如果說美團營收的最大頭是外賣業(yè)務，那利潤的最大頭，一定是核心本地商業(yè)部門的到店酒旅業(yè)務。核心本地商業(yè)作為美團的壓艙石，23 年貢獻約 75%營收占比，盡管外賣領(lǐng)域的競爭已趨緩和，但到店板塊依然是競技場。2024Q2 到店酒旅業(yè)務表現(xiàn)亮眼，訂單量同比大增60%，作為美團最重要的現(xiàn)金奶牛，酒旅業(yè)務在今年可謂大獲全勝。

但與此同時，越來越多酒店的自主控價權(quán)，正在平臺的價格戰(zhàn)中全面失守。

01 困在平臺里的酒店商家

無數(shù)經(jīng)營酒店的商家，這個夏天正在小紅書發(fā)瘋。

沁晚是在內(nèi)蒙古做酒店民宿的老板，6月份的時候，她發(fā)現(xiàn)美團系統(tǒng)會私自降低房價，自行給商家報活動，她表示在這之前美團調(diào)價助手，只是十幾塊二十幾塊降價她都忍了，但越到后面她發(fā)現(xiàn)越來越離譜，淡季120多元的房價被改成六七十，旺季150的房價改成了一百零幾，如果扣除平臺抽傭和成本，旺季在美團賣出的房間刨除各種成本完全不賺錢。

于是她只能聯(lián)系負責他們片區(qū)的業(yè)務經(jīng)理，并表示如果價格無法更改，只能終止與平臺合作，業(yè)務經(jīng)理卻表示必須把別的平臺都注銷才能注銷美團。“惡意串改后臺價格，但是商家們卻連關(guān)店的權(quán)力都沒有。”既然無法直接關(guān)店，沁晚決定把房態(tài)全部設置成滿房狀態(tài)，但她還是低估了事態(tài)，第二天深夜房態(tài)又悄悄被打開了。

林超曾是美團四川眉州的一名業(yè)務經(jīng)理，他向「市象」表示早在兩年前，美團業(yè)務經(jīng)理最多的工作是讓商家報各種活動，但是今年的全面策略是做“價優(yōu)”和“獨家”，“從去年11月份攜程和美團追價就非常頻繁了，最近一段時間美團調(diào)價動作要更多。”

從美團各業(yè)務板塊的經(jīng)營利潤看，外賣業(yè)務的經(jīng)營利潤增速保持正增長、OPM （經(jīng)營利潤率）穩(wěn)步提升，新業(yè)務持續(xù)減虧，而到店的 OPM 相對不穩(wěn)定，或因易受競爭影響而充滿博弈。 

（圖源：華創(chuàng)證券）

兩年前，在美團當業(yè)務經(jīng)理的李婧表示，當年一線業(yè)務經(jīng)理有三條紅線。其中一條便是“私自調(diào)整商戶價格”，屬于嚴重違規(guī)是要被開除的，其他兩條為“私自與商戶金錢往來”和“私自上架僵尸店”。

辭職后，李婧選擇從事酒店運營，相比兩年前，她覺得現(xiàn)在的業(yè)務經(jīng)理權(quán)限非常大，當她發(fā)現(xiàn)業(yè)務經(jīng)理私自調(diào)整酒店房價折扣后，第一時間要求平臺對差價進行賠付，但平臺未予受理賠付，但同意更換業(yè)務經(jīng)理。

但更換的第二任業(yè)務經(jīng)理更過分，直接在天狼系統(tǒng)里將商家全年的價格體系進行更改，李婧投訴到美團總部，總部解釋是因為該酒店全年的價格體系沒有做到“全平臺價優(yōu)”才進行的調(diào)價，美團不做干涉。然后她又打市政電話投訴，得到的反饋是美團總公司在北京不歸他們管理。

無奈之下她選擇了在八月份旅游旺季的時候，關(guān)閉美團線上店。

她表示自己和酒店同行試很多方法，一開始寫微博、發(fā)小紅書，打電話美團總部投訴，一些客戶經(jīng)理會幫商家將“調(diào)價助手”在后臺拉黑，但只能維持一到兩個月，過完一到兩個月就又出來了。 

調(diào)價的邏輯就是，只要發(fā)現(xiàn)哪個平臺的價格低，美團就比他更低，攜程、去哪兒有時候在節(jié)假日會給酒店高額補貼，補貼價格有時候高達百元，但是美團的補貼一直比較少，90%的時間給的補貼都不超過10塊。但是今年美團的策略，是他們在明知別的平臺有補貼的情況下，依然希望商家“價優(yōu)”。

遇到脾氣暴躁一點的業(yè)務經(jīng)理，甚至會直接在后臺把商家價格體系改了，并且增設價格審核，即商家每次調(diào)價，都要業(yè)務經(jīng)理審核通過才行，哪怕房價調(diào)一塊錢，也需要業(yè)務經(jīng)理同意才可以上架銷售，等于說商家已經(jīng)被業(yè)務經(jīng)理拿捏了。只能眼睜睜看著后臺房價變化，被迫接受或者離開平臺。

在高度信息化的社會與平臺呈現(xiàn)雙寡頭的商業(yè)環(huán)境之下，商家也逐漸如外賣從業(yè)者一樣被困在平臺系統(tǒng)里，處于結(jié)構(gòu)性弱勢地位的個體或商家不僅缺乏發(fā)聲的通道，也逐漸喪失了自主定價的權(quán)利。 

02 機器運轉(zhuǎn)下的“工蜂”

王莆中上位第一把火——S級項目，神會員。從五月開始，以城為單位，步步為營，逐步打通到家和到店業(yè)務。四月末逐漸向商家放風，并招商，截至今年7月4日，共有500萬名商家參與神會員活動，而美團平臺的商戶大約在2500萬-2800萬左右，神會員初期已占據(jù)總商戶數(shù)的五分之一。

而這500萬商家，按照BD溝通一次頻率即成交的理想狀態(tài)也至少要觸達500萬次。要知道神會員權(quán)益涵蓋外賣、到店、酒旅、麗人等吃喝玩樂項目，基本涵蓋美團生態(tài)內(nèi)的各項消費場景，這無疑是一個難度加大的龐大工程，考驗著美團強大的組織力。

時間緊任務重，反映到基層，是美團業(yè)務經(jīng)理們繁重的工作。樂然曾是美團成都地區(qū)的一名業(yè)務經(jīng)理，每天早上一到公司就要開大會，然后拉成績單，大會開完開小會，根本不存在摸魚，每天都會給你發(fā)很多很多的表格，可能上一張表格沒有跟完，下一張表格就出來了，一線搞得像保險公司，還要隨時隨地大小測試。

有一次和商家在巡店的路上，接到了領(lǐng)導的測試電話，她在車里當著商家面前模擬完了一整套對商家的營銷話術(shù)，尷尬到她腳趾摳地。除此之外，還伴隨著打不完的激勵賽，反饋不完的異常，鋪不完的物料、掃不完的碼以及完不成的指標。

原則上，各地業(yè)務經(jīng)理需要對商家講清楚所有規(guī)則和流程，并且遵循自愿原則。但面對上級BDM的區(qū)域任務，有些時候BD不得不“鋌而走險”。有商家向「市象」反饋，為了完成任務，BD存在未經(jīng)允許開通活動的情況，“明明沒有參加，非說是我們自己報名參加，取消都取消不了，打電話找客服罵了一頓才幫我們?nèi)∠?rdquo;但也有商家表示，片區(qū)的業(yè)務經(jīng)理挺省心，價格基本由業(yè)務經(jīng)理把控，偶爾價格太低則還會幫忙拉黑調(diào)價助手。

敢為極致，在美團是對員工“基本”的要求。有員工在社交媒體形容入職美團有些部門的工作量大，花費全部時間和精力也無法完成，“8小時完全不夠用，請假回家還要被追問是不是遠程上線，休息時間還要被要求上套餐，給團隊和大區(qū)做KPI，這份工作就是無休止地開會喊口號加班和商家吵架。”

有剛?cè)肼毜腂D在小紅書問，剛?cè)肼?，美團BD有啥要注意的嗎？下面的網(wǎng)友評論：注意身體。也有人評論注意心情。

從美團離職兩年的小小表示，你想在美團職位更高，你就必須得狠下心，不能對商家摻雜任何感情。去把平臺的任何一個指標完成得很好，因為我們時刻都清楚，平臺和商家的利益有時候會矛盾，真正往上爬的人都是狠人。

有一次，小小負責的區(qū)域一位酒店商家到手價只有六七十塊錢，已經(jīng)賺不到什么錢了，但BDM還要求編各種話術(shù)讓商家降價。“可能我比較容易共情，有時候確實做不到違背自己太多。”

她認為平臺現(xiàn)在的政策，落實到組織的最末端后正在發(fā)生變形，很多任務是在逼著員工在商戶中間為難，不斷地壓價，商戶撐不住，她跟商戶的關(guān)系也岌岌可危。剛?cè)肼毜臅r候，小小以為在美團的業(yè)務經(jīng)理會很受商家尊重，但接觸下來發(fā)現(xiàn)商家普遍對他們非常冷漠，很多人還沒培養(yǎng)出感情就又離開了，現(xiàn)在的BD被她調(diào)侃為“說什么都不對（bu）（dui）”。

03 沒有人要和你玩平等的游戲

這個夏天，在美團鐵軍的瘋狂沖高下，攜程們正處于安靜防守期。

以往，在攜程掛牌的商家，必須要給到平臺價格優(yōu)勢。但今年不少像李婧一樣的攜程掛牌商家發(fā)現(xiàn)，在面對美團步步緊逼，攜程雖參與價格戰(zhàn)，但整體打法和追價并沒有美團那么激進。攜程的掛牌酒店分特牌、金牌、銀牌三類。按照規(guī)則，特牌和金牌酒店均需要給攜程5%價格優(yōu)勢，但李靖表示今年攜程在“價優(yōu)”方面，選擇睜一只眼閉一只眼，即使比美團價格稍高，也沒被調(diào)價，攜程的低價，大多數(shù)選擇自掏腰包補貼商家參與價格戰(zhàn)。

有酒店從業(yè)人士分析，攜程之所以沒有過分陷入價格戰(zhàn)，是不想被美團牽著鼻子走，一旦過度介入低價競爭，短時間內(nèi)，不是損害酒店商家利益，就是損害平臺利益，至此攜程高星酒店商家就極有可能出逃，護城河則會被進一步蠶食。

但無奈美團的神會員活動力度太猛，這讓攜程一度很難受，不跟也難受。美團的一招神會員，將美團整個衣食住行的用戶基數(shù)和用戶轉(zhuǎn)化能力優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。據(jù)酒旅行業(yè)人士對「市象」預測，預計未來三到五年內(nèi)，美團的用戶群將升級，吸引更多高凈值用戶，預計在2024年酒旅業(yè)務仍將穩(wěn)步侵蝕攜程的市場份額。

對比抖音，自23年底進行多次架構(gòu)調(diào)整，意在加速本地生活的商業(yè)化進程，但由于負責人變動頻繁，攻城略地的步伐明顯收斂。有人認為抖音離開風口和算法，抖音基本沒啥戰(zhàn)斗力，而美團靠組織勝出。

王興對優(yōu)勢講得很清楚，美團有全球最大的即時配送網(wǎng)絡，線下配送優(yōu)勢極強。去年美團產(chǎn)生了219億筆即時配送訂單，背后是一個由海量運力、商戶、用戶構(gòu)成，城高池深的線上線下帝國。 

反觀抖音，戰(zhàn)略靈活，戰(zhàn)術(shù)動作也多，但幾乎從不打正面戰(zhàn)爭。據(jù)晚點LatePost報道，美團內(nèi)部甚至因此給抖音起了一個綽號：游牧民族。正規(guī)軍美團在經(jīng)歷偷襲后，也才剛剛回過神來重新聚焦提升內(nèi)部運營效率。

目前美團已經(jīng)完成了高層匯報線的統(tǒng)一，將匯報線集中到王莆中一側(cè)。據(jù)久謙最新紀要顯示，美團目前還在進行組織和人員調(diào)整，特別是將一些外賣領(lǐng)域的人員調(diào)至到餐領(lǐng)域的中層位置，優(yōu)選業(yè)務等虧損部門也即將迎來重大調(diào)整。

“商戰(zhàn)的本質(zhì)也是掠奪”，基辛格的總結(jié)很到位也很無奈，正規(guī)軍并不是打不過游擊隊，而是游擊隊只要沒輸就算贏了，正規(guī)軍只要沒贏就算輸了，美團這一仗打得漂亮又兇殘，忙著抓住消費者的心，至于能否和寄生在平臺的商家雙贏，就是高層的下一道難題了。

如今，困在苛刻的系統(tǒng)久矣的商家們有人選擇熬著，有人選擇逃離，而大部分商家只能陷入囚徒困境中，不停發(fā)出疑問，我們到底是在創(chuàng)業(yè)，還是在給平臺打工。

（林靖、林超、沁晚、李婧、小小均為化名）