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作者 ｜丁奕然
最近，運營社注意到一家中國游戲廠商在海外“殺瘋了”。
在第三方數(shù)據(jù)平臺 data.ai 發(fā)布的 2022 年 10 月中國游戲廠商出海收入排行榜中，三七互娛登上榜首，超過騰訊和米哈游。
三七互娛是什么來頭？不知道大家是否還記得 2014 年爆火的一款頁游《傳奇霸業(yè)》，曾創(chuàng)下“ 80 天流水破 3 億”的記錄，就是出自于三七互娛之手。當年，三七互娛的網(wǎng)頁游戲運營平臺市占率僅次于騰訊。
而更令人驚嘆的，是三七互娛近年的出海成績。2021 年初，光是 SLG 游戲（策略類游戲），三七互娛就在海外代理了近 20 款。年報顯示，2022 上半年境外營收達到 30.33 億元，占比總營收的 37.48%。
旗下代理的幾款游戲更是有赫赫戰(zhàn)績：
研發(fā)商官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，《Puzzles & Survival》（中文名《末日喧囂》，末日生存游戲）自 2020 年 10 月發(fā)行以來，截止 2022 年 10 月在全流的流水已達 56 億元。在 2022 年 11 月的《游戲廠商應(yīng)用出海收入排行榜》上，僅次于米哈游的《原神》和騰訊的《絕地求生》；
據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022 上半年，另一款發(fā)行的游戲《云上城之歌》（異世界冒險題材類游戲）在韓國市場的營收達 6000 萬美元，是出海至韓國的手游中的“收入冠軍”......
三七互娛是如何俘獲老外的心的？此次，運營社聯(lián)絡(luò)到了三七互娛的出海業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人，就此探討公司的出海經(jīng)驗。
其實官方介紹，三七互娛早在 2012 年就開始出海，但一直不溫不火，2017 和 2018 年的海外營收還不及 10 億元。直到 2018 年，公司改變了出海運營策略，從原先的“跟著產(chǎn)品走”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;因地制宜”。
“跟著產(chǎn)品走”，就是把在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)行過的游戲直接“搬”到海外。不過三七互娛的產(chǎn)品合作中心副總經(jīng)理殷天明曾向@UPLTV 提到：
不要以為在國內(nèi)表現(xiàn)好的產(chǎn)品到了國外一樣會好，非常容易“水土不服”。比如仙俠類游戲在國內(nèi)受歡迎，但海外用戶就是不感冒。在韓國市場，還沒有幾個成功的仙俠類游戲。
相關(guān)負責(zé)人跟運營社表示，經(jīng)過多年實踐和市場調(diào)研后，三七互娛把重心轉(zhuǎn)向“做本土化發(fā)行和推廣”。
而一些人對“本土化”也有認知誤區(qū)，認為“本土化”就是把游戲里的字幕翻譯成外語，再把國內(nèi)營銷的那一套玩法“復(fù)制”到海外，就能對海外用戶實現(xiàn)“降維打擊”。其實是把事情想得太簡單了。
相關(guān)負責(zé)人介紹：“首先在產(chǎn)品端，三七互娛會根據(jù)市場的特點，在不同地區(qū)發(fā)行不同類型的游戲；其次在推廣端，三七互娛針對不同市場做定制化的運營和推廣。”
調(diào)整運營策略后，在 2020 年三七互娛發(fā)行了一款風(fēng)靡歐美和日本的游戲《Puzzles & Survival》。摸透了門道之后，出海之路便走上正軌。
截止目前，三七互娛在海外市場的產(chǎn)品矩陣中，已經(jīng)包括 MMORPG（大型多人在線角色扮演類游戲）、SLG（策略類游戲）、卡牌、模擬經(jīng)營等類型游戲。
在深入了解三七互娛的“因地制宜”策略后，運營社發(fā)現(xiàn)公司在產(chǎn)品發(fā)行和推廣的“本土化”動作，可謂是相當精細。那么具體是怎么做到的呢？
相關(guān)負責(zé)人透露，為了把握各個海外市場的特點，三七互娛組建了一支專門的本地化團隊，團隊成員來自全球各地，既有對海外有深入研究的中國成員，也有在海外地區(qū)招聘而來的外國成員。
不同國家的成員，自然對所在國家用戶的喜好、文化、信仰都相當了解，這些也為團隊在做不同地區(qū)內(nèi)容調(diào)整工作時打下基礎(chǔ)。
想做出爆款游戲，首先考慮清楚，該地區(qū)用戶喜歡怎樣的產(chǎn)品？
三七互娛調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，比如在北美地區(qū)，“三消”游戲很受歡迎（“三消”指的是將三個相似的圖形連接在一起就能消除，類似于“開心消消樂”），美國玩家還迷戀解謎類玩法；日本的二次元文化氛圍濃厚，玩家尤其喜歡幻想類題材和角色扮演類游戲，同時也對 SLG（策略類游戲）和 ACT （動作類游戲）感興趣；韓國玩家則喜歡角色扮演和 SLG 類游戲。
殷天明就曾跟@白鯨出海 提到過《Puzzles & Survival》的來歷：
一開始團隊注意到，生存類題材是全球最吸金的題材之一，但市面上大部分生存類游戲都是 SLG 游戲（策略類游戲），如果再做一個雷同的游戲，出圈的可能性不大，所以要在玩法上做出突破。
而“三消”類游戲，在歐美地區(qū)，尤其是北美地區(qū)的受眾范圍非常之廣，于是團隊便想到了可以將“三消”和“生存題材”相結(jié)合。
經(jīng)過市場調(diào)研，團隊還發(fā)現(xiàn)，在歐美地區(qū)，“三消”很受女性用戶歡迎，女性用戶占比超 50%；然而恰好，生存題材游戲也有不少女性受眾，占比達到 30%。這就意味著“三消”和生存題材有著大量相同的受眾，那兩者相結(jié)合的游戲，反響也必然不錯。
于是，三七互娛就做出了《Puzzles & Survival》這款以生存為題材的“三消+SLG”類游戲。
游戲玩法是，玩家通過消除三個相同的圖形來獲得武器，武器可以用來消滅僵尸。同時玩家可以選擇 5 位英雄，消除和英雄相同顏色的圖形后可以獲得能量，從而釋放英雄技能。
除此之外，玩家還需要建造自己的基地，升級英雄。
從這一成功案例能看出，三七互娛做發(fā)行也好、玩法創(chuàng)新也好，前期都做了大量的用戶調(diào)研，一切以用戶喜好為基礎(chǔ)。
在韓國大火的《云上城之歌》，也是韓國玩家相當感興趣的多人角色扮演類游戲。
其次，每個地區(qū)的用戶其實都有不同的付費習(xí)慣，因此要設(shè)計不同的付費機制。比如美國玩家在益智、棋牌、策略類游戲上花費較多；歐美地區(qū)玩家能夠接受用錢換時間，但不接受用錢換等級。
歐美地區(qū)玩家一般都利用碎片化時間玩游戲，喜歡輕度休閑的氛圍，不想長時間在線“氪肝”。因此游戲的付費機制要傾向于，讓玩家充值后能夠節(jié)省時間，而不是充值能變身 VIP “所向披靡”。
讓產(chǎn)品能被海外用戶所接受后，接著要考慮的是如何讓他們認可這款游戲。三七互娛分享了他們做產(chǎn)品本土化的思路是，讓海外用戶通過玩游戲感受到自己喜歡的文化氛圍。
比如《Puzzles & Survival》在做歐美市場時，在一些西方節(jié)日期間（比如情人節(jié)），在游戲的建筑添上愛心、童話元素。
在日本市場發(fā)行后，《Puzzles & Survival》日版游戲中設(shè)置了專屬英雄“知世”，一個身穿制服的二次元美少女形象，并且在主城模型設(shè)計上大量采用了和風(fēng)建筑。
三七互娛通過改動游戲內(nèi)容中的細節(jié)，讓玩家能產(chǎn)生強烈的文化認同感和內(nèi)容歸屬感，意識到“原來這款游戲是真的很懂我”。
游戲在海外營銷推廣的方式，主要包括買量（即做廣告投放）、IP 聯(lián)動等。這其中就涉及到，該制定怎樣的廣告素材，如何選擇合適的 KOL，選擇怎樣的 IP 做聯(lián)動、如何聯(lián)動等等。
三七互娛 2022 上半年年報顯示，公司在半年里的銷售費用達到了 43 億，在營銷推廣上有著相對豐富的經(jīng)驗。
三七互娛透露，公司有一個“核心創(chuàng)意團隊”，會針對不同的游戲進行深度剖析，制定出抓人眼球的推廣方案。
根據(jù)三七互娛的講述，運營社總結(jié)歸納了做游戲本土化營銷推廣的 2 大要素：第一，要符合用戶的興趣點和審美偏好；第二，跟游戲內(nèi)容要精準匹配。
三七互娛表示，哪怕是同一款游戲，放在不同市場上推廣，也要根據(jù)不同地區(qū)玩家的喜好，去定制不一樣的傳播素材。
所謂喜好，其中一方面指的就是玩家對某一題材或風(fēng)格的偏好。
比如說，美國玩家對“三消”題材相當感興趣，并且在審美上最喜歡寫實類美術(shù)風(fēng)格。App Growing Global 顯示，《Puzzles & Survival》針對美國市場，在 Facebook 上投放的廣告素材就是運用的寫實風(fēng)格，會先營造主人公面臨生存危機的境遇，然后著重強調(diào)用“三消”玩法解除危機，節(jié)奏緊張刺激。
三七互娛副總裁彭美曾在 2022 ChinaJoy 中國游戲開發(fā)者大會上提到，日本玩家喜歡二次元，并且很重視聲優(yōu)演出，在日本市場的廣告素材中就會植入櫻花、和服等元素到特殊角色上，也會跟著名聲優(yōu)合作。
韓國的付費玩家大多集中在 20-40 歲年齡段，這一年齡段的人尤其喜歡追星，所以三七互娛就會把重點放在明星代言上。像《Puzzles & Survival》就請到了韓國當紅明星金玉彬作為代言人，以此快速打開韓國市場。
另一方面，玩家的喜好和興趣點也可能跟當下熱點事件相關(guān)。三七互娛會密切追蹤當?shù)氐臒狳c話題，將營銷推廣和熱點相結(jié)合。
比如前段時間的世界杯，就是全球人民都頗為關(guān)注的熱點事件。據(jù)悉，《Puzzles & Survival》在 11 月做了更新，蹭上世界杯熱度，推出“全球僵尸杯”活動，玩家參與活動可以獲得一定獎勵。
不論是廣告素材制作、還是 IP 聯(lián)動，都會和游戲內(nèi)容精準匹配。
《叫我大掌柜》曾請到開心麻花演員艾倫、常遠等人，拍攝了一組搞笑風(fēng)格的情景短?。?/span>
一個被家里人看不起的贅婿，其實是大掌柜，3 天里就經(jīng)商致富，再引導(dǎo)玩家下載《叫我大掌柜》。
《叫我大掌柜》在進入韓國市場后，就請到韓國演員任昌丁做代言。據(jù)@手游那點事 報道，任昌丁拍攝的廣告短劇依舊是以情景劇呈現(xiàn)：
任昌丁“空降”到為錢發(fā)愁的人面前，告訴他們玩這款游戲可以快速致富。
這些廣告短劇都直接突出了游戲賣點——在古代模擬經(jīng)商，輕松趣味。2021 年 1 月《叫我大掌柜》在登陸韓國市場后，就成為 App Store 下載榜第二、暢銷榜第八，成績的背后與合適的推廣功不可沒。
在 IP 聯(lián)動的選擇上，除了要保證是全球熱門 IP 外，三七互娛也會根據(jù)游戲?qū)傩匀テヅ?IP 。比如，《Puzzles & Survival》就曾和著名美劇《行尸走肉》、《哥斯拉》等 IP 聯(lián)動。這些 IP 都帶有生存、戰(zhàn)斗、怪物等元素，風(fēng)格和《Puzzles & Survival》相當吻合。
現(xiàn)在越來越多的游戲廠商都“卷”到海外去，有不少廠商都表示，“曾經(jīng)有多賺錢，現(xiàn)在就有多內(nèi)卷”。
出海十年的三七互娛，反而能在這條路上越走越順，離不開其圍繞“本土化”展開的出海運營策略。概括而言就是，做出海外用戶們心儀的產(chǎn)品，通過海外用戶們心儀的推廣方式，讓產(chǎn)品被更多人看到。
三七互娛認為，游戲出海的競爭是越來越激烈的，但海外市場還是有很大的增量值得中國廠商去挖掘。在全球的主流品類中，中國游戲企業(yè)在 SLG 、戰(zhàn)術(shù)競技、MMO 等細分市場所占的份額較高，而在卡牌游戲、休閑益智等品類的細分品類上還有較大的發(fā)揮空間。這也對出海產(chǎn)品提出了更高要求。
三七互娛提到，對出海業(yè)務(wù)的目標是，在海外再造一個“三七”。未來三七互娛能取得怎樣的成績，我們拭目以待。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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