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進(jìn)入存量時(shí)代，全球手游市場(chǎng)正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2023年 App Store 和 Google Play 的全球雙端下載量同比下降10%，IAP 收入也同比減少2%。而作為大盤(pán)的支柱品類(lèi)，中重度手游首當(dāng)其沖。以 RPG 和 SLG 品類(lèi)為例，雖然以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和高 ARPPU 著稱(chēng)，但市場(chǎng)集中度過(guò)高，目前頭部的產(chǎn)品基本被大廠所包攬，新游上榜率極低，頭部產(chǎn)品仍占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。
在如此"頭部固化，新品乏力"的背景下，越來(lái)越多的廠商不得不開(kāi)始重新思考，如何在市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的環(huán)境中找到新的突破口
盡管市場(chǎng)持續(xù)疲軟，但在2024年上半年，全球手游市場(chǎng)卻出現(xiàn)回暖的趨勢(shì)。
根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，海外手游收入呈上升態(tài)勢(shì)。App Store 和 Google Play 渠道收入同比增長(zhǎng)6%，達(dá)到325億美元。在這其中，休閑品類(lèi)如棋牌、解謎、模擬等成為主要的推力。休閑品類(lèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)，這也是手游市場(chǎng)加速"休閑化"的重要原因。
來(lái)源：Sensor Tower
目前，手游市場(chǎng)"休閑化"主要呈現(xiàn)兩種特征。
其一，是中重度手游"休閑化"。傳統(tǒng)的中重度手游（如 SLG、RPG）通常以復(fù)雜的玩法、高度的策略性和深度的內(nèi)容為特點(diǎn)，需要玩家投入較多的時(shí)間和精力。然而，隨著手游用戶群體的多樣化和玩家時(shí)間碎片化的趨勢(shì)，越來(lái)越多的中重度手游開(kāi)始融入休閑游戲的元素和設(shè)計(jì)思路，以吸引更廣泛的用戶群體，特別是那些尋求短時(shí)間、輕體驗(yàn)的游戲玩家。就在今年初，《Last War: Survival》就憑借 SLG 融合休閑玩法，成功脫穎而出，成為上半年出海手游收入最高最高的產(chǎn)品。
《Last War》的成功，離不開(kāi)創(chuàng)新玩法的融合。在游戲的早期階段，通過(guò)趣味跑酷、割草、塔防等豐富的休閑副玩法吸引玩家。對(duì) SLG 玩法進(jìn)行了輕量化調(diào)整，如通過(guò)放置掛機(jī)即可獲得大部分資源，降低了游戲的策略門(mén)檻，使得休閑玩家也能享受游戲。
來(lái)源：《Last War: Survival》
"休閑化"的另一表現(xiàn)，是由超休閑到混合休閑的轉(zhuǎn)變。超休閑游戲以其簡(jiǎn)單的機(jī)制和易于理解的游戲玩法迅速崛起，但隨著市場(chǎng)飽和，玩家對(duì)這種單一核心機(jī)制的游戲很快就會(huì)失去興趣，導(dǎo)致玩家留存率降低。為了解決這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)者開(kāi)始探索新的特性和機(jī)制以吸引玩家并提高留存率，這就促成了向混合休閑游戲的演變。如《Magic Tiles 3》和 《Survivor.io》采用混合休閑模式，就成功吸引了眾多玩家。
隨著2024進(jìn)入下半場(chǎng)，休閑化、輕量化和融合玩法成為眾多廠商出海的發(fā)力方向。
另一方面，手游"休閑化"趨勢(shì)的增強(qiáng)，也反映在變現(xiàn)策略上。
從變現(xiàn)模式來(lái)看，根據(jù) AppsFlyer 的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全球手游市場(chǎng)雙端 IAP 整體走低，安卓端同比下降15%，iOS 端下降35%。但另一方面，盡管 IAA 在 iOS 端下降10%，但在安卓端卻提升了12%，其中超休閑、解謎、模擬類(lèi)漲幅明顯。這也說(shuō)明，目前休閑類(lèi) IAA 手游在廣告變現(xiàn)上表出更強(qiáng)的韌性和增長(zhǎng)潛力。
來(lái)源：AppsFlyer
值得注意的是，隨著休閑化、混合休閑的趨勢(shì)加強(qiáng)，更多的廠商已由過(guò)去單一的變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)化為混合變現(xiàn)。2023年Q2季度，19%的超休采用混合變現(xiàn)，而2024年Q2，這一比例已激增至26%。此外，博彩類(lèi)、中重度細(xì)分品類(lèi)如RPG、SLG、射擊類(lèi)采用混合變現(xiàn)的也均呈現(xiàn)出7%-10%不等的增長(zhǎng)幅度（博彩類(lèi)、RPG提升10%）。可以說(shuō)，混合變現(xiàn)成為如今手游收入增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
"休閑化"本身并不決定成功，出海關(guān)鍵還在于聚焦市場(chǎng)和游戲深度本土化。
不同地區(qū)的文化背景、審美偏好和玩家類(lèi)型迥異，因此手游出海大多遵循"市場(chǎng)決定玩法題材，同時(shí)決定游戲本土化的難易度"這一準(zhǔn)則。例如，港澳臺(tái)、日韓地區(qū)由于受"中華-東亞文化圈"影響，手游出海的難度相較更低，廠商更容易通過(guò)迎合熱門(mén)題材偏好和細(xì)致的本地化調(diào)整來(lái)滿足玩家的需求。因此，可以看到近期的 RPG 小游戲如《菇勇者傳說(shuō)》、《小妖問(wèn)道》均在當(dāng)?shù)厝〉貌诲e(cuò)的成績(jī)。
而在歐美市場(chǎng)，盡管本土化難度更大，但基于龐大的用戶體量和吸金能力，仍是許多廠商的首選市場(chǎng)。據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，美國(guó)、歐洲和日韓手游收入穩(wěn)坐T1市場(chǎng)。其中，美國(guó) App Store 和 Google Play 手游收入同比增長(zhǎng)分別為20%和8%。盡管下載量下降，但收入正在回升。此外，歐美玩家對(duì)超休閑游戲的偏好明顯，這也為手游出海廠商提供了重要的市場(chǎng)機(jī)遇。
因此，廠商在選擇市場(chǎng)時(shí)，可以考慮結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)匹配度進(jìn)行決策。例如，如果產(chǎn)品具備"東方文化"美術(shù)題材和角色設(shè)定時(shí)，更適合進(jìn)軍港澳臺(tái)和日韓等文化相近的市場(chǎng)；而在玩法創(chuàng)新和互動(dòng)性方面具備顯著優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，則更有潛力在歐美市場(chǎng)取得成功。
"休閑化"已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但隨著廠商的涌入和產(chǎn)品數(shù)量的激增，競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。單純依賴(lài)主流的獲客渠道如 Google 和 Meta 系媒體，難以有效應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與流量增長(zhǎng)的瓶頸問(wèn)題。尤其是在放在 IAA 手游行業(yè)，如何更廣且精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)受眾成為最大挑戰(zhàn)。
NetMarvel 作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的效果廣告服務(wù)平臺(tái)，憑借在歐美、日韓市場(chǎng)的深厚積累和豐富經(jīng)驗(yàn)，成為廠商的優(yōu)選合作伙伴。NetMarvel 擁有500+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，覆蓋休閑、解謎、RPG 等多個(gè)品類(lèi)，全球月活躍用戶1億+，能夠幫助 IAA 手游精準(zhǔn)觸達(dá)更多中輕度、休閑類(lèi)型的玩家，撬動(dòng)中長(zhǎng)尾流量。
同時(shí)，NetMarvel 提供多元化投放策略，根據(jù)不同市場(chǎng)和受眾特點(diǎn)，制定廣告內(nèi)容和投放計(jì)劃。通過(guò)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像和行為分析，在多變的市場(chǎng)環(huán)境下靈活地調(diào)整投放策略，最大化投放效果。助力更多廣告主在這輪"休閑化"浪潮下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量獲客。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)