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來源：新零售商業(yè)評論
今天是端午節(jié)，又到了年度主角——粽子閃亮登場的時候了。
其實，如今的粽子并不只和端午掛鉤。隨著包裝技術(shù)的升級，粽子實現(xiàn)短保、長保隨心選之后，速食化的粽子早已成為人們早餐清單上的一員。
不過，隨著健康意識的提升，年輕人的早餐也發(fā)生了新的變化。一方面，他們希望早餐能夠方便省時，另一方面，他們還要求早餐兼具營養(yǎng)健康。
和其他食物相比，粽子勉強算得上方便，但高油、高糖、高脂的粽子著實和健康沾不上邊，尤其是有的蛋黃大肉粽，單只達到200克以上，令人望而卻步。
消費者對粽子的糾結(jié)心態(tài)，最終反映到市場上。
Uresearch研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年春節(jié)、元宵、端午、中秋四大傳統(tǒng)節(jié)日食品的行業(yè)規(guī)模將達到1073億元，但由于速凍水餃、 速凍湯圓日消屬性及便捷性特征顯著，所以粽子規(guī)模占比僅為11%~12%。
品牌商顯然不甘心，于是每年的端午節(jié)就成了粽子的秀場。只是怎么從秀場走向日常消費的大市場，他們顯然還沒找到最佳的答案。
如果說月餅和中秋節(jié)是一組CP，那么，粽子與端午節(jié)也很難擺脫干系。
作為節(jié)令食品，月餅和粽子自帶送禮屬性，這使得相當(dāng)長的一段時間里，品牌商們?yōu)榱藦娀@個屬性，獲得更高的溢價，紛紛在包裝上大做文章。
于是，粽子的包裝越來越夸張。不僅繁復(fù)，左一層右一層，有的禮盒還配有紅酒、茶葉、茶具等。而包裝復(fù)雜的粽子禮盒既與環(huán)保理念相左，同時也讓禮盒粽名不副實，引發(fā)消費者的反感。
去年，市場監(jiān)管總局正式推出《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》（GB 23350-2021）強制性國家標準及其第1號修改單，并于去年8月15日實施，強制性國家標準將于今年9月1日正式實施。
這意味著，今年端午節(jié)首度迎來新規(guī)“大考”。
新規(guī)要求，粽子的包裝最多不能超過三層。差不多可以理解為，只能是粽子+小包裝+禮盒這樣的形式。
新規(guī)還要求粽子禮盒的必要空間系數(shù)要從12降低到5，相當(dāng)于要求包裝體積縮減掉58%。此外，凡銷售價格在100元以上的月餅和粽子，還要將包裝成本占銷售價格的比例從20%調(diào)減為15%。
在包裝材料方面，新規(guī)也做出了細致而嚴格的規(guī)定，比如不能使用貴金屬和紅木等材料，粽子不能與超過粽子本身價格的其他產(chǎn)品混裝等。換句話說，就是要讓粽子禮盒回歸粽子本質(zhì)，而不能成為紅酒禮盒、茶葉禮盒，等等。
包裝不能過分，不代表品牌放棄了在包裝上尋找機會。
由于今年是閏二月，高考和中考的日期距離端午節(jié)很近，于是，不少品牌在這方面動起了腦筋。
比如，“諸老大”就將禮盒的包裝做成了紅色的“筒狀”，筒身印有“諸狀元”字樣，以粽子來討“高中”的好口彩。
萬壽齋今年則推出了一款竹筒粽。整個禮盒以綠色為主色調(diào)，包裹粽子的材料也由原來的粽葉變成了竹筒，雖簡約卻有一種不簡單的質(zhì)感。
當(dāng)健康成為新的關(guān)注點后，人們對于食品需求的底層邏輯就發(fā)生了轉(zhuǎn)變，好吃不再是唯一的標準。
比如粽子，以往各大品牌每年都在拼的是誰塞的肉多，誰放的蛋黃夠大。而今，年輕人關(guān)心的是一只120克的粽子熱量是多少，吃一只，得運動多久才能消耗掉。
畢竟靠實力吃下去的肉，最終還要憑毅力減下來。于是，配料表是否干凈、糖油碳水含量有多少等與健康相關(guān)的要素開始成為新的關(guān)注點。
前不久，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布了《中國零食飲料品類研究報告》，報告顯示，Z世代已經(jīng)成長為中堅力量，但同時他們也是最為糾結(jié)的一代。
他們“既要又要還要”，如果試著用這個句式造句，那便是——既要好吃、好看，又要營養(yǎng)、健康，還要刺激、過癮。
聽起來沒毛病，但誰都知道，有些東西很難兼顧。比如好吃的東西基本上都談不上健康，而健康的東西口感往往都不大好吃。
品牌們怎么辦？除了創(chuàng)新，別無他選。
零售君觀察后發(fā)現(xiàn)，在包裝之外，粽子們在內(nèi)容物方面的創(chuàng)新大致可分為三類：
一是粽米創(chuàng)新：傳統(tǒng)的粽子以糯米為主要原材料，但糯米的GI（升糖）指數(shù)很高，所以就有品牌選擇在糯米里加上粗糧。
比如，盒馬今年就推出一款青稞粽，并且通過分子包埋技術(shù)，將青稞做成了爆珠，把奶茶里常見的口感復(fù)制到了粽子上。
“青稞這種粗糧的加入，降低了傳統(tǒng)肉粽的油膩感，更符合當(dāng)下消費者的主流偏好，成為年輕人不怵的健康款。”盒馬預(yù)制菜部門采購張麗敏表示。
粽子界的龍頭老大“五芳齋”今年則聯(lián)合“食驗室”推出了“輕盈端午禮盒”，除了讓粽子“瘦身”到50克左右，還用大黃米替代了傳統(tǒng)的糯米。
二是餡料創(chuàng)新：拋開南北或咸甜之爭，傳統(tǒng)粽子多以蛋黃、肉、豆沙、棗泥等高油或高糖的餡料為主。但今年，粽子界迎來了一些跨界新玩家，他們開始將自己主營的產(chǎn)品融入粽子。
比如花膠頭部品牌“官棧”今年推出“高粽禮盒”，將花膠和肉、蛋黃、板栗以及雜糧進行搭配。由于花膠本身較腥，所以在產(chǎn)品研發(fā)上，官棧采用了第三代急凍沖擊去腥技術(shù)，讓花膠粽Q而不腥。
“水果之王”榴蓮也加入到粽子的陣營。專注榴蓮食品的“榴芒一刻”和五芳齋今年都推出了冰皮水晶粽，以40%的榴蓮肉的硬實力吸引了一批榴蓮擁躉。
三是規(guī)格創(chuàng)新：年輕人對大粽子望粽興嘆，并不是不愛，而是不敢。所以品牌們開始在“小”上做文章。
比如，老字號五芳齋和真真老老都推出過一口就能吃掉的“迷你粽”，一個粽子基本在50克左右，小規(guī)格從某種程度上減輕了消費者吃粽子時的“罪惡感”。
除此以外，品牌們還在粽餡比上搞起了創(chuàng)新。天貓超市在對一些配料表中明確標明餡料克重的粽子進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，今年每100g粽子平均含有粽餡的克數(shù)為34.9g，相比去年的27.5g，“粽餡比”提升了7%。
五芳齋IPO時的招股書預(yù)計，到2024年我國粽子市場規(guī)模將增長至102.91億元，2020~2024年的年復(fù)合增長率預(yù)計為7%。
目前，業(yè)界普遍的共識是，粽子的行業(yè)規(guī)模很難大幅提升。這主要在于，即便這幾年粽子行業(yè)一直努力求變，但直到現(xiàn)在，粽子仍然以時令消費為主。而食品行業(yè)持續(xù)的高速增長，顯然與高頻或高額的消費分不開。
一邊是市場的規(guī)模受限，另一邊則是新玩家們虎視眈眈。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存粽子相關(guān)企業(yè)5637家。近5年來，我國粽子相關(guān)企業(yè)注冊量整體呈上升趨勢。
2018~2020年，我國分別新增粽子相關(guān)企業(yè)883家、931家、1005家。不過，2021年粽子相關(guān)企業(yè)僅增加602家，同比減少比例高達40.10%。
但這一情況在2022年得到改善，粽子相關(guān)企業(yè)全年新增670家，同比增長11.30%。今年前5月，粽子相關(guān)企業(yè)增加了356家，同比上漲6.91%。
或許是受到星巴克售賣星冰粽的啟發(fā)，這兩年，新加入的玩家中不乏跨行業(yè)的網(wǎng)紅品牌，比如茶飲業(yè)的“喜茶”“奈雪的茶”。
喜茶曾將黑松露、牛肉、叉燒、燒鴨以及咖喱等餐飲界的經(jīng)典元素包進粽子里。
不過，實踐證明，這類“不太正經(jīng)”的粽子雖頗具話題性，但真要消費者買單并不容易，甚至有消費者隔空喊話喜茶“別再出粽子了”。
此路不通，不如另辟他徑。今年，奈雪的茶決定從國潮入手，和朵云軒跨界尋找靈感。其新推的“非遺仲夏花開山水端午”禮盒，以齊白石的畫為視覺靈感，并配以白茶，試圖把粽子打造成中式茶點。
一邊是茶飲品牌和粽子牽扯不清，另一邊是粽子們也并不打算和這些跨界玩家劃清界限，反而在餡料里放進了芋泥、紫薯、奶酪、爆珠，甚至咖啡、生椰等元素，讓人不禁感嘆：粽子和奶茶傻傻分不清。
比如，盒馬今年就推出了一款紫米芋泥奶酪粽，吃法上拋棄了一貫的熱吃方式，變成了更加簡便的冷吃粽，不僅打破了粽子的傳統(tǒng)食用場景，也更加“西點化”。
五芳齋今年的新品，是讓粽子通過0油的蛋白膨化工藝，變身成為“粽子脆片”，此舉或許是想嘗試走一條零食化的路線。
創(chuàng)新無止境，但粽子行業(yè)的創(chuàng)新似乎陷入了一個窘境。
粽子企業(yè)希望通過創(chuàng)新，引導(dǎo)粽子產(chǎn)品向早餐化、點心化、零食化方向發(fā)展，但現(xiàn)實是，一些新品剛推出來時有話題度也有購買量，卻沒法形成長期持續(xù)的銷售。
那么，當(dāng)“傳承”的故事年輕人不再想聽，粽子作為時令性食品的命運究竟該怎樣改寫？或許只有在老一代對粽子的情感消耗完以后，粽子企業(yè)才能找到答案吧。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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