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來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷
比起抖音電商的卷，抖音生活服務(wù)算得上藍(lán)海一片，成為各路玩家的掘金之地。
黃圣依、馬可等明星紛紛擠進(jìn)生活服務(wù)直播間，最高拿下單場(chǎng)1.52億GMV；
面對(duì)乾坤已定的電商江湖，不少達(dá)人認(rèn)為格局板結(jié)、飛升無(wú)望，轉(zhuǎn)而向本地生活謀求未來(lái)；
還有大大小小的商家們，也嗅到新平臺(tái)、新流量的商機(jī)，愈發(fā)重視抖音生活服務(wù)。
與大家熟悉的抖音電商不同，抖音生活服務(wù)是一塊新開(kāi)放的陌生地圖，這片大陸上的生存法則尚未被充分摸清。這里的核心運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯是什么？抖音電商的玩法業(yè)界已經(jīng)爛熟于心，本地商家可以照搬那一套嗎？如果不能的話，它們之間又有哪些區(qū)別？
我們從二者的本質(zhì)出發(fā)，逐層推演。
電商，是“送貨到人”，消費(fèi)者下完單啥都不用干，只管坐在家里收快遞；本地生活，是“送人到店”，商品線下屬性明顯，用戶買完后還需要外出到店，沒(méi)那么方便。一切由此區(qū)別開(kāi)來(lái)。
“首先，電商的庫(kù)存可以說(shuō)是沒(méi)有天花板。”莫云游世界創(chuàng)始人袁野說(shuō)。一條爆款女裝小綠裙，只要有顧客想買，商家就可以源源不斷地?cái)U(kuò)展、生產(chǎn)、復(fù)制、供給，其數(shù)量在一定程度上沒(méi)有上限，可以打破空間和時(shí)間的限制。
但對(duì)本地商家來(lái)說(shuō)，即便是規(guī)模最大的連鎖餐廳、酒店、主題樂(lè)園，供給半徑也有限。拿上海迪士尼來(lái)說(shuō)，一天能接納的游客最多是8萬(wàn)人，超過(guò)這個(gè)吞吐量，就會(huì)引發(fā)一系列后續(xù)連鎖問(wèn)題。比如服務(wù)人員人手不足、工作強(qiáng)度大、服務(wù)不到位等等。
所以，抖音爆單之后，門店的消化能力成為考驗(yàn)商家的一個(gè)難點(diǎn)。爸爸糖相關(guān)負(fù)責(zé)人曾分享過(guò)一個(gè)故事：新開(kāi)的門店給總部打電話，要求趕緊暫停宣傳，因?yàn)?ldquo;一開(kāi)門全是人，一眼望不到頭”，而一位烘焙師一天只能做60條吐司，10名員工7天連軸轉(zhuǎn)累到虛脫，還是有很多沒(méi)有買到的顧客，得一個(gè)個(gè)打招呼賠笑臉。
交付上的“人找店”，也讓本地生活的消費(fèi)制約因素更多，例如，看天吃飯。
近期臺(tái)風(fēng)肆虐，人們就不能去爬山、漂流、露營(yíng)，連想出門吃頓火鍋的動(dòng)力都沒(méi)有了，既影響下單決策，又影響最終核銷。
“就跟種莊稼似的。”袁野感嘆，“這行做久了，就會(huì)變成諸葛亮，天天夜觀星象，如果明天下雨就會(huì)影響消費(fèi)者心情，不適合賣團(tuán)購(gòu)券。”
而電商在需求端的約束性就很小，用戶想買就買、風(fēng)雨無(wú)阻。
抖音電商以高昂的投流費(fèi)用著稱，投千川就有量，不投就立刻沒(méi)了?，F(xiàn)階段的抖音生活服務(wù)對(duì)商業(yè)流量并沒(méi)有那么高的依賴。
從主觀角度看，本地商家難以支撐如此龐大的投放費(fèi)用。電商多為厚利行業(yè)，女裝、美妝、酒水等，利潤(rùn)率動(dòng)輒70%、150%、400%，飽和式投放也能打正ROI。相比之下，本地商家的利潤(rùn)率偏低，能拿出來(lái)的投流預(yù)算更少。“以酒旅板塊為例，酒店客戶給我們的分傭不會(huì)超過(guò)毛利的 10 個(gè)點(diǎn)，景區(qū)不會(huì)超過(guò) 20 個(gè)點(diǎn)，且要考慮到核銷率。”袁野說(shuō)，換算下來(lái)，服務(wù)商能拿到的收益不高，單方面貼商業(yè)化流量的情況較為少見(jiàn)。
客觀情況看，本地商戶的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈。做面膜的品牌可能成千上萬(wàn)，而黃山全世界僅此一座。拿景區(qū)這個(gè)比較極端的行業(yè)來(lái)說(shuō)，很多是唯一的，不存在可比性，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常少。比如迪士尼這樣的大 IP ，只有環(huán)球影城一個(gè)競(jìng)品，賽道并不擁擠。
區(qū)域?qū)傩砸彩窍鳒p本地商家廣告需求的因素之一。電商服務(wù)于全國(guó)，且商家不確定產(chǎn)品在哪個(gè)省、哪個(gè)市、最受哪類人群歡迎，需要起好幾個(gè)號(hào)、每天開(kāi)播，校準(zhǔn)投流邏輯。本地商家有定位點(diǎn)，匹配度高，因而更加集中聚焦。比如麥當(dāng)勞，門店越密集的地方，投流就越多。
加之現(xiàn)階段抖音傾斜給本地生活的流量較為慷慨，即使不投流也可以帶來(lái)不錯(cuò)的結(jié)果。樂(lè)淘互娛創(chuàng)始人陳建武表示，本地推的ROI比千川高很多，他們基本上可以達(dá)到 1: 10 到 1: 15。米艾科技創(chuàng)始人張笑飛則透露，他們的一些大場(chǎng)直播甚至能達(dá)到自然流量占比100%。
抖音電商促成了許多白牌企業(yè)的崛起。以最集中的美妝領(lǐng)域?yàn)槔袉慰罘鄣滓涸落N過(guò)千萬(wàn)的FV、頻頻霸占月榜TOP的珂萊妮、月銷10億的海潔婭等，都從籍籍無(wú)名到一夜爆紅。
“抖音生活服務(wù)對(duì)知名品牌更友好。”金麥眾合CEO花蕾說(shuō)。一個(gè)9.9塊的白牌小風(fēng)扇，消費(fèi)者愿意下單試試；但如果是一個(gè)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的薯?xiàng)l漢堡，很多用戶未必敢吃，同時(shí)他還要考慮核銷問(wèn)題——不知名的商家意味著門店覆蓋少，團(tuán)購(gòu)券核銷不便。
這意味著，“貨”是整個(gè)鏈條最中心的角色，且生活服務(wù)不存在假貨一說(shuō)。一瓶神仙水，或許真假難辨；一個(gè)海底撈套餐，因?yàn)橐降晗M(fèi)，一定是真的。
所以在達(dá)人方面，生活服務(wù)都是“貨帶人”的邏輯。“用戶對(duì)達(dá)人的人設(shè)要求不高，粉絲量也無(wú)關(guān)緊要，只要賣的品好。”張笑飛說(shuō)。米艾旗下的@小方不是小芳，一直專注于團(tuán)購(gòu)直播，交易心智深入人心，雖然只有125萬(wàn)粉絲，單場(chǎng)直播GMV卻可高達(dá)千萬(wàn)。
電商大部分也是貨帶人，但有一小撮主播可以做到人帶貨。我們常常能看到一些產(chǎn)品因?yàn)榇蛑?ldquo;李佳琦安利”、“東方甄選直播間推薦”的字樣而大賣特賣。
無(wú)論在電商還是本地生活領(lǐng)域，直播這一手段都是成交效率之王。
不同的是，在場(chǎng)景上，電商直播普遍采用綠幕坐播，主播坐中間，搭配助播或場(chǎng)控一起吆喝、演戲、憋單、逼單，不論明星還是大V，差不多都采用這種形式。
“本地生活如果用綠幕，流量會(huì)很差，難以帶動(dòng)相應(yīng)產(chǎn)品。”袁野表示，“這行是要吸引人們?nèi)ツ硞€(gè)地方，特別注重體驗(yàn)感、真實(shí)感、代入感，更適合實(shí)景直播。”
莫云游世界主攻酒旅板塊，以實(shí)景直播為主，主播會(huì)去到酒店或景區(qū)，帶大家身臨其境地體驗(yàn)房型、配套設(shè)施、好山好水好風(fēng)光，以沉浸式觀感引發(fā)用戶向往，刺激消費(fèi)。
抖音頭部文旅直播間@東方甄選看世界也是如此。以其6月的四川專場(chǎng)為例，是在歷史底蘊(yùn)豐富的都江堰實(shí)景直播，為網(wǎng)友帶來(lái)美景、文化、美食深度融合的立體體驗(yàn)。
眼下，隨著越來(lái)越多的玩家入局，抖音生活服務(wù)也在加速進(jìn)化，現(xiàn)在奉為圭臬的規(guī)則，三個(gè)月以后不一定還能奏效，以上種種，僅供諸位看官參考。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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