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這些年關(guān)于品效營(yíng)銷的討論不絕于耳，品效也早已成為營(yíng)銷領(lǐng)域老生常談的話題；我個(gè)人最早聽(tīng)說(shuō)這個(gè)概念，大概是在十年前一次阿里巴巴的營(yíng)銷峰會(huì)上。
因?yàn)榘⒗飪?nèi)部做事情都堅(jiān)持以業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為導(dǎo)向，傳統(tǒng)的那種純打聲量、純做品牌的營(yíng)銷模式自然無(wú)法符合阿里對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的要求，于是品效這個(gè)概念便應(yīng)運(yùn)而生。
品效看上去確實(shí)是非常理想的一種營(yíng)銷模式，不僅讓花出去的每一筆市場(chǎng)預(yù)算都能對(duì)實(shí)際的業(yè)務(wù)有所助力，而且兼顧了企業(yè)的長(zhǎng)期品牌建設(shè)和短期業(yè)績(jī)提升的需求。
然而真正奮戰(zhàn)在營(yíng)銷一線的操盤手們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際落地過(guò)程中，很難在同一波營(yíng)銷campaign中拿到品牌和效果雙贏的成果。
在品效被提出來(lái)的近十年中，無(wú)論是真正行之有效的品效營(yíng)銷方法、還是成功的品效營(yíng)銷案例都鮮有看到，最終演變成誰(shuí)也能針對(duì)品效發(fā)表見(jiàn)解、但誰(shuí)也說(shuō)不清楚的尷尬現(xiàn)狀。
首先市面上出現(xiàn)了琳瑯滿目的跟品效有關(guān)的專業(yè)詞，最常見(jiàn)的比如品效合一、品效結(jié)合、品效聯(lián)動(dòng)、品效協(xié)同等，其次還衍生出了品效銷、品銷一體、品運(yùn)整合等跟銷售和運(yùn)營(yíng)關(guān)聯(lián)起來(lái)的概念性詞語(yǔ)；但進(jìn)一步去問(wèn)它們之間的區(qū)別是什么，估計(jì)沒(méi)有人能說(shuō)清楚。
第二個(gè)尷尬的現(xiàn)狀是大家對(duì)于品效的理解各不相同，是即做品牌傳播、也能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化？是品牌營(yíng)銷傳播動(dòng)作能夠?qū)I(yè)務(wù)進(jìn)行賦能？是占領(lǐng)用戶心智時(shí)完成銷售？還是把品牌活動(dòng)和效果促銷整合到同一個(gè)campaign中？
甚至還有人從用戶路徑的角度，認(rèn)為品效就是從曝光——互動(dòng)——轉(zhuǎn)化——推薦有完整的營(yíng)銷鏈路；還有人從職能上認(rèn)為品效就是品牌部門和業(yè)務(wù)部門通力合作，完成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)；以及從指標(biāo)考核的角度，認(rèn)為品效就是品牌傳播中帶效果轉(zhuǎn)化，但對(duì)于轉(zhuǎn)化的考核要相對(duì)寬松一些…
最后一個(gè)尷尬的現(xiàn)狀就是前面提到過(guò)的，品效出現(xiàn)這么多年卻一直停留在口號(hào)層面，沒(méi)有出現(xiàn)一套行之有效的品效營(yíng)銷方法，很多品牌操盤手往往是把品牌和效果生硬地結(jié)合到一起，在形式上把兩者包裝成品效營(yíng)銷案例；但實(shí)質(zhì)上品牌活動(dòng)并未立刻帶動(dòng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，同樣效果營(yíng)銷也未能真正幫助品牌提升。
品牌和效果在融合上的困難，導(dǎo)致很多人開(kāi)始質(zhì)疑品效營(yíng)銷的可行性，甚至認(rèn)為品效壓根就是一個(gè)偽命題，事實(shí)真的如此嗎？
要想搞清楚品效營(yíng)銷這個(gè)命題是否成立，我們先來(lái)研究一些近幾年在品牌建設(shè)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)均取得重大突破的品牌，它們?cè)跔I(yíng)銷中是否有做到品牌和效果的結(jié)合？它們?nèi)绾翁幚砥放茽I(yíng)銷和效果營(yíng)銷的關(guān)系？以及我們能否從中找到一些規(guī)律和啟示？
瑞幸咖啡可以稱得上是依靠品效營(yíng)銷取得成功的代表性品牌；品牌建設(shè)方面，塑造了年輕時(shí)尚的品牌調(diào)性成為都市白領(lǐng)最青睞的咖啡品牌之一。
同時(shí)通過(guò)好玩有趣的福利和裂變活動(dòng)送優(yōu)惠，成功占據(jù)了高性價(jià)比品質(zhì)咖啡的市場(chǎng)心智；更是依靠產(chǎn)品快速更新頻出爆品，被貼上了創(chuàng)新有活力的品牌標(biāo)簽；除此之外，鹿頭、藍(lán)色VI等品牌識(shí)別符號(hào)也是深入人心…
再來(lái)看看瑞幸咖啡主打的營(yíng)銷模式和手段，首先通過(guò)明星代言保持在市場(chǎng)中的高曝光度，合作過(guò)的明星如湯唯、張震、劉昊然、谷愛(ài)凌等，不僅有流量氣質(zhì)更是出眾，以此來(lái)提升品牌的調(diào)性和氣質(zhì)。
并且在代言人的使用上，不僅會(huì)幫瑞幸做品牌方面的宣傳，也會(huì)做一些產(chǎn)品推薦、活動(dòng)植入、裂變分享等跟業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性較為緊密的工作。
在事件和話題破圈這方面瑞幸也是頻頻發(fā)力，主要依靠跨界聯(lián)名和打造爆品兩種手段；比如去年跟椰樹(shù)牌椰汁的聯(lián)名可謂賺足了眼球和話題，椰樹(shù)椰汁本身因其獨(dú)特的土味審美包裝一直被大家津津樂(lè)道，瑞幸跟其聯(lián)名成功制造了一種沖突感和新穎感，讓人感覺(jué)既驚喜又合理。
而在爆品這塊更是瑞幸的拿手好戲，椰云拿鐵、生椰拿鐵、小鹿茶等新品接連成為爆款，一舉奠定了瑞幸在咖啡江湖中的地位。
近幾年雖說(shuō)大環(huán)境極差、瑞幸也遭遇了極大的困難和危機(jī)，但瑞幸仍然能夠逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，其很大一部分原因是其在私域運(yùn)營(yíng)方面的成功：
在新客獲取階段，以福利優(yōu)惠作為誘餌，通過(guò)公眾號(hào)、小程序、APP、線下門店等引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，最終轉(zhuǎn)化至社群；同時(shí)在群內(nèi)還會(huì)向用戶推送分享裂變活動(dòng)，利用用戶為社群引流。
接著是圍繞老用戶做好留存和提頻，滿足用戶的需求提高消費(fèi)頻次是做好私域的核心價(jià)值。比如根據(jù)群里用戶屬性發(fā)放專享優(yōu)惠，針對(duì)辦公樓區(qū)域白領(lǐng)日?；顒?dòng)的特征，早上8:30推送早餐商品，中午12:00秒殺五折優(yōu)惠券，下午14:00推送下午茶套餐，晚上20:00推廣瑞幸周邊產(chǎn)品… 每天5-7條的頻率，根據(jù)用戶的行為和需求把推送排滿。
同時(shí)還會(huì)策劃多樣化的優(yōu)惠抽取模式，比如拼手氣搶券、社群福利專享價(jià)、小游戲抽獎(jiǎng)等，小游戲的方式不僅降低了用戶對(duì)促銷信息的排斥感，還能夠提升群內(nèi)用戶的活躍度，刺激用戶積極消費(fèi)。
被譽(yù)為國(guó)貨美妝品牌之光的花西子，在成立五年時(shí)就成為了本土彩妝品牌的第一，并且俘獲了國(guó)內(nèi)年輕女性的追捧和熱愛(ài)，其在品效營(yíng)銷方面的打法也值得好好研究一番。
在品牌建設(shè)這塊，憑借東方彩妝的差異化定位成為了國(guó)產(chǎn)美妝品牌的代表，同時(shí)借勢(shì)近幾年國(guó)潮文化在年輕群體中的流行，從品牌符號(hào)和視覺(jué)、品牌故事和文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝等多方面圍繞著國(guó)潮的理念而衍生，讓國(guó)潮東方美妝的定位深入人心。
當(dāng)然能夠取得這樣的成績(jī)離不開(kāi)在營(yíng)銷方面的大力投入，首先跟瑞幸咖啡一樣，明星代言、跨界聯(lián)合、打造創(chuàng)新爆款產(chǎn)品是花西子非常重要的營(yíng)銷手段，像花西子的雕花工藝已經(jīng)成為了一種獨(dú)有的品牌符號(hào)和產(chǎn)品辨識(shí)符號(hào)。
社交平臺(tái)的內(nèi)容種草營(yíng)銷是花西子極其重要的殺手锏，在小紅書、微博、知乎、抖音、快手、B站等主流的社交媒體上搜花西子，基本上都能鋪天蓋地地看到KOL和KOC推薦花西子產(chǎn)品的內(nèi)容；并且內(nèi)容形式也豐富多樣，比如圖文、長(zhǎng)文、視頻、直播、問(wèn)答等。
由于花西子主要通過(guò)線上渠道售賣，為了加強(qiáng)跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)和聯(lián)系，也會(huì)經(jīng)常舉辦一些主題性的線下產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，甚至?xí)⒖枷M(fèi)者的想法來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以此來(lái)跟消費(fèi)者建立更深更緊密的關(guān)系。
總體來(lái)看，花西子的營(yíng)銷打法有跟瑞幸類似的地方，比如名人代言合作、品牌跨界聯(lián)名、打造爆款創(chuàng)新產(chǎn)品。
而最大的亮點(diǎn)則是在社交內(nèi)容種草這塊，讓花西子不僅獲得了極大的品牌曝光知名度，也通過(guò)KOL、KOC的專業(yè)評(píng)測(cè)和推薦，吸引消費(fèi)者跟風(fēng)體驗(yàn)產(chǎn)品。線下體驗(yàn)活動(dòng)和娛樂(lè)營(yíng)銷，則是很好的補(bǔ)充了花西子在線下渠道和消費(fèi)者覆蓋方面的不足。
提到低糖健康飲料，絕大部分人第一個(gè)想到的品牌會(huì)是元?dú)馍郑诟?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)一篇紅海的水飲市場(chǎng)，元?dú)馍謶{借低糖低脂低卡路里的差異化定位，在這個(gè)極度飽和的市場(chǎng)中殺出了一條屬于自己的道路。
毫無(wú)疑問(wèn)，元?dú)馍值钠放拼蛟焓欠浅３晒Φ?，短時(shí)間內(nèi)就成為了國(guó)內(nèi)低糖低脂低卡飲料的首選品牌，這樣的心智已經(jīng)牢牢扎根在了消費(fèi)者心中，深受一二線城市、追求健康的年輕女性的歡迎。并且極具辨識(shí)度和時(shí)尚感的LOGO和瓶身設(shè)計(jì)，也讓元?dú)馍值漠a(chǎn)品在琳瑯滿目的商超飲料貨架上顯得頗具格調(diào)。
除了借勢(shì)之外，元?dú)馍诌€非常懂得造勢(shì)，以此來(lái)獲得更多關(guān)注和流量；比如之前在官方天貓店發(fā)生的一個(gè)事件，原價(jià)70多元一箱的氣泡水被設(shè)置成了幾塊錢，于是上架的商品瞬間被搶光。
隨后店鋪卻發(fā)布公告說(shuō)，由于運(yùn)營(yíng)人員的失誤把價(jià)格設(shè)置錯(cuò)了，導(dǎo)致?lián)p失慘重希望已購(gòu)買的消費(fèi)者能夠申請(qǐng)退款，引起了網(wǎng)友的調(diào)侃。
從上面三個(gè)品牌的分析可以看出，它們?cè)跔I(yíng)銷這件事情上既有以品牌建設(shè)為主的投入，也有一些以效果轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的動(dòng)作。
但卻沒(méi)有要求品牌和效果這兩個(gè)結(jié)果在某一個(gè)營(yíng)銷行為或某一波營(yíng)銷campaign中同步實(shí)現(xiàn)，品牌和效果更多是攜手并進(jìn)相互促進(jìn)，這也是它們的業(yè)務(wù)能夠取得快速突破和增長(zhǎng)的前提。
品效協(xié)同是平衡術(shù)，需要企業(yè)理性看到品牌和效果投入的區(qū)別，以更長(zhǎng)的周期來(lái)看到品牌對(duì)于業(yè)務(wù)的幫助。
當(dāng)然因?yàn)槠放剖且患枰掷m(xù)投入的工作，必須根據(jù)企業(yè)當(dāng)前所處的階段對(duì)資源和預(yù)算進(jìn)行合理的分配，切記不要打腫臉充胖子盲目的投入，一切都要以企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)情況為基礎(chǔ)。
只有品效協(xié)同，沒(méi)有品效合一！
作者公眾號(hào)：老泡OG(ID：laopaostrategy)
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)