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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在一天的忙碌后“煥然一新”，是一件讓人十分有獲得感的事。在生活服務(wù)領(lǐng)域，許多行業(yè)都致力于為用戶創(chuàng)造更多的幸福感：美容、美甲、按摩等。隨著現(xiàn)代社會多元化“悅己”生活方式的普及，新的增長機會和新的競爭格局出現(xiàn)了。
新消費人群的崛起，為生活服務(wù)行業(yè)注入了高增長力。根據(jù)艾媒咨詢的研究，2020年，我國的生活服務(wù)市場規(guī)模達到了19.5萬億元；到2025年，這個數(shù)據(jù)預(yù)計將攀升至35.3萬億元。
面向細分領(lǐng)域，據(jù)公開資料整理，2022年我國美容行業(yè)整體市場規(guī)模約7850億元，同比增長5.8%。從業(yè)人員方面，2022年，我國專業(yè)美容行業(yè)從業(yè)人數(shù)為65.2萬人。隨著居民收入以及審美、健康意識的提高，消費者美容需求呈現(xiàn)專業(yè)化和細分化趨勢。在龐雜的信息中，一個引人關(guān)注的點是下沉市場的崛起。根據(jù)相關(guān)資料，普通美容院市場占比從2016年的6.6%提升至9.8%，且有逐年上升趨勢。
從某種程度而言，一線城市不缺商業(yè)模式，高獲客成本、密集的競爭，反而會使讓一些商業(yè)模式難以“出發(fā)”。相較于此，在更“低線”的區(qū)域市場，與生活進步所需相連的服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，可觀的潛在客戶、更高的拉升潛力、新產(chǎn)品的試錯空間，恰恰為行業(yè)新物種帶來更大的成長可能。
在這樣的機遇下，生活服務(wù)行業(yè)新品牌，如何有感染力地介紹自己的產(chǎn)品、打響自己的品牌？如何強化店鋪矩陣的市場覆蓋能力？如何提升已有客群的客戶價值？
今天，抖音生活服務(wù)平臺為生活服務(wù)行業(yè)提供了完整的解決方案。我們嘗試透過梳理行業(yè)新物種——洗臉貓在抖音生活服務(wù)平臺的探索，叩問生活服務(wù)企業(yè)的市場擴張之道。
“對于洗臉貓而言，市場擴張不僅事關(guān)企業(yè)直接的生意增長。生活服務(wù)行業(yè)競爭激烈、同一賽道不斷有新的從業(yè)者出現(xiàn)。深化門店布局、提升經(jīng)營能力、挖掘用戶價值，同時意味著‘洗臉貓’品牌的能在用戶、在行業(yè)建立長期心智。”洗臉貓市場負責(zé)人說。
洗臉貓成立于2017年，是面部洗護理念和“輕美容洗臉吧”新品類的開創(chuàng)者及頭部品牌，專注于為年輕一代消費群體提供面部洗護服務(wù)。如果拿傳統(tǒng)的院線式服務(wù)比較，不難發(fā)現(xiàn)洗臉貓的特點：它的產(chǎn)品更“輕”：洗臉貓打造的打造「極簡護膚主義」以“洗”為核心，專注到單一類型的產(chǎn)品。生意模式更“輕”：品牌以單次消費為消費價值觀，降低了消費者買單的心理負擔(dān)。它的單店體量也更“輕盈”：30平、5個員工的單店體系，有效降低了加盟商的門檻。
從客戶的結(jié)構(gòu)上看，也能發(fā)現(xiàn)洗臉貓的不同：它覆蓋的消費群體中，男士占比45%，女士占比55%。作為一款全民性的產(chǎn)品，洗臉貓是有別于傳統(tǒng)主要聚焦于服務(wù)女性的“麗人”“美容”行業(yè)的。某種意義上說，洗臉貓的產(chǎn)品、商業(yè)模式、單店結(jié)構(gòu)，是為當(dāng)下的消費市場所量身定制的，相較于單次成本更高的美容院，它更適合在同類型產(chǎn)品心智較弱的區(qū)域市場，進行快速招商、規(guī)模擴張。
但是另一方面，更“輕盈”的身段，也要求洗臉貓更快步地跑起來：因為，只有大量獲客，提升門店的轉(zhuǎn)化能力，才能保證經(jīng)營增長；也只有大量地合作加盟商，廣泛布局，才能支持品牌力建設(shè)。
從這個角度看，“市場擴張”是洗臉貓的“生命線”，具有極大的戰(zhàn)略意義。2020年起，洗臉貓加入了抖音陣地，并在此后和抖音生活服務(wù)的合作中，找到了符合品牌預(yù)期的“市場速度”：3年時間，洗臉貓全國連鎖加盟門店從原先的100+家，擴張到近500家，上線抖音團購的門店超400家，在市場覆蓋能力、經(jīng)營效率上都獲得了提升。
作為生活服務(wù)行業(yè)的“新物種”，洗臉貓比其他成熟的業(yè)態(tài)面臨多一層挑戰(zhàn)：來自于認知成本的挑戰(zhàn)。
所以，要做好市場擴張，第一步，其實是做好人群認知的“擴張”：首先，要告訴消費者與潛在合作伙伴，這是一個什么樣的產(chǎn)品，它的賣點、差異點在哪。其次，基于充分的認知，在打動消費者后，要形成足夠短的轉(zhuǎn)化鏈路。
顯然，從“說明”到“說服”，品牌傳統(tǒng)“自說自話”的模式有其局限性。在平臺，洗臉貓構(gòu)建了包括自營陣地、達人合作相結(jié)合的營銷矩陣，將讓大眾“知”，讓消費者“買”，讓合伙伙伴“見”，一站式完成。
洗臉貓的官號賬號，起到了兩種層面的作用：一方面，透傳產(chǎn)品信息、承接客戶搜索的動作，讓產(chǎn)品可知；另一方面，分享加盟商的故事，顯示品牌實力和獨特性，讓潛在合作伙伴可信。
目前，洗臉貓的官號基本保持日更的更新頻率。點開賬號，置頂映入眼簾的首先是代言人林志穎的廣告內(nèi)容、產(chǎn)品細節(jié)的介紹，以及最主要的——各地加盟商的發(fā)展故事。兼具了官方性、清晰度和故事性。
此外，洗臉貓和大量平臺達人合作，讓品牌產(chǎn)品好懂、可感。同時，自發(fā)培育職人，輸出專業(yè)的美容知識，增加用戶信任感。從“種草”到“交易”的閉環(huán)，由此形成。
從內(nèi)容上看，洗臉貓的傳播注重分享和深處呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異點：男女皆宜。搜索“洗臉貓”，不難發(fā)現(xiàn)，“男士洗臉”往往被放在短視頻的開頭，成為高頻高亮信息。在網(wǎng)友的回復(fù)中，“小哥哥好多啊”“女士也可以洗嗎？”這些差異化的認知，體現(xiàn)出用戶對品牌廣泛的好奇心，形成品牌中心化的高效獲客。
從轉(zhuǎn)化形式上看，洗臉貓構(gòu)建了基于中腰部達人短視頻+LBS近地門店鏈接的獲客方式。在今年2-8月期間，這種模式帶來的支付GMV達500萬。短視頻的轉(zhuǎn)化形式較適合本地生活產(chǎn)品的長決策鏈路，同時，品牌在這個過程中也得以不斷形成品牌資產(chǎn)沉淀。
綜合來看，洗臉貓借力抖音生活服務(wù)的資源，做到了三點：首先，成功在線上搭建了內(nèi)容經(jīng)營矩陣，強化了用戶感知；此外，與適合產(chǎn)品定位的達人和傳播渠道高效匹配，較高效地獲得了意向客流。最后，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大量分發(fā)為轉(zhuǎn)化點、高效完成了品牌影響力與銷量的“雙擊”。
回顧洗臉貓的營銷體系，基于官號、達人矩陣，最基本的“獲客”一環(huán)已經(jīng)基本完成。
“獲客”之后，品牌的下一個問題是——強化用戶消費心智，完成向“生意”的跳躍。如何理解？我們可以拆解成兩個問題：
• 首次消費——客戶看到品牌信息后，產(chǎn)生興趣去消費。這考驗的是品牌的轉(zhuǎn)化效率。
• 多次消費——客戶在抖音消費一次后，下一次還能找到，并且能知道最新的活動和產(chǎn)品，再去消費。這考驗的是品牌對用戶價值的挖掘能力。
在抖音，洗臉貓通過“精細化運營”突破這兩點：
• 專業(yè)化的門店經(jīng)營，讓用戶高度信賴、且下單便捷：
在抖音搜索“洗臉貓”，關(guān)于品牌的搜索主頁、官方賬號、優(yōu)惠團購、門店推薦、短視頻挑戰(zhàn)，是“一字排開”的，且保持了視覺上的高度統(tǒng)一。這給用戶的感受是：品牌很專業(yè)，可以信任。
基于專業(yè)化的視頻和內(nèi)容、多元化的團購產(chǎn)品、LBS的近場推薦，用戶在弄懂產(chǎn)品之后，可以更快地找到入口、鎖定門店，輕松下單，便捷也不是問題。
可信度+便捷度，以及在平臺“專業(yè)化”的店鋪經(jīng)營，讓洗臉貓用戶輕松完成消費“跳躍”。
• 建立用戶分層機制，精細化挖掘用戶需求，提升客戶價值：
除了搜索展示、產(chǎn)品全，洗臉貓還設(shè)置了大量用戶私域運營動作，覆蓋了拉新、促活、復(fù)購等環(huán)節(jié)。
值得關(guān)注的是，洗臉貓洞察到，不同類型的客戶，對于品牌帶來的價值也是不同的?；谶@一點，洗臉貓聯(lián)動門店針對客戶的消費頻率、消費習(xí)慣、對新產(chǎn)品的偏好等進行分層，針對性推介產(chǎn)品，施展動作，精準(zhǔn)地、有目標(biāo)地挖掘用戶價值。
• 通過數(shù)據(jù)分析，做經(jīng)營策略的分類優(yōu)化：
洗臉貓通過深度利用抖音平臺資源，看清了各個環(huán)節(jié)的運營數(shù)據(jù)，在這樣的基礎(chǔ)上，洗臉貓圍繞數(shù)據(jù)特點做出反饋，對門店經(jīng)營進行優(yōu)化。
面向加盟門店，洗臉貓會基于加盟門店的運營數(shù)據(jù)以及經(jīng)驗，去提供經(jīng)過數(shù)據(jù)分析之后的經(jīng)營策略，給到門店去做經(jīng)營支撐。新客量、客戶留存率、客戶升單率，是品牌的主要關(guān)注數(shù)據(jù)。
在品牌運營的中心，商家則偏向于關(guān)注門店的客戶分層，判斷經(jīng)營健康度，讓門店多層次、高質(zhì)量地有序擴張、高效助推生意增長。
在線上，洗臉貓通過將各個場域、產(chǎn)品“做精”的方式，強化用戶心智；面向線下，品牌則以數(shù)據(jù)為依托，精細化管理加盟商經(jīng)營，反哺商家提效。線上與線下、品牌中心和加盟店散點，在流量上互助、在數(shù)據(jù)上互動、在經(jīng)營上互通，形成了一種“健康”的擴張狀態(tài)。
前面講了提升客戶價值的問題。實際上，對于加盟型品牌而言，市場的擴張，不僅是品牌“木秀于林”輻射的投影，更依賴門店自身的實力與品牌力——吸引新加盟商的主力，是那些已經(jīng)做得足夠優(yōu)秀的加盟商。
所以，如何提升品牌的市場覆蓋能力。必由之路，一定是提升加盟商的實力，在線下，把產(chǎn)品做好、賣好；在線上，也和品牌官方一樣，會玩抖音，能在自己的賬號持續(xù)地說服打動用戶。
基于此，在平臺的幫助下，洗臉貓做了兩件事：
• 沉淀運營模式，復(fù)用校準(zhǔn)。
在長期的經(jīng)營中，洗臉貓會將成熟商家的經(jīng)驗形成SOP，輸入到其他商家身上。每個月，品牌都會針對不同的門店、不同城市加盟店，分線上、線下兩個板塊，輸入策略，支持他們做好門店的經(jīng)營。
• 構(gòu)建培訓(xùn)機制，助力破冰。
洗臉貓除了通過自身以及抖音生活服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)分析工具，幫助加盟門店商家做經(jīng)營策略優(yōu)化和方法指導(dǎo)之外，針對新加盟的商家，還會設(shè)置新店督導(dǎo)期，以“手把手”的方式，幫加盟商做好經(jīng)營督導(dǎo)和經(jīng)營培訓(xùn)，實現(xiàn)從0到1的破冰。
生活服務(wù)行業(yè)直接面對客戶，且門類眾多，許多品牌的產(chǎn)品、理念有其獨特性。因此，在市場擴張的過程中，不僅要考慮怎么“多獲客、開好店”，也要同時關(guān)注消費者體驗，讓用戶可知、可懂、愛選擇。
抖音，為品牌商家提供了講述產(chǎn)品、呈現(xiàn)品牌、形成生意轉(zhuǎn)化的立體化場景。把握這些資源，洗臉貓這樣的“新物種”在快速完成了線上布局、深化了門店運營能力，并形成了一種可以復(fù)用的系統(tǒng)方法。洗臉貓的在抖音市場擴張之道，為生活服務(wù)商家?guī)砹艘环N參考。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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