費(fèi)者的審美和野奢露營(yíng)的內(nèi)涵。野奢露營(yíng)成為一個(gè)正式詞匯（GLAMPING）最早出現(xiàn)在2005年的英國(guó)，2016年被收錄進(jìn)牛津英語(yǔ)字典，其內(nèi)涵拆解基本等于一半的Camping（野外探索的體驗(yàn)），加一半的Glamorous（提供服務(wù)的營(yíng)地）。
野奢露營(yíng)也遵循很多產(chǎn)業(yè)由貴族到大眾的傳播邏輯。最早在20世紀(jì)初，歐洲貴族在非洲草原探險(xiǎn)時(shí)就會(huì)在帳篷內(nèi)配置地毯、吊燈、瓷器，隨著營(yíng)地技術(shù)和設(shè)施不斷提升，野奢露營(yíng)的價(jià)格也更親民，逐漸走向大眾。
不過(guò)，即使是當(dāng)今的歐洲、美國(guó)，其野奢露營(yíng)的市場(chǎng)份額占比也僅有30%左右，歐洲先于千禧年左右由Huttopia、Canopy&Stars等企業(yè)帶動(dòng)市場(chǎng)趨于成熟規(guī)范，而美國(guó)還要等到10年之后由Under Canvas/Autocamp等玩家?guī)?dòng)營(yíng)地品質(zhì)提升。這意味著，中國(guó)要接過(guò)這股市場(chǎng)潮流，崛起若干成熟品牌，可能還要5-10年之久。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向好的一面在于，目前已有很多從事露營(yíng)相關(guān)活動(dòng)的公司通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，取得不錯(cuò)的成績(jī)。例如2020年10月創(chuàng)立第一個(gè)營(yíng)地的網(wǎng)紅露營(yíng)品牌大熱荒野，曾在9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)將全國(guó)營(yíng)地?cái)?shù)擴(kuò)大至20個(gè)，2021上半年?duì)I收破千萬(wàn)。
但行業(yè)仍有很多根本性的癥結(jié)尚未解決：
· 首先，在市場(chǎng)端，由于營(yíng)地品牌一般與地主采取分賬的合作模式，且多為一年一簽，簽約周期過(guò)短，致其升級(jí)改造基礎(chǔ)設(shè)施的動(dòng)力不足，最終使露營(yíng)產(chǎn)品整體市場(chǎng)供給過(guò)于單一；
· 其次，在政策端，盡管?chē)?guó)內(nèi)已頒布休閑露營(yíng)通用的基礎(chǔ)性規(guī)范，但新興的野奢露營(yíng)基本靠行政措施調(diào)整，如遭遇對(duì)植被/水庫(kù)/景區(qū)開(kāi)發(fā)不當(dāng)，會(huì)直接面臨停業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
從歐美等成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可借鑒的方向是：
· 在政策端，從國(guó)家層面針對(duì)露營(yíng)產(chǎn)品給出零到五星的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)/指引，開(kāi)發(fā)露營(yíng)產(chǎn)品除經(jīng)建筑審批外還須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的環(huán)境評(píng)估審議；
· 在市場(chǎng)端，企業(yè)不僅在長(zhǎng)期租用/直接購(gòu)買(mǎi)土地，有動(dòng)力全面升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施，還有各自主推的自然環(huán)境/營(yíng)地環(huán)境稟賦，例如水上/山野/騎牧；在營(yíng)銷(xiāo)端，企業(yè)可以與音樂(lè)節(jié)/節(jié)日活動(dòng)等戶外成氣候的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，形成破圈傳播。
總的來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的野奢露營(yíng)市場(chǎng)還存在網(wǎng)紅打卡為主、產(chǎn)品體驗(yàn)單一、行政措施調(diào)整不根治等問(wèn)題，想要將野奢露營(yíng)澆灌為部分圈層人士的生活方式，需要政策、市場(chǎng)、消費(fèi)者的多維合力。
如上所述，想要根本解決野奢露營(yíng)的行業(yè)困難，主要涉及營(yíng)地用地規(guī)范的問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)最早在2015年左右也在國(guó)家層面推動(dòng)露營(yíng)建設(shè)，鼓勵(lì)的方向集中于推動(dòng)自駕游對(duì)汽車(chē)營(yíng)地的需求，以及近年來(lái)鄉(xiāng)村振興、全民健身對(duì)點(diǎn)狀供地/戶外運(yùn)動(dòng)營(yíng)地的需求。
其中規(guī)定的營(yíng)地用地規(guī)范基本原則為不得占用農(nóng)田、不占/少占耕地，城鎮(zhèn)土地要辦轉(zhuǎn)用/征收/供應(yīng)手續(xù)，非城鎮(zhèn)土地但系永久性建設(shè)用地的要優(yōu)先使用存量建設(shè)用地。
在地方政府層面探索供地規(guī)范的，目前是廣東、浙江、云南、安徽、江蘇、上海等地走得最靠前，他們大多響應(yīng)鄉(xiāng)村振興的政策，堅(jiān)持點(diǎn)狀供地。
又由于上述存在的用地開(kāi)發(fā)限制，入局野奢露營(yíng)的玩家會(huì)出現(xiàn)四大角色：
· 一類(lèi)是做戶外裝備的生產(chǎn)商，將裝備拓展至露營(yíng)場(chǎng)景；
· 一類(lèi)是專(zhuān)營(yíng)野奢露營(yíng)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)品牌商，形成自身的生產(chǎn)采購(gòu)/運(yùn)營(yíng)管理體系；
· 一類(lèi)是酒店等傳統(tǒng)旅業(yè)玩家，將露營(yíng)視為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)；
· 最后是大量如民宿老板一般的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，他們扮演消費(fèi)者與營(yíng)地中間撮合的角色。
基于國(guó)內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀看，上游出現(xiàn)了牧高笛等主生產(chǎn)帳篷相關(guān)用品的企業(yè)，新興戶外裝備品牌挪客還獲得了鐘鼎資本近億元融資；在中游，尚未出現(xiàn)獨(dú)立露營(yíng)信息平臺(tái)，主要系露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)產(chǎn)品還不夠成熟充分；在下游，無(wú)論是專(zhuān)營(yíng)服務(wù)商如大熱荒野，還是酒店等傳統(tǒng)旅業(yè)玩家如北京華爾道夫、青島東方影都皇冠假日等星級(jí)酒店，都推出了露營(yíng)體驗(yàn)產(chǎn)品。
在最下游的消費(fèi)者環(huán)節(jié)，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院曾指出，85-90后的家庭類(lèi)客群是野奢露營(yíng)的核心消費(fèi)者——相較年輕人而言，他們錢(qián)包更鼓，相較老一輩，他們剛剛成家立業(yè)，更注重生活的儀式感和旅行帶來(lái)的身心放松，這樣一批受眾大多由跨省游旅游用戶遷移而來(lái)，或者早先就有周邊游習(xí)慣，露營(yíng)相當(dāng)于提供了一個(gè)更為成熟的旅游產(chǎn)品。
AECOM亦指出了這一客群結(jié)構(gòu)特征：年輕結(jié)伴出行、家庭重游客群是中國(guó)野奢露營(yíng)市場(chǎng)的兩大消費(fèi)主力，其中占比最高的80后、90后分別達(dá)到44%、29%。
而且，無(wú)論是野奢露營(yíng)的市場(chǎng)定價(jià)接近四星酒店，還是野奢露營(yíng)的可達(dá)性和擁抱自然的意愿性看，更容易接受的也是高線城市消費(fèi)者，其中一線及新一線的客群占比分別達(dá)到35%、39%。
毫無(wú)疑問(wèn)，想要在荒野精致求生，首先需要一個(gè)牢靠的戶外居住設(shè)備。
現(xiàn)有的成熟野奢露營(yíng)產(chǎn)品形態(tài)主要分（半固定）帳篷、（拖車(chē)式）房車(chē)兩種。其中帳篷根據(jù)造型不同又包括鐘型帳、蒙古包、穹頂帳篷等，房車(chē)包括RV露營(yíng)車(chē)，清風(fēng)風(fēng)車(chē)，篷車(chē)等等。
不同的裝備會(huì)帶來(lái)不一樣的內(nèi)飾環(huán)境、內(nèi)載負(fù)荷、居住體驗(yàn)以及景觀視角。例如穹頂帳篷一般是建在木質(zhì)平臺(tái)上的球形建筑，有鍍鋅鋼架，表面覆蓋一個(gè)罩，好處在于可設(shè)置透明的窗口，帳篷內(nèi)仰躺就可以看到天空景觀；但如果追求極致的仿居家便利，可能擁有一個(gè)縮小版的房子比如RV露營(yíng)車(chē)更合適，其內(nèi)五臟俱全地裝有臥具、廚具、家具，還內(nèi)置供水和廢水系統(tǒng)。
上述產(chǎn)品的加減法也完全因人而異，最極簡(jiǎn)的設(shè)施條件下，自建一頂牢固的帳篷就可以體驗(yàn)動(dòng)手樂(lè)趣，想走一趟完全舒心沒(méi)負(fù)擔(dān)的度假，走預(yù)算偏高、拎包入住的商家?guī)づ褚膊皇遣恍小?/span>
或輕或重的產(chǎn)品資產(chǎn)之間，留給市場(chǎng)玩家大量的切入角度。
其中典型露營(yíng)品牌大熱荒野，因發(fā)力小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，主打的就是打卡體驗(yàn)式的帳篷搭建及野餐露營(yíng)產(chǎn)品。其運(yùn)營(yíng)模式為湊團(tuán)起行、不租場(chǎng)地、與酒店景區(qū)分賬，在一個(gè)景區(qū)內(nèi)提供14個(gè)帳篷、公共衛(wèi)浴間、戶外共享客廳，共計(jì)占地2000平左右，計(jì)費(fèi)按799元/人/晚，消費(fèi)者可以選擇和朋友混住或自住，享受到帳篷搭建/早午晚餐/篝火/電影等體驗(yàn)內(nèi)容。
由于該類(lèi)項(xiàng)目投資較輕，回報(bào)周期也偏短。與之相對(duì)的是另外一個(gè)投資相對(duì)較重的國(guó)內(nèi)項(xiàng)目，樣可露營(yíng)在廣東惠州龍門(mén)縣投建的一個(gè)一站式露營(yíng)體驗(yàn)項(xiàng)目，其提供的場(chǎng)地面積更大（3萬(wàn)平）、帳篷數(shù)量更多（34個(gè)帳篷），但提供的核心體驗(yàn)項(xiàng)目與大熱荒野并無(wú)太大差異，特色在于，帳篷更多，可以針對(duì)不同客群提供定制化/差異化的產(chǎn)品服務(wù)（比如家庭/親子客群）。該項(xiàng)目資產(chǎn)更重的另一體現(xiàn)是，直接租用城市郊野用地，自主經(jīng)營(yíng)。
上述項(xiàng)目的共性都在于有明顯的淡旺季，如果是自主經(jīng)營(yíng)恐怕要承受大量業(yè)務(wù)空白期內(nèi)對(duì)營(yíng)地的租金及維護(hù)、對(duì)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的支出費(fèi)用。能否在新客引流階段建立比較好的第一印象，如何獲取穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)客流，非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)能力。
伴隨露營(yíng)熱潮的興起，營(yíng)地亂象也在頻繁爆出。
由于營(yíng)地不同于一般的酒店或娛樂(lè)設(shè)施，在用地規(guī)范上仍存不明晰的行業(yè)規(guī)范空白，所以入局者在運(yùn)營(yíng)前期就要對(duì)營(yíng)地做好專(zhuān)業(yè)研究評(píng)估，避免違法遭拆除。
近年來(lái)因未獲取環(huán)保、公安消防審批，或因未注意環(huán)境保護(hù)遭到拆除的項(xiàng)目已經(jīng)多不勝數(shù)，例如云南麗江的逸景營(yíng)地，廣東東莞的鵝夷山房車(chē)露營(yíng)地，北京延慶的龍灣國(guó)際露營(yíng)公園等。
除了營(yíng)地的用地規(guī)范，露營(yíng)設(shè)備的專(zhuān)業(yè)性、多樣可選性也給用戶體驗(yàn)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。首先是不同地理及天氣環(huán)境下，設(shè)備防護(hù)要點(diǎn)迥異，例如近森林的帳篷底座木材要做防潮處理，太潮濕的地帶帳篷須即時(shí)拆開(kāi)晾曬。其次，如果是商家提供，如何選取更匹配大眾期待又可降低損耗的設(shè)備變成“降本”關(guān)鍵。
當(dāng)野奢露營(yíng)走向成熟，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從新客引流到老客留存的過(guò)渡，也變成品牌之間的焦灼戰(zhàn)役：如何創(chuàng)造更日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（比如承接企業(yè)團(tuán)建），如何在特定窗口期創(chuàng)造更具差異化的露營(yíng)體驗(yàn)產(chǎn)品（比如在搭帳篷/餐飲/篝火/電影之外有無(wú)特色活動(dòng)），搶占露營(yíng)流量旺季，更考驗(yàn)露營(yíng)入局者的想象與智慧。
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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