依托在抖音生活服務(wù)的深度運(yùn)營(yíng)，在前不久剛剛結(jié)束的618大促中，鳳悅交出了超3600萬(wàn)銷(xiāo)售額的亮眼成績(jī)。旗下管理的品牌之一，希爾頓惠庭酒店，更是在抖音生活服務(wù)推出通兌券產(chǎn)品，上線5天即售出超1200萬(wàn)元。

在與抖音生活服務(wù)的合作中，鳳悅逐步完成了線上矩陣的搭建，并以此為依托，實(shí)現(xiàn)了在新酒店認(rèn)知的建立、新商品的高效拓客與快速轉(zhuǎn)化。透過(guò)對(duì)鳳悅在抖音市場(chǎng)擴(kuò)張動(dòng)作的洞察，我們嘗試解開(kāi)酒旅企業(yè)在提升店群盈利、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張上的共性問(wèn)題及經(jīng)營(yíng)思路：

• 如何做好酒旅商品打造，拓寬消費(fèi)客流？

• 如何打造內(nèi)容傳播矩陣，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的感知？

• 如何提升營(yíng)銷(xiāo)效率，構(gòu)建長(zhǎng)線的市場(chǎng)擴(kuò)張？

在酒旅企業(yè)的拓新中，“商品”吸引力起到了決定性的作用。過(guò)去，在商品策略的打造上，圍繞單一或幾個(gè)酒店打造“日歷房”產(chǎn)品是常見(jiàn)的思路。在這樣的模式中，很多消費(fèi)者因?yàn)檫x不到合適的日期而沒(méi)有成交。

鳳悅洞察到，相較于快消品、服飾鞋帽等商品“買(mǎi)到即用”的特征，旅游商品更有“未來(lái)消費(fèi)”屬性，大量的消費(fèi)者選擇“先囤貨，后出行”。通過(guò)適應(yīng)性更強(qiáng)的商品，激發(fā)消費(fèi)者參與“囤貨”，可以滿足更多消費(fèi)者的需求，從而拓展線上新客，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張。

在年中的抖音生活服務(wù)618大促，鳳悅引入了“日歷房+“通兌券”結(jié)合的產(chǎn)品形式。活動(dòng)期，鳳悅的通兌券產(chǎn)品上線5天即售出1.5萬(wàn)份，單周支付銷(xiāo)售額高達(dá)1200萬(wàn)，單日最高銷(xiāo)售額達(dá)750萬(wàn)。“日歷房+通兌券”產(chǎn)品模式在大促期間的高轉(zhuǎn)化能力，其底層邏輯，是因?yàn)檫@一產(chǎn)品充分滿足了平臺(tái)用戶的預(yù)期：

如何讓消費(fèi)者在特定節(jié)點(diǎn)下單？讓用戶感到在大促期間更有“獲得感”很重要。

以鳳悅在今年6.18活動(dòng)期間推出的通兌產(chǎn)品為例：通兌券含兩晚可拆分使用的含早住宿券，核銷(xiāo)范圍涵蓋了希爾頓惠庭酒店的28家門(mén)店，主要分布于1-2線城市?？刹鸱质褂玫撵`活性也帶給消費(fèi)者更強(qiáng)的自由度。

在強(qiáng)化“可拆分、含早餐、適用門(mén)店多”的基礎(chǔ)上，在直播間，品牌也以口播等形式強(qiáng)化“大促獨(dú)享”的心智，這種平時(shí)得不到的“獲得感”，驅(qū)動(dòng)用戶立即下單。

618大促期間，鳳悅的通兌券的發(fā)起點(diǎn)是旗下風(fēng)格較為突出的酒店，如北京順義、蕪湖、張家界、貴陽(yáng)等熱門(mén)目的地門(mén)店。

一方面，這些目的地具有較高的熱度和展示能力，便于品牌圍繞其在短視頻、直播間打造有視覺(jué)吸引力的內(nèi)容。另一方面，熱門(mén)城市也自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，用戶對(duì)品牌非一線酒店的關(guān)注度也被拉升了，保證了整體生意水平。

此次通兌券主打的是希爾頓惠庭酒店系列商品，“大品牌優(yōu)勢(shì)價(jià)格”，本身就能夠形成較強(qiáng)的影響力、穿透力。此外，在抖音平臺(tái)的產(chǎn)品詳情頁(yè)、直播間講解中，希爾頓惠庭酒店也突出了其獨(dú)特的“旅居”場(chǎng)景特質(zhì)。譬如，酒店設(shè)置的自助飲吧，可提供無(wú)限續(xù)杯多種口味的咖啡以及制冰機(jī)，大堂內(nèi)滿足單人直播或多人交談的邊界感沙發(fā)，可滿足一家四口居住的沙發(fā)床組合，以及提供攜帶寵物入住的服務(wù)等等。這些體驗(yàn)性的信息在“品牌”的基礎(chǔ)上，讓用戶有了更強(qiáng)的獲得感。

“鳳悅會(huì)的客群比較偏向于本地的。通過(guò)全國(guó)通兌產(chǎn)品，本地客群轉(zhuǎn)變成全國(guó)客群，實(shí)現(xiàn)客源地的破圈。”張力總結(jié)道?？傮w來(lái)看，鳳悅在抖音大促期間特定的商品策略，是基于用戶預(yù)期和抖音以內(nèi)容激發(fā)用戶興趣形成交易的模式所帶來(lái)的考量。通過(guò)擴(kuò)充商品品類的方式，鳳悅在商品側(cè)形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)力，幫助門(mén)店獲得了更多客流。

在抖音，海量的達(dá)人覆蓋了多類型的客群。酒旅企業(yè)與達(dá)人合作，不僅可以幫助企業(yè)觸達(dá)多元化的新客，也有助于沉淀品牌內(nèi)容，強(qiáng)化用戶心智。

但是，酒旅企業(yè)在不同平臺(tái)和達(dá)人合作中，往往存在兩點(diǎn)問(wèn)題：首先，許多企業(yè)的達(dá)人儲(chǔ)備量較低，很難創(chuàng)造連續(xù)的“種草”勢(shì)能和持續(xù)的“成交”落地；第二，達(dá)人帶貨，需要以用戶對(duì)品牌已經(jīng)形成了初步認(rèn)知為基礎(chǔ)。如果品牌僅僅依靠達(dá)人滾動(dòng)向前，缺乏品牌官方支撐。

鳳悅在抖音的運(yùn)營(yíng)中，先通過(guò)官號(hào)案例測(cè)試，驗(yàn)證商品的增長(zhǎng)力，讓用戶對(duì)商品、品牌形成初步的認(rèn)知；在后續(xù)的傳播中，達(dá)人已經(jīng)充分了解到商品的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)獲得了品牌補(bǔ)貼，使得合作更加順暢。以鳳悅618大促為例：由達(dá)人矩陣帶動(dòng)的銷(xiāo)售額高達(dá)3000萬(wàn)。在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌做到了這幾點(diǎn)：

1、通過(guò)補(bǔ)貼的形式，讓達(dá)人更愿意帶貨。鳳悅通過(guò)全量補(bǔ)貼的形式和達(dá)人合作。雖然一定程度上降低了傭金占比，但是達(dá)人卻能獲得更好的貨盤(pán)和實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼收益，優(yōu)化與達(dá)人的合作模式，形成了“共贏”關(guān)系。

2、通過(guò)官方賬號(hào)的自播，對(duì)商品進(jìn)行測(cè)試，打造積極案例，測(cè)試完成后和達(dá)人合作。許多達(dá)人在帶貨中，最擔(dān)心的一點(diǎn)就是“商品力”不足。鳳悅通過(guò)自身的“試跑”，將商品的銷(xiāo)售能力驗(yàn)證出來(lái)，讓達(dá)人看見(jiàn)成績(jī)、更懂賣(mài)點(diǎn)，“帶”得更放心。

“過(guò)去，無(wú)論服務(wù)商也好，達(dá)人也好，對(duì)于全國(guó)通兌品是保持非常大的質(zhì)疑的。但是經(jīng)過(guò)這一次的嘗試之后，很多達(dá)人認(rèn)可了這個(gè)隊(duì)列，打破了大家對(duì)于全國(guó)通兌的認(rèn)知障礙。”鳳悅新媒體高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理張力說(shuō)。

官號(hào)先動(dòng)、驅(qū)動(dòng)達(dá)人，僅僅是鳳悅官方陣地眾多動(dòng)作的一環(huán)。在抖音的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，鳳悅還通過(guò)構(gòu)建完整的抖音內(nèi)容矩陣，完成品牌聲量的擴(kuò)張。

• 首先，建立官方矩陣，以連續(xù)的傳播和扎實(shí)的抖音基建筑牢基礎(chǔ)，讓用戶看見(jiàn)品牌，了解商品的特點(diǎn)、差異性，導(dǎo)入心智。在這個(gè)過(guò)程中，鳳悅也在逐步培養(yǎng)酒店員工轉(zhuǎn)型做達(dá)人，提升自身對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解與能力；

• 第二，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，釋放高競(jìng)爭(zhēng)力商品。通過(guò)有性價(jià)比的全國(guó)通用產(chǎn)品在短期內(nèi)拉升熱度，讓用戶走進(jìn)品牌，強(qiáng)效轉(zhuǎn)化；

• 第三，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，鳳悅不斷尋找符合品牌調(diào)性的達(dá)人，建立深度合作，讓更多用戶成為品牌的長(zhǎng)期伙伴，布局進(jìn)一步的發(fā)展。

總體來(lái)看，在抖音自有陣地的運(yùn)營(yíng)和達(dá)人合作中，鳳悅以“精細(xì)化”為路徑，以“可落地”為要旨，打造了矩陣化的內(nèi)容傳播，提升了聲量與生意兩個(gè)層面的市場(chǎng)覆蓋能力。

通過(guò)不斷地推出好商品、打造好內(nèi)容，酒旅企業(yè)形成拉動(dòng)新客消費(fèi)的“疊浪”，構(gòu)建出可持續(xù)的市場(chǎng)擴(kuò)張。要做到這一點(diǎn)，商家需要形成長(zhǎng)期、有效的市場(chǎng)擴(kuò)張策略。

基于與抖音的合作經(jīng)驗(yàn)，鳳悅在“如何做商品營(yíng)銷(xiāo)”上下功夫，形成了值得復(fù)用的“市場(chǎng)拓新”通論：

在內(nèi)容側(cè)，鳳悅通過(guò)精準(zhǔn)布局營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，大量預(yù)埋種草內(nèi)容，“搶先”建立品牌心智。

鳳悅將新店種草分為3個(gè)階段：開(kāi)業(yè)前一個(gè)月，敲定酒店開(kāi)業(yè)時(shí)間、可拍攝時(shí)間、商品上線時(shí)間段——預(yù)設(shè)節(jié)點(diǎn)。開(kāi)業(yè)前一周，安排達(dá)人行程和排期，進(jìn)行拍攝——打造素材。

開(kāi)業(yè)后一周內(nèi)，集中發(fā)布200+短視頻，同時(shí)邀請(qǐng)L6到 L7的直播達(dá)人做現(xiàn)場(chǎng)直播，來(lái)達(dá)到熱度聲量、銷(xiāo)量全面提升——打爆內(nèi)容。

在商品設(shè)計(jì)上，鳳悅認(rèn)為，可以根據(jù)不同生命階段設(shè)計(jì)不同商品，聲量與轉(zhuǎn)化率并重，做“可持續(xù)”的商品設(shè)計(jì)。兼顧新品促銷(xiāo)的“吸引力”和長(zhǎng)線體驗(yàn)，在抖音具體的商品設(shè)計(jì)上，又可以分為兩個(gè)階段：

第一階段，在新店開(kāi)業(yè)后的7-10天操作?；谟懈?jìng)爭(zhēng)力的商品，品牌可以在短視頻、直播間價(jià)格布局差異化，給到有吸引力的折扣，目的是短促、散促，提高新商品的聲量。

第二個(gè)階段，可以將商品的折扣適當(dāng)提高一折左右。“這樣，既能保證可以長(zhǎng)期在線，不影響酒店的一個(gè)收益，又能在直播間里面延續(xù)第一階段的促銷(xiāo)氛圍，引導(dǎo)更多的達(dá)人，來(lái)幫酒店一起來(lái)做帶貨。”