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作者：響馬
“讀《孫子兵法》，品啟強人生”，電視劇《狂飆》火爆熒屏，也帶動高啟強同款圖書在多個平臺賣到脫銷，連和劇中公司同名的強盛集團也在抖音櫥窗中加入了《孫子兵法》。
不過，電視劇的火爆往往來去匆匆，很難持續(xù)引爆圖書銷售。相比之下，短視頻是一個觸角更多、更為給力的“靚仔”。
別的暫且不說，僅僅是2022年引起廣泛關(guān)注的東方甄選主播董宇輝，就讓人看到短視頻切入圖書零售市場的巨大潛能。
據(jù)媒體報道，2022年6月，董宇輝在直播間推薦了作家遲子建的作品《額爾古納河右岸》，短短4個月賣出約71萬冊，銷售額上千萬元。要知道，這可是該作品2005年首版后17年銷量的總和。
不只是董宇輝，短視頻整體也相當強勢。據(jù)1月6日北京開卷發(fā)布的《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，在實體店和平臺電商圖書銷量明顯下滑的同時，短視頻電商“異軍突起”，同比上升42.86%。
問題在于，短視頻如此彪悍，能帶動你讀書嗎？
短視頻和讀書勾連在一起，不少人可能會眉頭緊皺：“都在刷短視頻，誰還讀書啊？”
在有上述想法的網(wǎng)友心中，刷短視頻和讀書似乎是一對矛盾，但在現(xiàn)實生活中，讀書少，短視頻“不背鍋”。
據(jù)智聯(lián)研究院發(fā)布的《2022白領(lǐng)閱讀行為調(diào)研報告》顯示，認為自己閱讀時間少的白領(lǐng)占比高達76.6%；對于讀書時間少的原因，61.1%的受訪白領(lǐng)認為是工作忙，50.9%的白領(lǐng)認為自己忙于家庭瑣事和社交，覺得短視頻占用了自己閱讀時間的白領(lǐng)占比僅有14.5%。
智聯(lián)研究院據(jù)此提出，“這表示短視頻并不是白領(lǐng)不讀書的主要原因”。不只是白領(lǐng)，新零售商業(yè)評論認為，將分析范圍擴大到更多群體，短視頻也難以被確定為某個群體不讀書的主要原因，而短視頻作為當下流量最大的內(nèi)容渠道，反而會吸引人去買書、讀書。
對于這一點，華中科技大學新聞評論研究中心特聘研究員李思輝表示，從積極的一面看，讀書類短視頻“能在一定程度上激發(fā)公眾的閱讀興趣，引導更多人去打開一本本好書”。
在李思輝看來，讀書類短視頻至少有兩個作用：“其一，推薦好的書籍，免去了很多人的選擇困難；其二，以分享讀書心得激發(fā)公眾的閱讀興趣，引導更多人讀書。”
讀書類短視頻的這些“作用”，經(jīng)過短視頻平臺的推動、發(fā)酵和擴展，逐漸使短視頻賣書成為一種社會趨勢，出版機構(gòu)、教培公司、母嬰類主播、知識類博主等紛紛下場，大力承接圖書零售需求。
董宇輝和東方甄選成為“頂流”后，作為他的老板，俞敏洪曾在個人公眾號上直言：“東方甄選火爆之后，圖書銷售成了一個重大業(yè)務。任何一個作家來做嘉賓訪談，Ta的書都能賣到幾萬本。東方甄選很快成為比任何一家書店賣書都多的平臺。”
除了董宇輝，樊登也是圖書帶貨圈的“大佬”。媒體稱，在很多人都不讀書的今天，樊登靠幫別人讀書，年入10億元。
從平臺角度看，短視頻賣書的勢頭之盛更令人驚嘆。《2022抖音電商圖書消費數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音電商賣出2.5億單圖書，商城渠道帶動圖書GMV同比增長315%，磨鐵、課堂內(nèi)外、一畝寶盒、人民文學出版社、華版圖書等出版機構(gòu)銷量迅猛增長。
在快手，2022年1~10月，圖書文娛行業(yè)GMV同比增長77%，其中勵志成功類書籍GMV同比增長72%，教材教輔GMV同比增長150%，文學小說GMV同比增長307%。
顯而易見，在抖音、快手等流量高地，短視頻賣書出現(xiàn)多贏局面，不管是出版機構(gòu)、主播，還是平臺，都用自己的方式承接到了流量紅利。
然而，流量紅利只是一個“截面”，短視頻平臺也有自身的屬性，整個圖書零售市場的“大盤”更是復雜多變，狀況難言樂觀。
面對短視頻平臺強悍的流量紅利，以圖書售賣為主營業(yè)務的當當網(wǎng)表現(xiàn)最為典型。
一方面，當當網(wǎng)在抖音、快手都開設了店鋪，另一方面，最近還和京東圖書簽訂合作協(xié)議，當當官方旗艦店將在京東全面上線運營。
對于當當網(wǎng)聯(lián)手京東圖書，一位書業(yè)相關(guān)行業(yè)的老總直指：“作為垂直電商，感受到了來自直播電商的直接壓迫，流量流失，業(yè)績下滑，所以自然想到了聯(lián)合。京東圖書與當當在市場一線摸爬滾打，市場感受直接而敏感，所以做出的反應自然而然。”
值得注意的是，這不僅是“流量戰(zhàn)”，更是多重混戰(zhàn)。據(jù)中國出版?zhèn)髅缴虉蠓治觯鳛檫^去圖書電商“價格戰(zhàn)”的主力，平臺電商如今在短視頻平臺加入“戰(zhàn)局”后，不得不開啟“價格戰(zhàn)+流量戰(zhàn)”。
“戰(zhàn)局”的結(jié)果，中國出版?zhèn)髅缴虉蠓Q之為“線上圖書市場正發(fā)生其誕生以來的最大變局”。
現(xiàn)實確實如此，北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2022年圖書零售市場較2021年同比下降了11.77%，具體到線上圖書市場，2022年第一季度，網(wǎng)店渠道同比增長率為-8.34%，這是2015年開卷引入網(wǎng)店渠道同比增長率之后，首次監(jiān)測到該渠道出現(xiàn)負增長。
究其原因，北京開卷認為，“疫情在一定程度上抑制了大眾消費的意愿”。這也不難理解，疫情三年，整體消費呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，而圖書屬于非剛需消費，面對的形勢尤為嚴峻。
據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務平臺”的銷售數(shù)據(jù)和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2022年圖書零售市場銷售數(shù)量同比下降18.50%，銷售碼洋（指全部圖書定價總額）同比下降9.21%，市場整體規(guī)模約923億元。其中，線下市場銷售數(shù)量同比下降18.66%，銷售碼洋同比下降8.45%；線上市場銷售數(shù)量同比下降18.35%，銷售碼洋同比下降9.58%。
線上線下圖書銷售數(shù)量、銷售碼洋均明顯下降，只有短視頻平臺的圖書銷售實現(xiàn)正增長，難怪其被評價為“異軍突起格外‘香’”。
只是，從網(wǎng)友或者讀者的角度看，短視頻平臺的“特色”亦不容忽視。正如我們所感受到的，出于短視頻平臺屬性，包括董宇輝、樊登等主播作品在內(nèi)的讀書類短視頻大多突顯話題性、情緒，以求在最短時間里引導大家買書，但在話題和情緒之中買回來的書，有沒有被閱讀，實在需要打一個問號。
舉個例子，王志文主演的電視劇《天道》因海量視頻切片而席卷抖音、快手等短視頻平臺，推動出版于2008年的原著《遙遠的救世主》熱銷。
據(jù)中國出版?zhèn)髅缴虉蟀l(fā)布的“2022年全品類圖書熱銷TOP100”顯示，該書位列第32位，排名比《活著》《三體》《百年孤獨》《平凡的世界》等都靠前。
饒是如此，新零售商業(yè)評論詢問身邊朋友了解到，有朋友看了《天道》的視頻切片，買來《遙遠的救世主》，但至今快兩年，一直沒有翻看，更談不上認真閱讀。而這并非個例，而是屢見不鮮的情況。
回到開頭，看《狂飆》而心潮澎湃的網(wǎng)友買來《孫子兵法》，有多少人會靜下心來“研究”兵法？
從短視頻平臺買書，讀或者不讀，都不能抹滅短視頻在更廣泛地觸達消費者、更有效率地促成交易的優(yōu)勢。事實上，在一片低迷中，短視頻圖書銷售能成為行業(yè)“亮點”，即是最有說服力的佐證。
作為一個新興渠道，短視頻圖書帶貨盡管表現(xiàn)搶眼，但包括平臺電商在內(nèi)的傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)“主流”地位。
數(shù)據(jù)顯示，平臺電商的碼洋規(guī)模占比最高，超過40%，短視頻電商加速爭奪，占比已經(jīng)趕超實體店零售，但目前其市場份額只有18%。
在此背景下，短視頻賣書要更有力，就需要平臺、出版機構(gòu)、主播等多方合力，為網(wǎng)友買書、讀書、交流提供更多參與感、獲得感和價值感。其中，私域價值近幾年頗受業(yè)界矚目。
以商業(yè)顧問劉潤寫作的《底層邏輯：看清這個世界的底牌》為例，該書能引爆，首先是因為劉潤自己就是一位大V，書出版后，很快在粉絲群體、商業(yè)財經(jīng)圈引起關(guān)注。
其次，劉潤和“頂流”東方甄選合作。談到此事，他表示：“在俞老師（指俞敏洪）的直播間，他以一己之力，賣出去了十幾萬冊，簡直嘆為觀止。”
在上述“2022年全品類圖書熱銷TOP100”中，劉潤的這本書位列第63位，進行點評時，中國出版?zhèn)髅缴虉笠矝]忘記說明：“該書為東方甄選強勢推薦。”
梳理后不難發(fā)現(xiàn)，私域為圖書的引爆打下了堅實基礎(chǔ)，接著通過短視頻的流量加持，觸達到更多消費者。與此同時，短視頻本身的私域流量會不斷轉(zhuǎn)化為銷量。
同樣的“戰(zhàn)果”也出現(xiàn)在少兒讀物領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，在2022年圖書零售線上市場銷售結(jié)構(gòu)中，少兒讀物類份額最大，占比達26.78%，而在此背后，家長群、繪本館、主播粉絲群等私域渠道悄然發(fā)揮著“威力”。
對廣大網(wǎng)友來說，私域和短視頻都是發(fā)現(xiàn)好書、交流讀書心得、展開閱讀“碰撞”的場域，但讀書的自主性很強，且不是看上去的那么輕松。
誠如李思輝所言：“閱讀當然會有樂趣、有故事性、有輕松的一面，但也一定有深刻、思辨、艱辛的一面，這就需要沉下心來、耐住性子、認真研究、刻苦思考。”
關(guān)鍵是，“沉下心來、耐住性子、認真研究、刻苦思考”恰恰是最難的部分。這個時候，《狂飆》等熱播電視劇和短視頻內(nèi)容能帶動你撇去話題和情緒的“迷霧”，“迎難而上”嗎？
對于這個問題，每個人都能給出自己的答案，但就圖書零售市場而言，線上線下銷量的下降仿若一個“無聲的回答”：你若不愿讀書、不愛讀書，誰也帶不動。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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