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如果要為百家爭鳴的餐飲行業(yè)提煉一個共同關(guān)鍵詞，這個答案很可能是&lDQuo;周期”。調(diào)研報告顯示，中國餐廳的平均壽命只有508天，這個數(shù)字意味著，相較于“穿越”周期，大部分餐飲品牌甚至還不能完整的體驗一個周期，就已經(jīng)淡出視線。到底如何穿越周期？“品牌化”，似乎正在成為餐飲商家謀求長期發(fā)展不可或缺的“船票”。
行業(yè)認為，品牌化帶來的價值主要在三個方面：其一，品牌是“籬笆”：用戶高流動性的背景下，品牌心智可以增強消費者對企業(yè)的忠誠度，保證復(fù)購，讓基本盤更穩(wěn)固。其二，品牌是“冰錐”：品牌影響力的放大、品牌內(nèi)容的豐富化與趣味化，可以吸引新客關(guān)注，建立連接，實現(xiàn)拓客。其三，品牌是“齒輪”：以品牌為紐帶，銷售場景更活、產(chǎn)品設(shè)計更準，商家的產(chǎn)品可以完成更高效的觸達，加速生意的增長。
通過1992年進入中國的冰淇淋連鎖企業(yè)品牌——冰雪皇后（Dairy Queen，以下簡稱「DQ」）的發(fā)展歷程，或許能更深理解“品牌化”該如何走好。作為扎根中國超過30年的品牌，「DQ」幾乎是幾代國人“冰淇淋”概念的啟蒙者。為了滿足多元化的用戶習(xí)慣，2021年6月，「DQ」加入抖音生活服務(wù)，并開啟到店團購業(yè)務(wù)，同時，優(yōu)化品牌建設(shè)，提高市場競爭力。短短兩年半的時間中，「DQ」在抖音生活服務(wù)的整體交易額增長近 2000 倍，其中新用戶占比高達50%。
「DQ」是如何做到的？本文，我們嘗試梳理「DQ」在抖音的品牌建設(shè)歷程，嘗試回答：西式連鎖餐飲品牌如何在抖音生活服務(wù)構(gòu)建品牌形象、深化品牌心智，并為生意轉(zhuǎn)化帶來幫助。
作為上個世紀進入中國市場的冰淇淋品牌，「DQ」在中國超30年的探索，實際上已經(jīng)在用戶處形成了比較深的品牌認知。從這個角度看，從線下走到線上，在抖音生活服務(wù)陣地做品牌建設(shè)，「DQ」并非是“從0到1”，而是“從10到100”——以差異化的品牌概念提升品牌形象，實現(xiàn)“人群破圈”；以更專業(yè)的品牌運營提升用戶體驗，提效線上生意，是「DQ」與抖音生活服務(wù)合作的題中之義。
為了做到這一點，「DQ」把握了線上線下場景互動的特點，從兩個路徑入手：其一，針對當前消費者，特別是抖音用戶的畫像特點，更新品牌理念；其二，關(guān)注抖音平臺的用戶反饋，通過精細化的陣地經(jīng)營，讓線下體驗更好。
在抖音生活服務(wù)，「DQ」一定程度上“更新”了品牌的原有廣告語，強化了品牌和用戶的關(guān)聯(lián)。在抖音開啟新陣地的經(jīng)營之后，「DQ」通過后臺用戶畫像洞察到，品牌的主要消費群體是年輕女性，她們更喜歡高顏值的商品，且樂于拍視頻分享「DQ」產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)在線上更甚。
用戶的分享欲，恰恰成為了「DQ」讓品牌再次拓圈的基石。過去，「DQ」對外宣傳的口號主要是暴風(fēng)雪的“倒杯不灑”，這一口號的主要立足點在于產(chǎn)品本身。而結(jié)合抖音生活服務(wù)提供的對用戶畫像和人群偏好的數(shù)據(jù)，「DQ」將口號變成了“享你所樂”（feel the fun）。
相較于“倒杯不灑”對產(chǎn)品特點的提煉，“享你所樂”聚焦在用戶的品飲場景和分享行為上。針對這一口號，「DQ」圍繞一年中的關(guān)鍵節(jié)點（如春節(jié)、國慶、雙旦等）打造了大量有氛圍感的線下場景化活動，通過官方內(nèi)容輸出，鼓勵用戶在分享甜品的同時，分享不同場景下的樂趣。這一品牌主推理念的變化，不僅擴大了品牌聲量，也精準地吸引到了許多年輕女性用戶成為品牌的新忠實粉絲。
抖音也成為了「DQ」洞察用戶感受的窗口。借助平臺工具，品牌將線上收集到的意見反饋到線下店鋪，有效提升了品牌體驗。
據(jù)悉，在經(jīng)營抖音的過程中，「DQ」有專門的系統(tǒng)去定期收集商品及門店評論，以便更好地了解用戶對產(chǎn)品的看法并反哺優(yōu)化產(chǎn)品、甚至是及時洞察用戶需求進行新品開發(fā)甚至共創(chuàng)。
在這之外，「DQ」還非常關(guān)注線上服務(wù)分等品牌用戶評級，每天都會定期發(fā)放學(xué)習(xí)任務(wù)，如出現(xiàn)評分下降的情況，及時進行調(diào)整和改進，這不但幫助品牌完善了門店的服務(wù)和管理，也進而提高了門店的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，持續(xù)推動品牌建設(shè)。
抖音，匯聚了從“了解”到“復(fù)購”不同深度層次的用戶。面向多元化的用戶群，「DQ」在深化品牌心智上，也做出了一系列的動作。這其中，既包括讓新消費者認可品牌的“拉新”，也有提升用戶互動的“促活”?？傮w而言，「DQ」用足平臺工具，在品牌心智輸出上，兼顧了“深度”和“廣度”。
開拓新用戶群體，「DQ」綜合多種運營手段實現(xiàn)“場景聯(lián)動”，放大品牌種草效率。通過數(shù)據(jù)分析，「DQ」發(fā)現(xiàn)，用戶對品牌的了解程度、搜索動作比例，與運營投入成正比，這意味著：品牌在消費者面前的曝光率越高，用戶就越容易記住這個品牌。
因此，“多元化”，成為了「DQ」在抖音經(jīng)營的關(guān)鍵詞。一方面，品牌通過短視頻、直播、商品卡等多種形式的運營手段，打通內(nèi)容場景和搜索場景，形成協(xié)同，吸引更多的消費者關(guān)注、種草「DQ」。另一方面，品牌不斷地回看、復(fù)盤品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)，提升這些種草動作的精度。
面向潛在用戶和輕交互用戶，「DQ」通過聯(lián)名合作的形式豐富“產(chǎn)品內(nèi)容”，拓寬品牌意涵邊界，尋找新用戶、讓老用戶形成復(fù)購。為了讓品牌加速破圈，「DQ」從新品研發(fā)切入，通過“二次元”跨界聯(lián)名的形式，吸引新用戶，帶來新銷量。2023年 6 月，「DQ」與名偵探柯南合作；10 月，「DQ」又與帕恰狗合作，均取得用戶沉淀、生意爆發(fā)“雙豐收”。以「DQ」x帕恰狗產(chǎn)品直播間首發(fā)為例，全場銷售中，非粉用戶占比 90%，年輕用戶占比也提升近40%，成功破圈。
在這些耳熟能詳?shù)闹匕鮅P之外，「DQ」也嘗試不斷和大量中腰部IP合作，拓圈精準、差異化的受眾。在近期品牌與棉花娃娃的聯(lián)名的過程中，「DQ」先在小范圍門店嘗試銷售，迅速售罄之后，快速調(diào)整補貨，為生意提升帶來了積極影響。
同時，「DQ」重視三四線用戶，平衡多類型的“用戶偏好”，放大品牌輻射范圍。今天，「DQ」的門店分布在全國一二三四線城市。在洞察中，品牌關(guān)注到，長假期間，會有不少一二線人群向三四線城市流動，這帶動了三四線城市銷量的持續(xù)上漲，但人群消費偏好不會輕易改變。
把握這一人群分布特征，在內(nèi)容設(shè)計上，「DQ」基于品牌建設(shè)針對下沉市場進行門店布局，以更加貼合下沉市場人群的內(nèi)容和場景，在實現(xiàn)用戶心智高速滲透的同時，鞏固下沉市場的用戶認知，提升下沉市場用戶的復(fù)購意愿。
做好品牌建設(shè)，既幫助「DQ」圍繞抖音生活服務(wù)強化了品牌影響力，也幫助品牌扎牢籬笆，利用抖音營銷資源實現(xiàn)生意的長線布局和周期內(nèi)爆發(fā)。「DQ」主要把握了這幾點：
主推產(chǎn)品精篩細選，高頻上線，上新動作形成“疊浪”。在上新速度上，「DQ」上線頻率非常快，每兩到三周就會推出一款新產(chǎn)品。在上新品質(zhì)上，針對每一款產(chǎn)品，「DQ」的產(chǎn)品委員會都會對產(chǎn)品進行評分，推廣后，品牌也會持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)。如短期內(nèi)如表現(xiàn)不佳，可能會將產(chǎn)品立即下架。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、不間斷上架，形成了銷售“疊浪”，讓品牌熱度維持在一個高點。
聯(lián)動達人做視頻預(yù)埋、高頻分發(fā)，內(nèi)容布局具有“推力”。在新品上線期間，「DQ」會針對高爆發(fā)城市與達人合作，提前一周進行視頻預(yù)埋。這種預(yù)埋是“有份量”的，以圣誕主推款為例，發(fā)布前品牌儲備了近3000條視頻；同時，也是“有梯度”的，頭部達人創(chuàng)造話題，腰部達人加熱話題，尾部達人免費傳遞話題。達人之后，主賬號對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成復(fù)用，用足內(nèi)容，保持上新熱度。
積極參與平臺營銷活動，把握關(guān)鍵節(jié)點，營銷“勢能”利出一孔。在抖音生活服務(wù)陣地的運營中，「DQ」高度關(guān)注平臺活動的參與?；仡櫧荒辍窪Q」發(fā)展的“亮點”，品牌通過參與「抖音心動上新日」、「抖音心動大牌日」，以及平臺春節(jié)、國慶、雙旦等階段性營銷活動，不斷強化著用戶對于品牌節(jié)點營銷的心智認知，成就了關(guān)鍵節(jié)點的交易爆發(fā)。
餐飲品牌，如何在長線發(fā)展中，穿越周期？高度關(guān)注用戶趣味、不斷更新品牌理念，用足抖音新陣地資源，提升生意效率，這是「DQ」在抖音生活服務(wù)兩年半的探索中，交出的“答卷”：以新的口號、有創(chuàng)意的跨界產(chǎn)品，「DQ」讓“老品牌”造出了貼近年輕用戶的“新形象”；以優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)、精細化的運營，「DQ」的“新產(chǎn)品”也不缺值得信賴的“老味道”。
回顧「DQ」的探索之旅，抖音生活服務(wù)以強大的內(nèi)容生態(tài)，讓品牌形象“更鮮活”；以線上線下協(xié)同的場景能力，讓品牌轉(zhuǎn)化“更高效”；以全面的產(chǎn)品工具，讓品牌運營“更精準”；以針對性的平臺IP，讓品牌熱度更持續(xù)。二者的合作，為西式餐飲行業(yè)在抖音更新品牌形象、深化品牌心智、穿越行業(yè)周期、布局長線生意，帶來了一種新的參考。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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