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長久以來，服裝市場以女裝品牌居多也更容易打響。直到有一天，某品牌打出了“男人的衣柜”廣告語，網友突然發(fā)現(xiàn)，原來男裝也是可以創(chuàng)造銷量奇跡的。
2006年，伴隨著明星印小天一支魔性的舞蹈，“男人一年只逛兩次”的海瀾之家成功出圈，市值一度超過900億元，成為A股市值最大的服裝企業(yè)。
然而，自2018年后，海瀾之家的業(yè)績接連下跌，被寄予厚望的“多品牌戰(zhàn)略”成效不及預期，甚至還拖了營收后腿。
2021年，海瀾之家的一款Polo衫火了。
在抖音上，有個千萬粉絲的超級網紅“鐵山靠”。這位“黑臉大漢”每次在直播時，都穿著一件黑白相間的Polo襯衫。
當被扒這款平平無奇的Polo襯衫是海瀾之家同款后，為了支持“鐵山靠”，粉絲把這款衣服當成戰(zhàn)袍，蜂擁而上爭相購買。
借著網紅IP的熱度，海瀾之家跑到“鐵山靠”的直播間瘋狂打賞了100萬的嘉年華。
同時，在海瀾之家的直播間，也打出“鐵山靠同款”標簽，狠圈了一波流量，順帶抬高了品牌23億的市值。
這被媒體評為“周杰倫救不了的海瀾之家，卻靠一個抖音主播換回23億”的莫名出圈，也讓海瀾之家的這件Polo襯衫成為全網爆品。
盡管流量的造“星”力顯而易見，但網紅帶來的熱度畢竟是易逝的。對一個服裝品牌而言，吸引消費者持續(xù)買單的理由，又是什么呢？
人們總說：站在巨人的肩膀上能夠看得更遠。海瀾之家的創(chuàng)始人周建平正是這樣一位“看得更遠”的人。
早在2002年，打算進軍高端服裝市場的周建平，開啟了找尋商業(yè)靈感的日本考察之旅。
當他走進一家連鎖服裝店，看到量販式的自選購買，衣服按性別和功能擺放陳列，色彩搭配與尺寸指導隨處可見時，頓覺眼前一亮。
于是，同年9月，完美“復制”這家連鎖服裝店的“海瀾之家”橫空出世，首店開在了南京中山北路上。
眾所周知，周建平復制的這家服裝店，正是時至今日仍穩(wěn)居全球服飾TOP的日本品牌“優(yōu)衣庫”。
只不過，周建平沒有照搬優(yōu)衣庫的“多而全”，而是選擇了相對小眾細分的男裝賽道。
走進“海瀾之家”，隨處可以窺見優(yōu)衣庫的影子。比如，量販式的展示陳列和銷售模式，進店后沒有立即跟上的服裝導購等等。
海瀾之家的真正出圈，是在2006年一支滿天飛的魔性廣告，外加“男人的衣柜”廣告語。此后，這個品牌實現(xiàn)了從0到百億的飛躍。
2014年的福布斯中國富豪榜上，周氏家族以凈資產269.3億元人民幣位列榜單第23位，周建平也理所當然成為國內服飾零售行業(yè)的首富。
然而，在消費需求、審美喜好多變的服飾賽道，任何一個品牌都是機遇與挑戰(zhàn)并存。
我們看到，從創(chuàng)立伊始，海瀾之家走的就是輕資產的“外包”和“加盟”模式。
這種模式，在上游的供應鏈主要依賴供應商。到了下游，品牌則擁有大多數(shù)門店的實際經營權，能夠及時把握重度數(shù)據并靈活拓展門店，實現(xiàn)更快的渠道下沉。
但是，這一助力海瀾之家在2014年成功登陸資本市場，并在2018年暴漲至900億市值巔峰的成功模式，經過數(shù)十年的市場探索，核心競爭力也在逐漸減弱。
過往財報顯示，2018年，海瀾之家的期末存貨余額高達94.7億，占據公司當年接近50%的營收。
毫無疑問，當眾多服裝品牌趨于線上銷售時，較高的庫存將成為制約品牌增長和持續(xù)盈利的桎梏。
為了釋放庫存，海瀾之家一度通過剪掉標簽來打折促銷。而這種與吊牌價相差較大的售賣方式，多少影響了品牌形象，甚至有網友認為品牌在“走捷徑”。
其實，海瀾之家也不想“走捷徑”。但近五年來，海瀾之家的凈利潤從2017年的33.29億，一路下滑到2020年的17.85億，幾近腰斬。
有一種說法，認為品牌的定位是一門藝術。如果定位混亂，消費者感知到的品牌形象是模糊的。可如果定位過于清晰，“固化”同樣會影響品牌發(fā)展。
曾經，“男人的衣柜=海瀾之家”這一廣告語讓無數(shù)網友嘆服品牌營銷功力。而早期的海瀾之家，無論是廣告代言還是服飾風格，都充滿著成熟男人的氣息。
隨著Z世代逐漸成為消費主力軍，多大多數(shù)年輕消費者來說，提到海瀾之家，仍然很難拿掉“款式老氣”的固化標簽。
于是，如何積極擁抱年輕人，成為海瀾之家近年來的探索重心。
我們看到，從2016年開始，海瀾之家先后更換過多位代言人。
從被稱為“9億少女夢”的林更新，到國民偶像周杰倫，再到人氣大男孩許魏洲，以及邀請丁真擔任“道法自然 山水人間”服飾系列體驗官……
希望依靠人氣明星的粉絲粘性，拓展更多年輕消費群體。同時，也讓消費者看到品牌重塑極簡高級感、國潮時尚氣質，打破固化標簽所做的努力。
2020年，周建平正式把海瀾之家交給了自己的兒子周立宸。這位新任的掌門人，開始發(fā)力于線上零售及品牌的年輕化轉型。
值得一提的是，自此開始，海瀾之家也從單一品類向全品類過渡，打出了“全家人的衣柜”廣告語。
并針對性的推出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV，童裝品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等覆蓋各細分領域的多個品牌。
只不過，看似想獲取結構性行業(yè)機會，在童裝、中高端女裝等領域占據一席之地的多品牌戰(zhàn)略，仍是陣勢大，水花小。
從 2020年至2022年上半年，海瀾之家的其他品牌收入增速分別為45.54%、27.14%和4.64%。很明顯，增速正在逐漸放緩。
對一個已在市場沉淀20余年的品牌來說，海瀾之家積累的品牌聲量是足夠的。但是，在競爭激烈的新消費賽道，海瀾之家的產品力又談不上搶眼。
在黑貓投訴平臺，目前海瀾之家的投訴有1349條。其中，不乏關于商品質量問題的投訴，比如衣服穿幾次就起球，褲子出現(xiàn)明顯褶皺等等。
毫無疑問，消費者之所以選擇購買品牌，就是為了獲得更優(yōu)秀的產品力。但從研發(fā)費用的投入來看，海瀾之家做的似乎不夠充分。
2022年三季報中，海瀾之家的研發(fā)費用為1.32億，同行的森馬服飾研發(fā)投入為2.1億。
而從營銷來看，海瀾之家的投入又是大手筆的。
同樣在2022年三季報中，品牌的銷售費用超過25億元，同比增長12.76%，占總營收比超過18%。
值得一提的是，營銷確實可以為營收增力賦能，但在成功吸引消費者對品牌的關注后，重復購買的意愿，仍依賴于產品品質和設計的穩(wěn)定優(yōu)勢。
時至今日，真正扛起品牌營收大旗的還是“男人的衣柜”海瀾之家。
今年上半年，主品牌“海瀾之家”營收占比再度回升，從2021年的77.87%升至80.72%。
或許，對當下的海瀾之家來說，無論是繼續(xù)著力推廣主品牌，還是強化多品牌戰(zhàn)略的廣泛覆蓋，對品控的把握，專注產品力和性價比的提升才是關鍵。
沒準，會有下一個網紅突然出現(xiàn)，再次帶火海瀾之家的某款產品。但從長遠來看，能具備爆款基因的產品，一定是建立在品牌綜合競爭力沖高的基礎上。
無論怎樣，“被男人套住”，應該不是海瀾之家的終極目標。
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