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根據(jù)中國民航公布的數(shù)據(jù),今年前三季度,全民航業(yè)共完成旅客運(yùn)輸量4.64億人次,已經(jīng)恢復(fù)至2019年的93.27%。尤其是國內(nèi)航線,前三季度旅客運(yùn)輸量為4.45億人次,甚至超越了2019年同期4.41億人次的水準(zhǔn)。民航業(yè)終于迎來了全面復(fù)蘇。
回暖固然可喜,不過由來民航業(yè)已久的一些行業(yè)痛點(diǎn),依然需要重視和推進(jìn)解決,比如淡季的客流不足、下沉市場的滲透率低、輔營收入占比較少等問題。
作為國內(nèi)第四大航空公司,海南航空12次蟬聯(lián)SKYTRAX“五星航空公司”稱號。今年前三季度,海南行業(yè)獲得收入467.38億元,同比增長149.57%,運(yùn)輸旅客4631萬人,同比增長168.09%。海南航空之所以可以獲得高于大盤的增速,與其積極擴(kuò)張市場、豐富商品形態(tài),以及在抖音生活服務(wù)平臺(tái)等新型線上營銷渠道的布局有一定關(guān)聯(lián)。
2020年開始,航空業(yè)面臨空前的經(jīng)營困境,為此海南航空一方面在主營機(jī)票業(yè)務(wù)上,先后上線了“暢飛卡”“自由飛”“海享飛”等預(yù)售制創(chuàng)新性商品,另一方面探索美妝等其他品類的線上銷售,來填補(bǔ)一部分因?yàn)闄C(jī)票業(yè)務(wù)被“按下暫停鍵”所帶來的經(jīng)營缺口。
2021年3月,海南航空的抖音直播間進(jìn)行了首場直播,空姐化身主播給國際一線的彩妝護(hù)膚品牌帶貨。憑借強(qiáng)大的品牌背書和優(yōu)惠的價(jià)格,海南航空直播間迅速躍居成為頭部帶貨賬號。截至目前,海南航空直播間已經(jīng)吸引了近190萬粉絲的關(guān)注。
今年國內(nèi)機(jī)票業(yè)務(wù)回歸常態(tài)后,“自由飛”“海享飛”等“飛”類商品并沒有退出歷史舞臺(tái),海南航空選擇將其帶入抖音直播間,借助美妝品類積累的客群進(jìn)行銷售試水,用以滿足用戶的囤貨需求,從而拉動(dòng)淡季機(jī)票銷售,成為美妝之后的第二品類。此時(shí),海南航空也根據(jù)實(shí)際銷售情況及時(shí)調(diào)整策略,專門建立機(jī)票銷售賬號,開啟垂類賽道銷售。
國慶后、春運(yùn)前和春運(yùn)后、五一前是航空公司和酒旅行業(yè)較為典型的兩個(gè)淡季區(qū)間。淡季期間,雖然用戶“說走就走”的機(jī)會(huì)減少了,但近年發(fā)生的一個(gè)變化是,越來越多的用戶愿意提前做好旅行規(guī)劃,在抖音生活服務(wù)等平臺(tái)“拔草”囤下高性價(jià)比的出行好商品。
10月23日,海南航空率先在抖音生活服務(wù)平臺(tái)開啟“旅行囤貨節(jié)”抖音首播活動(dòng),并將特惠機(jī)票等商品在官方直播間首次銷售,通過與抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)造節(jié)的形式,進(jìn)一步擴(kuò)大機(jī)票的銷售。
商品組合上,海南航空直播間為機(jī)票首播設(shè)計(jì)了引流款(航線選擇多、價(jià)格低的“自由飛”單程經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票兌換卡)、主推款(可往返的“海享飛”四次經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票兌換卡)、利潤款(“自由飛”和“海享飛”公務(wù)艙機(jī)票兌換卡)和福利款(指定日期的特價(jià)機(jī)票秒殺)。
開播前一周,海南航空通過官方賬號和酒旅達(dá)人進(jìn)行了30多條的短視頻預(yù)熱,技術(shù)人員也給小程序反復(fù)做壓測,保證開播后能夠正常承接大流量,并挑選了專業(yè)能力和促單轉(zhuǎn)化能力較強(qiáng)的優(yōu)秀主播。最終歷時(shí)8小時(shí)的機(jī)票首播順利完成了海南航空內(nèi)部設(shè)定的銷售目標(biāo)。
值得一提的是,機(jī)票首播近9成的看播及交易用戶并不是海南航空直播間的粉絲。之后的三天,海南航空開展了6場美妝直播,平均場觀、在線人數(shù)、GMV等各項(xiàng)數(shù)據(jù)較10月上半月均提升超過100%,可見機(jī)票給直播間創(chuàng)造了新的客群。
對于機(jī)票首播的成績,海南航空用了三個(gè)字總結(jié):“穩(wěn)”“新”“攜”。“穩(wěn)”指的是在時(shí)間緊任務(wù)重的情況下,團(tuán)隊(duì)依然能夠保證直播的順利進(jìn)行,系統(tǒng)正常運(yùn)作;“新”是指開創(chuàng)了新穎且不可復(fù)制的模式,售賣可以在其他航司使用的共飛航線機(jī)票,組織了多家公司的聯(lián)播;“攜”是指與抖音生活服務(wù)平臺(tái)協(xié)作共贏,從始至終深度溝通,實(shí)現(xiàn)共同成長、進(jìn)步。
“在和抖音生活服務(wù)平臺(tái)合作之前,傳統(tǒng)OTA平臺(tái)是航空公司客源的主要來源,航空公司本身的獲客能力較弱,無法建立大規(guī)模的線上直銷體系,而抖音生活服務(wù)平臺(tái)恰恰能填補(bǔ)這個(gè)空白領(lǐng)域。”談及入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)合作的初衷時(shí),海南航空平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)屈光介紹。
過于依賴傳統(tǒng)渠道導(dǎo)致的一個(gè)現(xiàn)象是,航空公司的營銷動(dòng)作主要跟隨傳統(tǒng)線上平臺(tái)的規(guī)劃,形式單一且同質(zhì)化嚴(yán)重。從用戶的感官角度,航空公司的內(nèi)容傳播保守陳舊,促使成交的核心因素是價(jià)格和時(shí)間段。品宣內(nèi)容和銷售轉(zhuǎn)化割裂,使得不同航空公司、不同機(jī)型、不同機(jī)票的特點(diǎn)并沒有被用戶深度了解。
久而久之,航空公司在市場擴(kuò)張方面沉積了兩大痛點(diǎn):
一是商品局限性較大,機(jī)票本身商品形式就相對單一,而航空公司的輔營業(yè)務(wù)也只是圍繞機(jī)票,比如行李、選座等。比如海南航空,2022年年報(bào)顯示其去年的輔營收入為23.09億元,近占比整體的10.10%;
二是主動(dòng)營銷能力較弱,航空公司沒有能夠展現(xiàn)自身差異化的窗口來吸引和開發(fā)用戶,老生常談的淡季客流不足問題得不到很好的解決。
但在和抖音生活服務(wù)平臺(tái)的合作過程中,海南航空團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),抖音生活服務(wù)作為一個(gè)以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易的平臺(tái),和傳統(tǒng)線上平臺(tái)的邏輯大為不同,傳統(tǒng)平臺(tái)是承接用戶需求的角色,而抖音生活服務(wù)平臺(tái)是在激發(fā)甚至創(chuàng)造用戶需求。航空公司也不再只是履約方,而是同時(shí)提供內(nèi)容和商品,和平臺(tái)共同激發(fā)用戶興趣。
屈光表示,雖然海南航空多年來通過聯(lián)合營銷和自有的媒體矩陣也積累了約500萬粉絲,但無法清晰和直觀地構(gòu)建用戶畫像,只能從銷售結(jié)果反推商品是否匹配用戶需求,流程是否迎合用戶喜好。而抖音生活服務(wù)平臺(tái)給了海南航空直面數(shù)億消費(fèi)者的場域,短視頻和直播形式能讓海南航空將商品和服務(wù)的特色完善地傳達(dá)給消費(fèi)者,消費(fèi)者的疑問和反饋也可以第一時(shí)間收集和解答,雙方形成了直接有效且良性循環(huán)的互動(dòng)。
他認(rèn)為,在抖音生活服務(wù)平臺(tái),航空公司不用被動(dòng)等待流量、等待用戶需求的發(fā)生,而是能以內(nèi)容帶動(dòng)市場擴(kuò)張,自主經(jīng)營空間更為廣闊、參與度也更高。市場擴(kuò)張的核心問題不再是“缺乏直銷渠道”,而是轉(zhuǎn)變成了“有了一個(gè)聚集海量用戶的直銷渠道后,如何用更好的內(nèi)容、商品和服務(wù)來打動(dòng)用戶”。
機(jī)票首播成功后,海南航空進(jìn)行了復(fù)盤,后續(xù)的幾場直播雖然在商品維度沒有發(fā)生巨大變化,但直播效果和轉(zhuǎn)化率每場都在進(jìn)步。海南航空隨即制定了在抖音生活服務(wù)平臺(tái)短期的市場擴(kuò)張方案。
由于此前三年海南航空直播間聚集的大多是美妝用戶,和機(jī)票用戶存在一定差異性,所以海南航空首先將在提升直播頻次的前提下,對直播間進(jìn)行人、貨、場優(yōu)化。其次是進(jìn)行供應(yīng)鏈升級,匹配和開發(fā)更適配于抖音渠道的商品組合。最后是完善體系搭建,提高內(nèi)容種草+直播轉(zhuǎn)化的效率,保持單場直播的成交穩(wěn)定性,實(shí)現(xiàn)持續(xù)性運(yùn)營。目前,海南航空現(xiàn)已建立專屬機(jī)票類目的直播間。
近年來,海南航空開發(fā)出了不少特色商品和服務(wù),只是因?yàn)槭苤朴谇?,很多市場擴(kuò)張動(dòng)作難以實(shí)現(xiàn)。比如針對年長旅客、兒童旅客等用戶專門設(shè)計(jì)上線老人關(guān)懷商品、“首乘無憂”商品、無陪可視化商品、“寵物進(jìn)客艙”服務(wù)、“一路童行”無陪兒童服務(wù)等,還配合國家精準(zhǔn)扶貧等發(fā)展戰(zhàn)略,開通了30余個(gè)革命老區(qū)200多條紅色旅游航線。
入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)后,海南航空能以直觀的方式對品牌理念、特色商品和服務(wù)精神進(jìn)行價(jià)值傳達(dá),營銷方式脫離“企業(yè)宣傳、用戶被動(dòng)接受”的單向傳播,發(fā)展成為用戶也能參與到品牌和商品共建中的雙向反饋和傳播。
海南航空將建立和完善以自播為主,達(dá)人帶貨為輔的抖音生活服務(wù)平臺(tái)直銷渠道,與生態(tài)內(nèi)旅游、酒店等商品做更多的結(jié)合,打造一站式旅游出行解決方案??梢哉f,在以抖音生活服務(wù)平臺(tái)為代表的新渠道帶動(dòng)下,轉(zhuǎn)型中的海南航空有了可以充分施展的空間,在市場擴(kuò)張時(shí)正在變得更敢于嘗試,更具創(chuàng)造性。
展望未來,海南航空認(rèn)為和抖音生活服務(wù)平臺(tái)之間,無論是從用戶角度的規(guī)模數(shù)量、單客價(jià)值上,還是從市場角度的國內(nèi)下沉市場和國際市場上,都有著巨大的增量可以挖掘。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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