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借助內(nèi)容的力量,武功山如何將品牌埋到用戶心中?
2024-02-01 11:47:00

2023年,旅游市場在迎來強(qiáng)勢復(fù)蘇的同時(shí),也發(fā)生了一些變化。

年輕消費(fèi)者開始側(cè)重興趣消費(fèi),他們重視KOL、關(guān)注內(nèi)容消費(fèi)、參與興趣圈層、熱衷社交互動,對于新鮮、個性化和健康放松旅行方式的需求更為明顯,享受探索并且期待驚喜,因此2023年類似“特種兵旅游”“24小時(shí)吃遍xxx”“City Walk”“研學(xué)游”等出游方式備受追捧。

相應(yīng),這也給旅游行業(yè)的企業(yè)在品牌建設(shè)上提出了新的課題,即如何適應(yīng)變化,通過新型營銷方式積累品牌聲量,精準(zhǔn)獲取和激發(fā)核心用戶與潛在用戶,實(shí)現(xiàn)新增長的同時(shí)又解決行業(yè)長期存在的流量成本高、淡季客流低等痛點(diǎn)。

在這個過程中,抖音作為以短視頻和直播進(jìn)行種草的平臺,內(nèi)容場景多元且豐富、沉浸式體驗(yàn)感強(qiáng),對于激發(fā)消費(fèi)者做出出游決策的影響力在不斷提升,也逐漸發(fā)展成為旅游品牌的品牌建設(shè)主陣地。

早在2018年,江西武功山就選擇積極擁抱短視頻和抖音生活服務(wù),來解決品牌建設(shè)的效率問題。憑借不斷出圈的話題,以及帳篷季、音樂節(jié)等各類活動,武功山在抖音生活服務(wù)平臺上不僅提高了節(jié)日節(jié)點(diǎn)等旺季時(shí)的品牌熱度,實(shí)現(xiàn)品效合一,而且承接旺季流量結(jié)合常態(tài)化內(nèi)容經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)了淡季日銷期的穩(wěn)續(xù)經(jīng)營,為長期的品牌力提升和資產(chǎn)沉淀奠定穩(wěn)固地基。

01放大品牌聲量:以內(nèi)容為杠桿,撬動用戶自發(fā)參與傳播

2017年,可謂是武功山的轉(zhuǎn)折之年。

武功山品牌負(fù)責(zé)人俞旭華回憶道:“在做短視頻之前,我們的品宣方式以靜態(tài)的圖文營銷為主,另外就是在電視臺等傳統(tǒng)渠道投放的TVC廣告。這兩種方式的弊端都很明顯,圖文無法將武功山的美景和游玩體驗(yàn)清晰完整地呈現(xiàn)出來,TVC數(shù)據(jù)無法追溯、效果難以評估。但比較幸運(yùn)的是,我們開始發(fā)力品牌建設(shè)時(shí),正好遇到了抖音和短視頻的崛起,我們搭上了快車。”

俞旭華認(rèn)為,抖音生活服務(wù)是武功山打動用戶的絕佳窗口。

首先,短視頻的形式能直觀地將武功山的景色、服務(wù)、體驗(yàn)的趣味性和獨(dú)特性傳達(dá)給精準(zhǔn)受眾;其次,抖音生活服務(wù)提供了完整的數(shù)據(jù)分析體系,幫助企業(yè)把握“了解-吸引-種草-購買-復(fù)購”消費(fèi)決策鏈路上的用戶行為,讓品牌更好地維系和經(jīng)營與用戶的關(guān)系;最后,用戶游玩后會將好的體驗(yàn)和風(fēng)景拍攝記錄下來,在抖音分享,一來可以反饋給武功山提升服務(wù)和玩法,二來他們非常自然地成為了武功山的宣傳者。

“用戶的能量和價(jià)值是巨大的,我們很多的品宣創(chuàng)意都是來自用戶。”俞旭華感嘆道,“比如我們有個特別熱門的話題#武功山拍照姿勢,起初其實(shí)是由用戶發(fā)起的。我們發(fā)現(xiàn)了這個話題的趣味性和傳播性,于是把幾個經(jīng)典動作提取出來,在線下做了相關(guān)的引導(dǎo)物料,讓更多的用戶參與進(jìn)來,從而形成了非常好的傳播效果和良性循環(huán)。”

? 大學(xué)生自創(chuàng)多種 #武功山拍照姿勢

這種熱點(diǎn)生產(chǎn)形式可以比喻成“用戶播種發(fā)芽,品牌澆水施肥”。用戶分享的素材很多充滿了創(chuàng)意,因此借助用戶的力量來持續(xù)發(fā)酵熱點(diǎn),而非“閉門造車”,是短視頻和UGC時(shí)代品牌建設(shè)的一大特點(diǎn)。

作為企業(yè)把握用戶真正需求、同時(shí)提供對應(yīng)的解決方案的品牌起點(diǎn),如何把握目標(biāo)受眾的狀態(tài)、喜愛與偏好,使品牌能夠順利地為用戶提供產(chǎn)品,成為企業(yè)在確定產(chǎn)品后、營銷推廣前的重要依據(jù)。

抖音生活服務(wù)匯集了超過4億的旅游興趣人群,圍繞“圈層熱點(diǎn)”“消費(fèi)觀念”“時(shí)令節(jié)點(diǎn)”等關(guān)鍵詞,平臺提供了多樣化的“受眾與消費(fèi)場景分析”能力,通過洞察不斷變化的熱點(diǎn)和人群需求,為品牌注入洞察用戶的機(jī)會,從而更長期的在用戶心智中占據(jù)一席之地,延長品牌的生命力。

比如,武功山招牌拍照姿勢激發(fā)了年輕人的武俠情結(jié);羽絨服太貴,武功山迅速推出性價(jià)比軍大衣爬山指南;元旦凌晨,組織熱血青年極具儀式感地在金頂?shù)箶?shù)跨年;為了倡導(dǎo)環(huán)保,爬山時(shí)撿瓶子可換取“特種兵紀(jì)念章”……武功山始終緊隨趨勢,通過結(jié)合用戶訴求和喜好來做品牌建設(shè),將品牌心智常態(tài)化地植入用戶心中。

由此看來,抖音生活服務(wù)平臺無論是在觸達(dá)人群的廣度和精度上、話題的熱度上,還是轉(zhuǎn)化的效果上,都占據(jù)了較大優(yōu)勢。

02提升品牌熱度:策劃常態(tài)化+熱點(diǎn)式營銷活動,大幅提高經(jīng)營轉(zhuǎn)化

海拔1600多米的武功山之巔,綿延著一片十萬畝的黃金珍稀草甸,這吸引了大量的登山、徒步以及露營探險(xiǎn)的戶外愛好者。正是由于廣受戶外愛好者的喜愛和分享,武功山才開始“出圈”。

基于此,武功山把自身的品牌定位于“云中草原·戶外天堂”,配套建設(shè)了武功山國際山地戶外運(yùn)動谷、武功山健身步道、靈芝境、戶外天堂匯、驢友出發(fā)營地、路虎營地、星空房車營地、驢友街等戶外綜合性設(shè)施,并計(jì)劃通過全年的營銷策劃來強(qiáng)化這一定位。

武功山之所以被稱為是一座“神奇”的山,原因在于其每時(shí)每刻風(fēng)景都不一樣,大至四季,小至日出、云海。比如春夏是‘綠武’, 春天萬物復(fù)蘇、充滿活力,夏天草甸茂盛、綠意盎然;秋天是‘黃武’,在蘆葦花海映襯出整片的金黃色;冬天是‘白武’,雪霜凝結(jié)在草地上,銀裝素裹。

風(fēng)景和體驗(yàn)的時(shí)刻變幻,加上短視頻和抖音生活服務(wù)的出現(xiàn),讓武功山有了突破旅游行業(yè)淡旺季限制的可能性。為此,武功山運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提出要“去淡季化”,圍繞戶外做當(dāng)季營銷策劃,將武功山打造為一年四季都可以欣賞游玩且擁有不同體驗(yàn)感的旅游目的地品牌。”

當(dāng)季營銷,可以分成每年固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出的常態(tài)化營銷活動和即時(shí)性熱點(diǎn)型營銷活動。

常態(tài)化營銷以夏季和秋季的“帳篷季”為典型代表。“帳篷季”源于武功山從2008年就開始打造的“帳篷節(jié)”,至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了16屆,規(guī)模從當(dāng)初的數(shù)周已經(jīng)擴(kuò)展為覆蓋6月到10月將近兩個季度的時(shí)間段。搭配音樂節(jié)、煙花秀、篝火晚會、極限運(yùn)動表演秀、燒烤等主題活動,“帳篷季”成為了武功山吸流最多的IP。

熱點(diǎn)型活動則是取決于抖音生活服務(wù)平臺上當(dāng)季的熱門話題。比如2023年,“特種兵旅游”和“夜爬”走紅,武功山就組織優(yōu)秀的特警特種兵夜爬武功山,一方面宣導(dǎo)積極正確的價(jià)值觀,另一方面也帶動了素人用戶的參與熱情。

整體營銷活動從宣發(fā)到轉(zhuǎn)化按三個步驟執(zhí)行:第一步,通過明星或者KOL先對活動進(jìn)行純內(nèi)容端的曝光預(yù)熱,帶動素人制造熱門話題;第二步,設(shè)計(jì)與景區(qū)門票組合在一起的產(chǎn)品,比如“帳篷季”是門票+露營住宿,“夜爬”是門票+軍大衣等等;第三步,在官方賬號和達(dá)人端進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)結(jié)果也表明武功山的這套打法行之有效,實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2023年11月,武功山景區(qū)接待人數(shù)396.69萬,同比增長117.56%;抖音話題播放量超130億,新媒體傳播力多次列江西省旅游景區(qū)第一梯隊(duì),武功山也一度成為江西省最“火爆”的5A級景區(qū)。

未來,武功山會始終圍繞“云中草原·戶外天堂”進(jìn)行品牌建設(shè),目標(biāo)是把這一定位埋進(jìn)每個用戶的心里。2024年,除了延續(xù)此前的打法,武功山在抖音生活服務(wù)的重心,首先是在內(nèi)容端將武功山從景色延伸至人文周邊,其次是建立達(dá)人庫進(jìn)行更有梯度的品牌營銷和轉(zhuǎn)化,再次是運(yùn)營私域流量,激發(fā)老客多次到訪的同時(shí)發(fā)揮他們的傳播力,最后是以抖音生活服務(wù)為中心,將影響力和熱度外溢至其他平臺,實(shí)現(xiàn)全頻共振。

武功山運(yùn)營團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)信的一點(diǎn)是:只有發(fā)揮用戶的力量,才能讓自身的“網(wǎng)紅”體質(zhì)一直延續(xù)下去。

結(jié)語

經(jīng)典的品牌建設(shè)理論,核心要解決的品牌之于用戶四個方面的問題:記憶反應(yīng),認(rèn)知反應(yīng)、情緒反應(yīng)以及行為反應(yīng)。只是在當(dāng)下旅游行業(yè)營銷形式往短視頻遷移的過程中,解決這四個問題的方式和路徑發(fā)生了改變。

傳統(tǒng)營銷模式是先有需求再有動作,品牌建設(shè)過程是從需求-搜索-購買-到達(dá)的單線式。而抖音生活服務(wù)是強(qiáng)內(nèi)容屬性,KOL、相關(guān)榜單、地點(diǎn)距離、場景適配組成了平臺上旅游興趣用戶的信息決策要素,價(jià)格合理、新奇內(nèi)容、時(shí)令節(jié)點(diǎn)、游玩體驗(yàn)組成了購買決策要素,品牌建設(shè)是看到-興趣激發(fā)-交易-到達(dá)-分享裂變的閉環(huán)式,品牌聲量會隨著這種循環(huán)不斷地得到加固和放大。

可以說,武功山很好地適應(yīng)了品牌建設(shè)路徑的變化,也展現(xiàn)出一個現(xiàn)代化的高效品牌團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)的職責(zé)不僅包括面向中長期的培育市場、經(jīng)營用戶,提升品牌價(jià)值,還要實(shí)現(xiàn)短期業(yè)績增長。整體的營銷思維和動作需要滲透到產(chǎn)品端、營銷端和用戶端等生意經(jīng)營的全鏈路。

而在抖音生活服務(wù),商家可以收獲市場定位、品牌形象、受眾分析、消費(fèi)場景、營銷推廣的全面扶持,在平臺的助力下,一方面,商家可以穩(wěn)固品牌“地基”,提升品牌吸引力和價(jià)值感,另一方面,也可以加高品牌“樓層”,打造品牌的可見度和鮮活感。

截至2023年9月,累計(jì)1.4萬個景區(qū)在抖音生活服務(wù)開設(shè)了官方賬號,超過2.8萬個出行旅游類賬號在平臺經(jīng)營內(nèi)容。隨著越來越多的旅游企業(yè)將抖音生活服務(wù)作為品牌建設(shè)主陣地,在用戶、企業(yè)、平臺和達(dá)人的合力下,新的一年,旅游行業(yè)將延續(xù)供需兩旺、加速回暖的狀態(tài)。

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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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