前段時(shí)間晚點(diǎn)報(bào)道抖音生活服務(wù)2023年上半年GMV達(dá)到1000億元，一時(shí)間引發(fā)行業(yè)關(guān)注，在不聲不響中，抖音生活服務(wù)已經(jīng)成為抖音電商之后又一大大體量業(yè)務(wù)。

1000億GMV雖然讓人咂舌，但跟美團(tuán)還沒(méi)法比，美團(tuán)2021年的GMV大概率就超過(guò)了萬(wàn)億。但抖音生活服務(wù)潛力巨大，未來(lái)有可能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。

其實(shí)不止抖音，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都開始進(jìn)軍生活服務(wù)，快手、小紅書、微信、拼多多、京東、高德等都開始在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)力，這個(gè)行業(yè)似乎成為電商之后的又一大強(qiáng)勁增長(zhǎng)市場(chǎng)。

為什么各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都開始進(jìn)軍生活服務(wù)呢？

01 生活服務(wù)為什么成了互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)爭(zhēng)奪點(diǎn)？

根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2023年上半年，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額6.06萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%，而2022年全年，這個(gè)占比27.2%。

經(jīng)過(guò)多年的高速增長(zhǎng)，電商在社會(huì)零售總額中的占比已經(jīng)相對(duì)比較穩(wěn)定，看起來(lái)30%是其天花板，電商已經(jīng)很難再維持高速增長(zhǎng)，繼續(xù)擴(kuò)大在社會(huì)零售總額中的占比了。

當(dāng)電商的增長(zhǎng)快到頭后，巨頭們理所當(dāng)然要尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。電商占比社會(huì)零售總額30%到頭之后，就要挖掘剩下70%的市場(chǎng)空間。

這時(shí)候如何把線下生意進(jìn)行數(shù)字化滲透，給自己帶來(lái)收入就成為考慮的對(duì)象。

早幾年，馬云說(shuō)新零售，就是要把線下生意進(jìn)行數(shù)字化改造。騰訊晚一些提出“智慧零售”的概念，也是希望借助自己的微信服務(wù)系統(tǒng)，來(lái)擴(kuò)大對(duì)于線下生意的滲透。

不過(guò)這個(gè)市場(chǎng)后來(lái)做的最好的是美團(tuán)，它用團(tuán)購(gòu)把線下生意數(shù)字化，又把單獨(dú)把餐飲結(jié)合到家服務(wù)，把外賣做成了市場(chǎng)老大。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

因此，生活服務(wù)市場(chǎng)前景廣闊。

02 生活服務(wù)的兩大流派

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做生活服務(wù)，本質(zhì)是要用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)變現(xiàn)，雖然都是變現(xiàn)，但它們利用流量的方式并不一樣。

一種是需求驅(qū)動(dòng)，可以簡(jiǎn)稱為“搜索生服”，如美團(tuán)，口碑，拼多多，它們通過(guò)多年的心智打造，讓消費(fèi)者知道自己是提供生活服務(wù)的平臺(tái)，當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)候就會(huì)來(lái)到這些平臺(tái)尋找服務(wù)。

另一種是興趣驅(qū)動(dòng)，可以簡(jiǎn)稱為“興趣生服”，如抖音、快手、小紅書，它們更多是基于消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的需求，為消費(fèi)者推薦可能感興趣的服務(wù)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。

基于興趣的電商已經(jīng)形成了幾萬(wàn)億的市場(chǎng)，并在整個(gè)電商市場(chǎng)占據(jù)很高份額，有理由相信，基于興趣的生活服務(wù)也有機(jī)會(huì)達(dá)到同樣的量級(jí)。

“搜索生服”和“興趣生服”兩大流派驅(qū)動(dòng)力不一樣，其商業(yè)的各環(huán)節(jié)也自然不太一樣，接下來(lái)就以美團(tuán)和抖音為例來(lái)分析一下二者的區(qū)別。

03 消費(fèi)路徑：搜索-消費(fèi)vs內(nèi)容-消費(fèi)

大體來(lái)講，我們的消費(fèi)就兩種，一種是自己有需求去尋找商品或服務(wù)，另一種是沒(méi)有明確需求，看到好東西激發(fā)了消費(fèi)欲望。前者對(duì)于生服來(lái)說(shuō)是美團(tuán)，后者是抖音。

在美團(tuán)上消費(fèi)的用戶路徑是搜索-消費(fèi)，即消費(fèi)者先有需求，再到美團(tuán)上去搜索（分類尋找本質(zhì)也是搜索，只是搜索的范圍更大），搜到滿意的店后下單，然后到店消費(fèi)。

所有的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，十多年都是這種消費(fèi)路徑，直到算法驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的出現(xiàn)。

在抖音上消費(fèi)的用戶路徑是內(nèi)容-消費(fèi)，在抖音上消費(fèi)者可能一開始并沒(méi)有明確的想法想去線下哪家店消費(fèi)，他只是在刷內(nèi)容，但當(dāng)他刷到了自己喜歡的相關(guān)生活服務(wù)的內(nèi)容時(shí)，他便產(chǎn)生了消費(fèi)欲望。

這樣的內(nèi)容可能是短視頻也可能是直播，他看到推薦的內(nèi)容生動(dòng)（甚至夸張）地展示了消費(fèi)的樂(lè)趣，店離自己也不遠(yuǎn)，配上達(dá)人聲情并茂的解說(shuō)，再加上優(yōu)惠的價(jià)格吸引，一下子就沖動(dòng)下單了。

搜索生服就像我們已經(jīng)有了目標(biāo)，直奔線下店去消費(fèi)，而興趣生服，就像我們平時(shí)漫無(wú)目地逛街，看到街邊吸引人的促銷活動(dòng)，一沖動(dòng)就進(jìn)店了。

04 銷售模式：人找店VS店找人

搜索-消費(fèi)的模式當(dāng)然是人找店的模式，這種模式的特點(diǎn)是消費(fèi)者的需求明確，商戶供給豐富，平臺(tái)的作用主要是提供信息和交易。

美團(tuán)通過(guò)通過(guò)分類、搜索、篩選、排序等功能，幫助消費(fèi)者快速找到合適的商戶，并提供優(yōu)惠券、評(píng)價(jià)、導(dǎo)航等輔助服務(wù)，促成交易。

內(nèi)容-消費(fèi)的模式則是店找人的模式，這種模式的特點(diǎn)是消費(fèi)者的需求模糊，商戶的供給也比較有限，平臺(tái)的作用主要是進(jìn)行關(guān)聯(lián)內(nèi)容和消費(fèi)者的匹配。

抖音通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容形式，幫助商戶直接將自己的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)算法推薦給匹配的消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)欲望。

人找店的模式，在于消費(fèi)者有充分的自主選擇權(quán)，他根據(jù)自己的需求權(quán)衡利弊來(lái)確認(rèn)去哪消費(fèi)，而店找人的模式，對(duì)于價(jià)格不敏感的用戶來(lái)講，能減少他挑選的精力，既然算法已經(jīng)推薦了合適的店，看到內(nèi)容也感興趣了，那直接購(gòu)買就可以了。

05 評(píng)判體系：點(diǎn)評(píng)判斷VS達(dá)人判斷

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候，會(huì)根據(jù)一些推薦信息。

對(duì)于美團(tuán)這樣的搜索生服平臺(tái)，大部分用戶在搜索之后，會(huì)看這個(gè)店的點(diǎn)評(píng)信息，這些信息通過(guò)星級(jí)評(píng)分、文字評(píng)論、圖片曬單等方式，讓消費(fèi)者對(duì)商戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將這些評(píng)價(jià)展示給其他消費(fèi)者，幫助他們做出選擇。

對(duì)于搜索生服平臺(tái)，還有一個(gè)場(chǎng)景，就是當(dāng)消費(fèi)者逛街的時(shí)候看到一家店有一定興趣的時(shí)候，想試一下，這時(shí)候他有可能會(huì)打開美團(tuán)看看這家店的評(píng)分以及具體的點(diǎn)評(píng)，以免被坑。

這種評(píng)判體系的優(yōu)勢(shì)在于客觀、公正、多元，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更全面和真實(shí)的信息，讓消費(fèi)者更加信任和理性地做出選擇。

而對(duì)于抖音這樣的興趣生服平臺(tái)，大部分用戶在刷視頻的時(shí)候，看到的是某個(gè)具體達(dá)人（少部分為品牌）的相關(guān)內(nèi)容，他們?cè)诼暻椴⒚亟榻B產(chǎn)品和服務(wù)，并給出很高的折扣和急迫的時(shí)間限制，當(dāng)消費(fèi)者被這個(gè)達(dá)人吸引的時(shí)候，就很可能在達(dá)人推薦的店下單。

這種評(píng)判體系的優(yōu)勢(shì)在于主觀、個(gè)性、有趣，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的靈感和驚喜，讓消費(fèi)者更加興趣和沖動(dòng)地做出選擇。

在這點(diǎn)上，美團(tuán)更多是給出足夠多的點(diǎn)評(píng)信息，讓消費(fèi)者自行判斷，而抖音則更像是將你關(guān)到一個(gè)房子中，讓一個(gè)有感染力的人給你介紹，你很難不被影響。

06 消費(fèi)者決策邏輯：理性消費(fèi)VS沖動(dòng)消費(fèi)

二者消費(fèi)者決策邏輯的區(qū)別：貨架電商的消費(fèi)者決策行為是理性消費(fèi)，支配這種消費(fèi)決策的是慢思維，而興趣電商的消費(fèi)者決策行為則是感性因素促進(jìn)的快速消費(fèi)，支配這種消費(fèi)決策的是快思維。

這一點(diǎn)對(duì)于搜索生服和興趣生服來(lái)講是一樣的。

對(duì)于美團(tuán)這樣的搜索生服平臺(tái)，消費(fèi)者一般在有需求后，通過(guò)搜索后對(duì)比距離、對(duì)比評(píng)分、對(duì)比點(diǎn)評(píng)、對(duì)比價(jià)格等多種對(duì)比方式來(lái)思考在哪家店消費(fèi)會(huì)更劃算、更方便，從而做出消費(fèi)決策，這個(gè)消費(fèi)決策相對(duì)時(shí)間比較長(zhǎng)，由人的慢思維即理性思維支配。

對(duì)于抖音這樣的興趣生服平臺(tái)，消費(fèi)者在刷視頻的同時(shí)，看到了自己感興趣的達(dá)人、內(nèi)容，它們的某些點(diǎn)，也許是對(duì)達(dá)人的信任，也許對(duì)內(nèi)容的喜愛(ài)，也許是低價(jià)，吸引了他，他快速做出決策，這個(gè)決策時(shí)間比較快，由人的快思維即感性思維支配。

相對(duì)來(lái)講，在興趣生服平臺(tái)上消費(fèi)，消費(fèi)者的比價(jià)行為會(huì)低于搜索平臺(tái)。

07 廣告模式：關(guān)鍵詞 vs 信息流

對(duì)于搜索支撐的內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)來(lái)講，關(guān)鍵詞廣告是最重要的廣告模式，商戶通過(guò)出價(jià)競(jìng)拍關(guān)鍵詞，獲得排名和曝光。這種廣告模式的特點(diǎn)是精準(zhǔn)、高效，一旦消費(fèi)者有搜索行為，那必是有相關(guān)的需求，因而對(duì)于商家來(lái)講，它能夠提供更有效率的流量，幫助商家獲得客戶。

對(duì)于算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)來(lái)講，信息流廣告是更重要的廣告模式，商家創(chuàng)作內(nèi)容并將內(nèi)容以信息流的方式投放出去，以獲得潛在客戶。這種廣告的特點(diǎn)是內(nèi)容化、原生性，有時(shí)候消費(fèi)者甚至不知道這是一條廣告，因而不會(huì)有負(fù)面情緒，同時(shí)，這種廣告形式是一種主動(dòng)出擊的方式，它有機(jī)會(huì)為商家?guī)?lái)客戶增量。

這兩種模式其實(shí)類似于Google和Facebook的廣告模式，當(dāng)前來(lái)看，Google的廣告市場(chǎng)份額更高，但已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌將費(fèi)用投入到類似Facebook 這樣的內(nèi)容平臺(tái)上。在中國(guó)市場(chǎng)，抖音的廣告收入早就已經(jīng)超過(guò)百度。

08 主打商家：中腰vs頭部，商家能力：基礎(chǔ)建設(shè)VS內(nèi)容建設(shè)

根據(jù)國(guó)信證券的數(shù)據(jù)，抖音合作商家數(shù)不到百萬(wàn)，美團(tuán)在活躍商家數(shù)則有900多萬(wàn)，二者的差距還是比較大的，當(dāng)然抖音做生活服務(wù)才幾年，而美團(tuán)已經(jīng)做了十多年了。

對(duì)于抖音這樣的興趣生服平臺(tái)來(lái)講，商家來(lái)這樣的平臺(tái)做營(yíng)銷還是有門檻的，商家除了做好店鋪上線等基本的基建工作之外，還需要有內(nèi)容能力，不斷地創(chuàng)作內(nèi)容去觸達(dá)潛在客戶，因而這樣的平臺(tái)，其實(shí)更適合大品牌經(jīng)營(yíng)。

大品牌的內(nèi)容和品牌營(yíng)銷能力是現(xiàn)成的，能夠承受早期作為成本的投入，且有精力和預(yù)算去在這樣的平臺(tái)投放獲得生意增量。實(shí)際來(lái)看，你在抖音上刷到的生活服務(wù)類內(nèi)容也是大品牌居多，下面的肯德基就是案例。

當(dāng)然，在中國(guó)大品牌還有很大的增長(zhǎng)空間，目前我國(guó)線下店連鎖化率15%，而日本和美國(guó)在50%左右，這意味著未來(lái)頭部大品牌的市場(chǎng)還有很大潛力。

對(duì)于美團(tuán)這樣的搜索生服平臺(tái)來(lái)講，入駐并經(jīng)營(yíng)應(yīng)該算是有點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷商家思維的常規(guī)操作了，總體來(lái)看，在美團(tuán)上經(jīng)營(yíng)只需要基礎(chǔ)能力和投入，這對(duì)中小商家相對(duì)友好。對(duì)于中小商家來(lái)講，即便知名度不高，只要做好基本信息建設(shè)和維護(hù)，也有可能由于提供的品類、商家距離、點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)等獲得流量和客戶。

當(dāng)下的環(huán)境，爭(zhēng)取中小商家非常重要，畢竟連馬云都在說(shuō)“回歸淘寶”。如今對(duì)價(jià)格敏感、追求性價(jià)比的用戶越來(lái)越多，他們通常有明確的消費(fèi)需求和目標(biāo)，需要通過(guò)搜索和比較來(lái)找到最合適的商戶或服務(wù)。

因此維護(hù)好中小商家，是決定未來(lái)平臺(tái)前景的重要舉措，美團(tuán)在這點(diǎn)上目前占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但一定也在提防抖音的滲透。

中小商家在美團(tuán)數(shù)量更多，并不意味著大品牌在美團(tuán)上不投入，相反，大品牌在美團(tuán)上的投入也非常大，畢竟大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。

短期來(lái)看，美團(tuán)和抖音的基本盤，一個(gè)是頭部商家，一個(gè)是中小商家，但二者很快會(huì)進(jìn)入對(duì)方的領(lǐng)地，進(jìn)入短兵相接的階段。

09 興趣平臺(tái)做搜索不難，搜索平臺(tái)做興趣不易

上文闡述了以美團(tuán)為代表的搜索生服和以抖音為代表的興趣生服的區(qū)別，但并不是美團(tuán)不做內(nèi)容，抖音不做搜索。

恰恰相反，如今美團(tuán)投入越來(lái)越大的精力來(lái)做內(nèi)容，包括圖文、短視頻和直播等，而抖音同樣也在投入比較大的精力做搜索。但總體而言我認(rèn)為抖音做搜索要比美團(tuán)做內(nèi)容更容易，優(yōu)勢(shì)也更大一些。

去年張楠透露過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，抖音搜索的月活已超過(guò)5.5億，這里面它可以源源不斷地為抖音生服提供流量來(lái)源。

對(duì)于抖音來(lái)講，它的優(yōu)勢(shì)在于算法驅(qū)動(dòng)下搜索和內(nèi)容的結(jié)合，它可以形成搜索優(yōu)化推薦，推薦再促進(jìn)搜索的循環(huán)效應(yīng)，形成對(duì)消費(fèi)者源源不斷的影響。

抖音官方的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示：近 30% 的用戶因?yàn)?ldquo;在抖音種草過(guò)這家店，想找出來(lái)看”而搜索，同時(shí)，又有近 80% 的搜索交易都是來(lái)源于內(nèi)容觸達(dá)之后。

講一個(gè)抖音的案例：

《狂飆》這部劇火了之后，長(zhǎng)沙某面館在3 月中將套餐名稱改為“啟強(qiáng)豬腳面+煎蛋+飲品”，店內(nèi) 3 月流水翻倍。

天津某豬腳飯 2 月底上線“強(qiáng)哥愛(ài)吃的同款單人招牌豬腳飯?zhí)撞?rdquo;、“強(qiáng)哥大嫂雙人豬掌柜豬腳飯?zhí)撞?rdquo;等商品，店內(nèi)3月流水上漲近 5 倍，同時(shí)沖入同城小吃熱銷榜單。

可以想象這其中的邏輯是，消費(fèi)者看完《狂飆》后去抖音搜索豬腳面，發(fā)現(xiàn)正好有店在賣，于是來(lái)到店里消費(fèi)，另一種情況是消費(fèi)者刷到了狂飆的相關(guān)內(nèi)容，算法判斷消費(fèi)者對(duì)劇中的美食有興趣，因而推薦豬腳面的生活服務(wù)內(nèi)容，促進(jìn)他去消費(fèi)。

美團(tuán)的流量固然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于抖音，但它也想培養(yǎng)用戶在自己平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容，尤其是生服相關(guān)垂直內(nèi)容的習(xí)慣，因而美團(tuán)早就有大量的圖文和短視頻內(nèi)容。

近期，美團(tuán)找劉亦菲代言，并推出神搶手項(xiàng)目，在外賣上線直播，試圖以低價(jià)來(lái)形成消費(fèi)者來(lái)美團(tuán)看直播的習(xí)慣，當(dāng)然我覺(jué)得想要改變消費(fèi)者的習(xí)慣，短期還是很難的。

美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于心智和既有的商家、用戶數(shù)量，抖音的優(yōu)勢(shì)在于流量和內(nèi)容，二者都想滲透對(duì)方的領(lǐng)域，可以想象，未來(lái)二者的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈。