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五一期間，一個(gè)神人小伙登上熱搜。
自4月29日至5月3日，“90后”成都小伙連續(xù)打卡五岳，完成了“五一五岳”之旅，被網(wǎng)友尊為“五岳盟主”。這個(gè)小案例映射的，其實(shí)是五一期間“報(bào)復(fù)性旅游”的徹底到來(lái)。
文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，直觀總結(jié)了今年五一假期文旅市場(chǎng)的火熱：全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。
攜程發(fā)布的《2023年“五一”出游數(shù)據(jù)報(bào)告》則顯示，五一假期用戶非跨省酒店預(yù)訂占比超七成；國(guó)內(nèi)景區(qū)門票票量同比增長(zhǎng)9倍，較2019年“五一”增長(zhǎng)超2倍；出境游訂單同比增長(zhǎng)近7倍，多地機(jī)酒訂單超2019年水平。
在一片人潮人海，疫情期間的休閑新貴——露營(yíng)，則顯得有些落寞。
每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，今年五一，曾一度火爆的露營(yíng)開始淡出旅游市場(chǎng)。出行自由后，長(zhǎng)假期間人們會(huì)更多考慮出門旅行，而不是就地搭個(gè)帳篷。
《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，北京多家露營(yíng)營(yíng)地今年并未出現(xiàn)去年預(yù)訂爆滿的情況，五一假期每天幾乎都有余位。
露營(yíng)一帳難求的場(chǎng)面還歷歷在目，但昨天的小甜甜，今天直接變成了牛夫人。露營(yíng)到底還香不香？只做旅游“平替”，注定是沒(méi)有前途的。
旅游火了，露營(yíng)開始降溫，是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椤?/p>
這離不開疫情的實(shí)際情況。
露營(yíng)之所以進(jìn)入了大眾視野，疫情絕對(duì)是第一大刺激因素。2020年開始，出境游封鎖、跨省游禁止、跨市游慎重成為常態(tài)。“人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅行需求”和“全方位立體打擊下的疫情防控”成了一對(duì)顯著矛盾。
露營(yíng)在此時(shí)有了極大的休閑價(jià)值，一炮而紅。
在企查查以企業(yè)名稱、經(jīng)營(yíng)范圍和簡(jiǎn)介中含“露營(yíng)”為條件進(jìn)行搜索，共有超過(guò)11萬(wàn)條搜索結(jié)果。而其中，成立超過(guò)3年企業(yè)不足2.5萬(wàn)條，也就是說(shuō)：近八成相關(guān)企業(yè)是在疫情三年誕生的。
在A股上市公司、國(guó)內(nèi)頭部的戶外運(yùn)動(dòng)裝備制造商牧高笛2019年年報(bào)中，“露營(yíng)”一詞僅僅出現(xiàn)3次。而在之后的三年年報(bào)中，“露營(yíng)”一詞的出現(xiàn)次數(shù)分別為60次、47次和126次。
2020年之前，牧高笛的營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)一直是漲漲跌跌，緩慢爬坡的溫吞節(jié)奏。但是從2020年開始，突然開啟直線攀升的爬坡節(jié)奏。
在2019年年末，牧高笛的股價(jià)為23.22元，對(duì)應(yīng)市值16.65億元。而到了露營(yíng)最為火爆的2021和2022年，牧高笛股價(jià)開始躥升，最高超過(guò)110元，市值超過(guò)70億元，漲幅超過(guò)370%。
不難看出，作為“旅游平替”被認(rèn)知的露營(yíng)，流量減少是意料中的事。但如果說(shuō)露營(yíng)會(huì)隨著疫情的結(jié)束而歸于平淡，那未免有些過(guò)于悲觀。
疫情放開之后，之所以人們感覺(jué)露營(yíng)銷聲匿跡。一方面確實(shí)是因?yàn)閴阂忠丫玫穆糜螣崆獒尫诺眠^(guò)于濃烈，尤其是在適合長(zhǎng)途旅游的五一長(zhǎng)假襯托下，露營(yíng)的聲浪偏低。另一方面，今年的天氣因素——包括沙塵暴和氣溫問(wèn)題，也導(dǎo)致了露營(yíng)的黃金時(shí)間還未到來(lái)。
疫情是露營(yíng)崛起的助燃劑，但絕不是唯一的燃料。
露營(yíng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，終于迎來(lái)了它的“黃金人群”。
首先，真正的“燃料”來(lái)自國(guó)人對(duì)新型生活?yuàn)蕵?lè)方式不斷增加的需求。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2012年到2021年的十年間，連鎖零售企業(yè)商品銷售數(shù)據(jù)中，文化、體育用品及器材專門零售商品銷售額從266.88億元增長(zhǎng)到1125.35億元，增長(zhǎng)超過(guò)300%。占綜合零售商品銷售額的比例從2.33%增長(zhǎng)至8.75%。
這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求正在向著更高的層次升級(jí)。
其次，是露營(yíng)遇上了消費(fèi)力最強(qiáng)的“黃金一代”。
中國(guó)的露營(yíng)并非一夜長(zhǎng)大，其實(shí)早在20世紀(jì)90年代，露營(yíng)就已經(jīng)“出道”。直到2020年之前的三十年間里，其實(shí)露營(yíng)已經(jīng)在不為人所知地增長(zhǎng)。
中國(guó)早期的露營(yíng)更多地出自專業(yè)野外探險(xiǎn)中，即便是后來(lái)逐漸向公園露營(yíng)開始變遷，但仍然小眾。
這和中國(guó)主力消費(fèi)人群的消費(fèi)意識(shí)息息相關(guān)。21世紀(jì)之初，60后、70后是消費(fèi)的主力軍，他們聽著山歌民謠長(zhǎng)大，經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)生活的艱難時(shí)刻。對(duì)于他們而言，露營(yíng)哪里是享受，頂多只是“憶苦思甜”。
而且在中國(guó)主流文化中，“風(fēng)餐露宿”“披星戴月”“荒郊野外”“四海為家”等詞語(yǔ)，更多是落魄、失意和荒涼的代名詞，與千百年來(lái)國(guó)人推崇的家文化相去甚遠(yuǎn)。這直接決定了露營(yíng)很難在中老年中間普及開來(lái)。
直到現(xiàn)在，露營(yíng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，終于迎來(lái)了它的“黃金人群”。
在2020爆火的露營(yíng)行情中，我們看到80后、90后甚至是00后們是絕對(duì)的消費(fèi)主力。
馬蜂窩《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》顯示，女性在露營(yíng)人群中占比達(dá)到64%，80后親子人群和90后、00后年輕人群占比達(dá)到80%以上。
這些人群中，一方面一部分已經(jīng)完成了成家立業(yè)，并且有一定財(cái)富積累的80后，開始展現(xiàn)接受新鮮消費(fèi)業(yè)態(tài)的能力；另一方面，對(duì)買房、結(jié)婚、生育等人生大事開始不那么上心的千禧世代及Z世代，則將這些傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)遷移。
在可以想象的未來(lái)，那些更加年輕的10后、20后們，自打出生就困在大大小小的鋼筋混凝土城市里，會(huì)更把野外露營(yíng)視為“向往的生活”。
也許是看到這一趨勢(shì)，各大上市公司們，都已經(jīng)開始厲兵秣馬。
號(hào)稱“中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)型的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)用品連鎖零售公司”的三夫戶外，在財(cái)報(bào)中介紹，伴隨精致露營(yíng)市場(chǎng)的火熱爆發(fā)，公司加強(qiáng)了精致露營(yíng)的推廣。
公司布局較早的SANFO HOOD通過(guò)合作模式開展輕資產(chǎn)投資，與北京山里寒舍、瓦廠酒店等高端民宿、旅游景區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造野奢帳篷營(yíng)地。
戶外品牌探路者，在2022年圍繞“一起趣露營(yíng)”大主題展開營(yíng)銷推廣，先后在華熙五棵松、CBD 財(cái)富購(gòu)物中心、國(guó)家網(wǎng)球中心、首鋼園、卡斯谷和多布等北京多處場(chǎng)地、崇禮云頂滑雪場(chǎng)和桂林一帳營(yíng)地等處搭建露營(yíng)場(chǎng)景。
浙江永強(qiáng)的高管則在投資者關(guān)系活動(dòng)中提及：“公司目前雖未涉及國(guó)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)品，但已經(jīng)同步開發(fā)火爐、取暖器、戶外廚房、儲(chǔ)物柜等新品類產(chǎn)品，會(huì)視市場(chǎng)需求情況適時(shí)推出其他品類產(chǎn)品。”
而牧高笛的變化更加顯而易見(jiàn)。2019年，其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)僅為1.5億元，占比不足30%。而到2022年，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)首次占比超過(guò)50%。
幾年下來(lái)，相關(guān)企業(yè)對(duì)露營(yíng)業(yè)務(wù)相當(dāng)重視，不過(guò)要走的路還是很長(zhǎng)。
首先是如何擺脫“打工仔”的身份。在露營(yíng)裝備方面，中國(guó)是制造大國(guó)，但遠(yuǎn)未形成品牌，各大公司都處于低階的代工階段。
仍以牧笛高為例，長(zhǎng)期以來(lái)為歐洲、澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)所做的OEM、ODM等代工業(yè)務(wù)收入是企業(yè)的支柱收入，長(zhǎng)期占營(yíng)收的70%以上。
主要從事充氣床墊、戶外箱包、頭枕坐墊等戶外運(yùn)動(dòng)用品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的浙江自然，產(chǎn)品以 OEM、ODM、OEM/ODM 相結(jié)合的方式銷售至歐洲、北美洲、大洋洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，境外收入占比常年接近80%；上文提到的浙江永強(qiáng)，國(guó)際業(yè)務(wù)占比更是高達(dá)90%以上。
其次在露營(yíng)服務(wù)方面，行業(yè)魚龍混雜，良莠不齊，正處于優(yōu)勝劣汰的自然競(jìng)爭(zhēng)階段。我們突然感覺(jué)露營(yíng)熱一下子退去不少，其中一些低端掙快錢的入局者被迅速淘汰，是其中重要的原因。
第三，要接受可能無(wú)法成為巨頭的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，2021年中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模達(dá)299億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。
300多億的市場(chǎng)，絕非巨頭企業(yè)的成長(zhǎng)之地。即便是再深挖日后的潛力，也并不樂(lè)觀。
以美國(guó)為例，在2017年露營(yíng)滲透率超過(guò)12%。而目前國(guó)內(nèi)的露營(yíng)滲透率估計(jì)不足2%。如果按照比較樂(lè)觀的10%的滲透率來(lái)估算，中國(guó)有1.4億的消費(fèi)者基數(shù)，即便是按照每人每年消費(fèi)1000元在露營(yíng)上，那市場(chǎng)規(guī)模也僅僅為1400億元。
對(duì)于技術(shù)壁壘并不太高的露營(yíng)裝備制造和露營(yíng)服務(wù)來(lái)說(shuō)，壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、出現(xiàn)巨頭企業(yè)的可能性不大。
后續(xù)，投資者或許可以期待某個(gè)上市公司成為小而美的價(jià)值公司，或是誰(shuí)能把品牌打出國(guó)門，在國(guó)際維度上的更大市場(chǎng)中成長(zhǎng)為“巨頭”。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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