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來源:公關(guān)界的007
時間走入6月下旬,又一輪畢業(yè)季狂歡正在拉開序幕。
當(dāng)高校畢業(yè)生集體迎來人生中的重要時刻,品牌們也早已開始布局全新的畢業(yè)季營銷,抓住這波年輕消費(fèi)人群。
此時,抖音生活服務(wù)率先憑借著一場“街頭畢業(yè)典禮”,牢牢拿捏住萬千畢業(yè)生的心。
6月22日,抖音生活服務(wù)平臺級營銷IP活動「心動街區(qū)」首站落地上海楊浦區(qū)大學(xué)路。
結(jié)合街區(qū)特色及畢業(yè)季節(jié)點(diǎn),一場以“我的大學(xué)時光路”為主題的大型互動活動正式開啟,通過街區(qū)氛圍營造、商戶深度參與,專屬畢業(yè)套餐定制、畢業(yè)季福利放送等玩法,為高校畢業(yè)生們創(chuàng)造了一次畢生難忘的回憶,甚至也為更多泛城市人群帶來一場大型的“校園時光”回憶殺。
不同于多數(shù)品牌的視頻、海報形式的畢業(yè)季“告白”。抖音生活服務(wù)“心動街區(qū)”這波主打一個“超沉浸”。
同學(xué)們往常十分熟悉的大學(xué)路,在一夜之間限時變身為“我的大學(xué)時光路”。
各式各樣的畢業(yè)氛圍裝飾,提醒著大家向校園揮手離別的時刻就在眼前,不要錯過每一次留念的機(jī)會。
除了追憶過去,在畢業(yè)季,一張帶著畢業(yè)帽的畢業(yè)照,絕對是必不可少的儀式環(huán)節(jié),更是能瞬間點(diǎn)燃大家青春熱情的集體活動。
大學(xué)路上的繽紛廣場上,一個超4米高巨型畢業(yè)帽引發(fā)眾多畢業(yè)生拍照留念。而旁邊的大型LED屏上,一張張充滿活力的大學(xué)畢業(yè)照組成了一面“心形照片墻”。
一個簡單的留影互動,為畢業(yè)生們帶來充滿儀式感的畢業(yè)告別。在拍攝留影過程中, “畢業(yè)帽”這個畢業(yè)季里的標(biāo)志性元素,既包含著離別的情懷,也同時包含著大家完成學(xué)業(yè)后走向新階段的欣喜與向往。
當(dāng)你步入這條鋪滿青春記憶的大學(xué)路,就能收到一張“時光同學(xué)路”的打卡地圖。按照地圖上標(biāo)注,一場沿著大學(xué)路的打卡之旅就此開啟。
充滿畢業(yè)祝福心意的游戲獎勵,也會隨機(jī)掉落。在打卡路上集滿2個時光印記,并用抖音拍攝短視頻,帶話題#心動街區(qū)大學(xué)路 成功發(fā)布,就有機(jī)會兌換限量版的“時光盲盒”,還有機(jī)會抽取隨機(jī)“美食驚喜券”。
當(dāng)學(xué)生們跟隨地圖展開大學(xué)路打卡時,實際上也是在回溯著自己的大學(xué)時光。
那些年和同窗常去的餐廳、全班大合照站過的街口路牌,休閑時光流連的書店、咖啡店、劇本殺門店等等,每一家店、每一個打卡點(diǎn),一步步串聯(lián)起了那些年的美好記憶。
陪伴著大學(xué)生們一起成長的商家,也送來了鼓勵和祝福。
活動期間,心動街區(qū)大學(xué)路上的Peet's Coffee,蘇小柳等多家特色門店,推出了低至6折的抖音優(yōu)惠套餐,給畢業(yè)團(tuán)聚多了一個理由。
不止在大學(xué)路上,線上畢業(yè)季心意更濃——通過為商家提供超百萬商品補(bǔ)貼、億級流量曝光資源,抖音生活服務(wù)聯(lián)合全國各地商家推出了“畢業(yè)季專享套餐”和“畢業(yè)季滿減福利”,將畢業(yè)季祝福落到實處。
不管是回溯美好時光的街區(qū)打卡,還是畢業(yè)季的福利放送,此時,大學(xué)路上的商家們乃至全國各地商家們,對于每一位學(xué)生而言,也不僅是一家普通的門店,更是美好時光的見證者和陪伴者。
商家與用戶的情感聯(lián)系,在帶著離別氛圍節(jié)點(diǎn)上,被進(jìn)一步拉近。
4、這場特別的街頭畢業(yè)典禮更是引來了明星打卡
23日,演繹超人氣青春歌曲《那些年》的胡夏,在心動街區(qū)大學(xué)路上,追憶著歌曲里的橋段。
今年畢業(yè)生的蔣依依,走進(jìn)了這條“我的大學(xué)時光路”,并依次體驗了那些記錄大學(xué)美好時光的趣味互動,將活動熱度帶上了另一個高峰。
明星的加入不僅全面引爆了傳播,將“盛大畢業(yè)季”的儀式感拉滿,更在作為“畢業(yè)生代表”的明星打卡體驗下,展示著高校學(xué)生們積極面向未來的精氣神。
在007看來,如果將上述心動街區(qū)這一系列的玩法整合起來看,還有不少隱藏的走紅策略:
首先是選址有“心機(jī)”。大學(xué)路地理位置輻射復(fù)旦,同濟(jì),財大等高校,不僅有“校園時光”氛圍,更精準(zhǔn)對標(biāo)目標(biāo)人群,保證活動參與量。
再就是玩法有驚喜。這一套玩法宛如把年輕人們喜愛的線上地圖闖關(guān)游戲搬到了線下。“回溯大學(xué)時光、留影告別儀式、商家明星送上新征程祝福”——一套炫酷玩法下來,構(gòu)建起一條完整的劇情線。跟隨這條線索,參與者的情緒感知也在被逐步放大。
線上、線下聯(lián)動有聲量。可以看到,每一個玩法中幾乎都包含著“線下打卡,線上傳播”的步驟,在擴(kuò)散活動傳播聲量的同時,也將“心動街區(qū)”的故事和祝福傳遞給更多全國各地的高校畢業(yè)生們。
在線上氛圍烘托下,不僅是上海大學(xué)路的畢業(yè)生們在創(chuàng)作。抖音話題#心動街區(qū)大學(xué)路 中,更多達(dá)人、用戶也一起加入畢業(yè)季創(chuàng)作,在線上同步形成了又一場盛大的“畢業(yè)典禮”。這個夏季,畢業(yè)的離別與狂歡,感染著每個即將走向新階段的人們。
總體看來,心動街區(qū)模板也向更多品牌、平臺演繹了一條可供借鑒的畢業(yè)季營銷思路:
在營銷內(nèi)容和互動中,不必一味站在品牌或平臺角度,去烘托畢業(yè)生們的離愁別緒,或?qū)ζ溥M(jìn)行說教式的未來鼓勵。
品牌、平臺們不如盡心地發(fā)揮各自的平臺屬性、業(yè)務(wù)特色,以此為畢業(yè)生們提供一個屬于他們自己的場景,讓他們盡情釋放情緒,去創(chuàng)造屬于自己的群體故事。如此深化平臺認(rèn)知的同時,也更易激發(fā)群體共鳴。
在這場盛大畢業(yè)季狂歡背后,除了看到別出心裁的玩法和深入人群情感、情緒洞察的策略,營銷人們也應(yīng)該看到——“心動街區(qū)大學(xué)路”作為抖音主題吃喝玩樂特色街區(qū),在展示抖音生活服務(wù)畢業(yè)季這個營銷創(chuàng)意之外,IP帶來多元價值。
首先對于商家而言:心動街區(qū)助力本地商家,一方面實現(xiàn)了品效雙收——既有畢業(yè)季流量,也有情感鏈接深化;另一方面也為其打造了可長期助力增長的“線上+線下”場景營銷和聯(lián)動經(jīng)營的模板。
再就是對于城市而言:大學(xué)路作為城市特色街區(qū),其在畢業(yè)季中通過凸顯校園消費(fèi)特色、情懷文化的互動出圈,樹立起全國具有抖音特色的標(biāo)桿網(wǎng)紅街區(qū),在提振區(qū)域特色消費(fèi)同時,也打造以“大學(xué)路”為熱點(diǎn)的上海特色城市名片。
其實不止上海,每一座城市都有這樣的“大學(xué)路”。甚至不止針對學(xué)生人群,全國各大城市不乏針對各類人群消費(fèi)的各種特色街區(qū)。結(jié)合城市文化與街區(qū)特色,更具不同人群、節(jié)點(diǎn)消費(fèi)打造驚喜主題,“心動街區(qū)”IP的前景廣闊。
此外,對于本地消費(fèi)者而言:心動街區(qū)活動,為其提供了一個吃喝玩樂好去處,讓人們從線上走到線下,體驗具體而有煙火氣的生活。
最后,對于平臺而言,通過打造充滿驚喜與向往的抖音特色街區(qū),進(jìn)一步夯實本地用戶心智,促進(jìn)平臺在本地商業(yè)、城市生活中占據(jù)重要位置。
幫助人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)城市的美好、發(fā)現(xiàn)城市生活的美好,在城市角落里留下美好回憶,也持續(xù)強(qiáng)化各個人群與城市的情感聯(lián)系——007相信,這應(yīng)該就是抖音生活服務(wù)一直在專注實現(xiàn)的美好愿望。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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