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文：王智遠(yuǎn)

年底，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)現(xiàn)象：

有位TOC市場(chǎng)朋友，計(jì)劃讓高管參加幾個(gè)行業(yè)大會(huì)，來(lái)提高公司品牌影響力，老板同意了，但是，后來(lái)又給否定了。

給出理由很統(tǒng)一，這種大會(huì)一下贊助幾十萬(wàn)，去后弄個(gè)展臺(tái)，雖能拿到稀稀拉拉的線索，基本都是行業(yè)內(nèi)的人，根本無(wú)法轉(zhuǎn)化。

另外，大會(huì)有線上直播，看似30分鐘演講帶來(lái)幾萬(wàn)觀看，留下一些意向，你還是沒(méi)法轉(zhuǎn)化，意義不大。

同樣，另外一家公司，明年公關(guān)預(yù)算直接砍掉一半，理由更直接，少做公關(guān)傳播，不能轉(zhuǎn)化，沒(méi)有意義；你們公關(guān)部最好想一下，怎么把閱讀和銷量聯(lián)系在一起，不然就轉(zhuǎn)崗到運(yùn)營(yíng)部，做私域。

是不是，覺(jué)得很正常？

不難看出，兩家公司領(lǐng)導(dǎo)把重要工作放在“轉(zhuǎn)化”上，對(duì)當(dāng)下環(huán)境來(lái)說(shuō)不奇怪，但是，很多老板日常開會(huì)，還經(jīng)常把“想提高轉(zhuǎn)化率，品牌很重要，建立高勢(shì)能，打造影響力”等關(guān)鍵詞放嘴邊，行動(dòng)時(shí)就不給預(yù)算，或很少。

到底，哪里出了問(wèn)題？

在我看來(lái)，并非老板對(duì)品宣理解不深透，而是「品牌重要」的認(rèn)知差距上，和團(tuán)隊(duì)沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，無(wú)形中增加了執(zhí)行難度。

其次，前幾年企業(yè)也花不少冤枉錢做公關(guān)，最終除拿到幾百萬(wàn)閱讀量，什么都沒(méi)有剩下，這才讓，見(jiàn)不到效果的錨定現(xiàn)象(Anchoring Effect)加劇。

怎么解決營(yíng)銷的問(wèn)題？

我認(rèn)為有四方面，①看清楚品效合一偏差在哪里？②搞清為什么做營(yíng)銷，③看到消費(fèi)者變化，和營(yíng)銷難點(diǎn)，④弄清楚錢到底該花在哪里，怎么做。

01.品效合一偏差

老板理解的品牌，有兩種，其一“勢(shì)能品牌”，其二“動(dòng)能品牌”。

先說(shuō)前者：

簡(jiǎn)單講，用錢在某些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不停制造話題和勢(shì)能差，占領(lǐng)價(jià)值高地，用戶就會(huì)認(rèn)同產(chǎn)品、價(jià)值觀當(dāng)中任意部分，然后利用勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，不斷帶動(dòng)規(guī)模。

比如：

元?dú)馍郑瑑赡陜?nèi)可謂鉚足狠勁，從2020年贊助《我們的樂(lè)隊(duì)》，到押注冬奧運(yùn)，谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴三名運(yùn)動(dòng)員外，唐彬森老板更是毫不松懈，各種媒體采訪，接地氣觀點(diǎn)讓一線職場(chǎng)人、新銳創(chuàng)業(yè)者高度共鳴。

這種整體勢(shì)能，講究速度、公關(guān)、話題創(chuàng)意，然后把品牌拉倒一定位置和高度。

再說(shuō)后者：

開始品牌聲望在市場(chǎng)中并沒(méi)有多大，但是，產(chǎn)品銷量和規(guī)模卻發(fā)展很快；主要找到客戶需求點(diǎn)，依托裂變、便宜、或者稀缺等手法快速滲透市場(chǎng)，然后倒逼認(rèn)知。

比如：

奈雪的茶成立不到6年的公司，通過(guò)打造網(wǎng)紅茶飲，不斷刷新人們對(duì)新式茶的認(rèn)知，從深圳第一家店到現(xiàn)在，在全球開出584家直營(yíng)店，會(huì)員數(shù)超3500萬(wàn)。

1-2年內(nèi)策略很明確，產(chǎn)品做出差異化，讓自己奶茶和其他品牌不同，然后頻繁用“營(yíng)銷+低價(jià)”打造爆款，快速占領(lǐng)市場(chǎng)；完美日子、花西子等品牌都具備其屬性。

綜合上述，能看出什么？

勢(shì)能品牌更燒錢，更需要公關(guān)打話題，動(dòng)能品牌更出效果，需要供應(yīng)鏈能力，關(guān)鍵在于這兩年市場(chǎng)環(huán)境不好，降本增效屬于首要任務(wù)。

于是，就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差。

市場(chǎng)部同事，認(rèn)為品牌重要在“我要打透，一年需要花多少錢”；而老板考慮，你說(shuō)的“錢”全砸這兒，萬(wàn)一沒(méi)效果，怎么辦？

換言之，他愿意投入10萬(wàn)、20萬(wàn)，要看到品牌和轉(zhuǎn)化的雙重效果，以保證品牌、營(yíng)銷正反饋。

而在公關(guān)的認(rèn)知中，10萬(wàn)，就是用在傳播上，可能不會(huì)考慮轉(zhuǎn)化，顯然意見(jiàn)，大家認(rèn)知差，出現(xiàn)在「品效合一」和「品銷協(xié)同」上。

什么意思？

品效合一是即要....還要，既要品牌，也要轉(zhuǎn)化，難度比較大；品效協(xié)同不同，不是在一件事上既要做品牌，又要做轉(zhuǎn)化，而是如何將“這筆錢”最大化分類到公關(guān)、效果兩類任務(wù)上，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

如同：

購(gòu)買股票，你不可能將20萬(wàn)全梭哈在一支上，需要5萬(wàn)買保守派，5萬(wàn)買極大收益，另外10萬(wàn)買穩(wěn)定性；換言之，老板給的預(yù)算，需要平衡。

因此，可以得出前置條件，洞察公司品牌，明年具體要走勢(shì)能，動(dòng)能哪條路線，這才是做品牌或做營(yíng)銷的根本，唯有該方面與老板認(rèn)知同頻，才能把預(yù)算做均衡分配。

以前營(yíng)銷，比較關(guān)注怎么做，偏方法論，按照黃金圈法則屬于最外層（what）部分，當(dāng)大家都在做之后，開始關(guān)注里面（why）部分。

我們，為什么要做營(yíng)銷？

多數(shù)人眼里有兩種答案，①營(yíng)造有利環(huán)境把貨賣出去，②擴(kuò)大規(guī)模產(chǎn)生更多交易。

但是，古往今來(lái)，許多企業(yè)在追求流量，金錢的忙碌轉(zhuǎn)化中死去，唯有少數(shù)偉大品牌，在銹銅鑄就的商業(yè)原野上，像玫瑰花一樣綻放；這又是，為什么？

西奧多·萊維特早在1960年的《營(yíng)銷短視癥》中認(rèn)為，營(yíng)銷的關(guān)鍵是，根據(jù)客戶需求，通過(guò)一系列的產(chǎn)品創(chuàng)造、生產(chǎn)、提供最終消費(fèi)者相關(guān)的一整套活動(dòng)，來(lái)持續(xù)不斷提升品牌價(jià)值。

換言之，營(yíng)銷關(guān)鍵在運(yùn)營(yíng)。

問(wèn)題來(lái)了，狂投放種草，無(wú)形品牌資產(chǎn)雖然灑落在各大社交媒體上，轉(zhuǎn)化效率如何，如果沒(méi)有轉(zhuǎn)化，我們還要不要投？

其實(shí)，我們不妨站在結(jié)果看過(guò)程，這和陌生人相處一樣，從了解、熟悉、建立信任關(guān)系、親密階段、不斷深化一個(gè)樣，所以，營(yíng)銷的本質(zhì)是關(guān)系經(jīng)營(yíng)。

阿里巴巴副總裁肖利華，在一次演講中公開表示，過(guò)去零售思想就是，導(dǎo)購(gòu)就是導(dǎo)購(gòu)，消費(fèi)者是消費(fèi)者，現(xiàn)在消費(fèi)者是KOL，導(dǎo)購(gòu)更是KOL。

也就是，我們不應(yīng)該僅僅花錢只把客戶籠進(jìn)來(lái)，刷流量，而是去服務(wù)存量用戶，去基于公域平臺(tái)規(guī)則，組織各種活動(dòng)，想法設(shè)法讓他們參與進(jìn)來(lái)，甚至為此賦能。

這里面關(guān)鍵在“參與進(jìn)來(lái)”，騰訊企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理盧青偉對(duì)此觀點(diǎn)也高度認(rèn)同。

比如：

很多品牌，做短視頻投放并沒(méi)有得到最佳效果，主要因?yàn)?，還在用傳統(tǒng)social那套打法，各平臺(tái)組合傳播，東邊找部分KOL種草，西邊做做公關(guān)。

在抖音TOP品牌打法中，成功的不僅是聚焦單個(gè)平臺(tái)垂直種草，還做共創(chuàng)。

前段時(shí)間，貨拉拉發(fā)起“拉不拉多”舞蹈挑戰(zhàn)，明星、KOL在玩，還用話題帶著用戶玩，感興趣的自然成為路轉(zhuǎn)粉，然后慢慢培養(yǎng)成核心用戶。

這類案例比比皆是，家庭清潔智能品牌追覓，阿迪達(dá)斯、巴黎歐萊雅等。

所以說(shuō)，未來(lái)品牌營(yíng)銷，不僅在各大公域平臺(tái)，篩選用戶導(dǎo)私域如此簡(jiǎn)單，而是“陣地思維、共創(chuàng)思維“，用戶全周期關(guān)系經(jīng)營(yíng)。

企業(yè)在哪個(gè)平臺(tái)“獲得”新用戶，如何保持住用戶，繼續(xù)培養(yǎng)忠誠(chéng)度和口碑，才是營(yíng)銷本質(zhì)，也是關(guān)系經(jīng)營(yíng)的核心。

02.消費(fèi)發(fā)生變化

想做好這一切，首先要認(rèn)知到，消費(fèi)者發(fā)生哪些變化？總的來(lái)說(shuō)，有三個(gè)方面：

關(guān)注實(shí)用

從社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)可見(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買在消費(fèi)升級(jí)價(jià)格先行，品質(zhì)先行后，一部分群體還是走向理性化決策，也就是同一品類，同一消費(fèi)者身上，既有消費(fèi)升級(jí)也有消費(fèi)降級(jí)可能。

比如：

以美妝行業(yè)為例，用戶正在從“買貴的大牌，轉(zhuǎn)變?yōu)橘I對(duì)的，有共情的品牌”，并且市場(chǎng)上，隨處可見(jiàn)的平替出現(xiàn)，成為白領(lǐng)人群首選。

調(diào)查幾位女性朋友，他們?nèi)粘ＯM(fèi)水平并不低，尤其在輕醫(yī)美、護(hù)膚保養(yǎng)，穿著層面。

但是，對(duì)“菜籃子女包“的看法，卻認(rèn)為，通勤平替性價(jià)比高，劃傷也不會(huì)可惜，正牌適合正式場(chǎng)合，所以會(huì)考慮物品本身出現(xiàn)的場(chǎng)景，然后再做決策。

消費(fèi)分級(jí)核心是“落差感”，這里我要揪出需求論（Demand Theory），傳統(tǒng)營(yíng)銷需求論是，消費(fèi)者行為上購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，它是有需求的，這種需求來(lái)源多半是欲望。

然而，大疫三年讓多半人足不出戶，開始深思內(nèi)心深處在想什么，想要什么，這造成，完全一味用行為解釋心理的方法，解釋不通了。

大家開始以“為什么（why）”為中心關(guān)注內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)自我行為與內(nèi)心是脫鉤的，轉(zhuǎn)變思維后，就變成真實(shí)需求用高品質(zhì)解決，理想需求用平替解決。

過(guò)去一年，我們看到維密秀的落幕，ZARA的下滑，像優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品以供應(yīng)鏈創(chuàng)新、極簡(jiǎn)的品牌卻持續(xù)成長(zhǎng)，種種反饋說(shuō)明，并非是品牌符號(hào)價(jià)值的趨勢(shì)，而是由內(nèi)而外消費(fèi)者對(duì)人生的重新審視。

理解這點(diǎn)，就理解了分層本質(zhì)，我們不能用單純行為去推測(cè)需求，而是找到用戶內(nèi)心渴望的，和理想的矛盾點(diǎn)。

圈層明顯

分層背后代表消費(fèi)圈層，品牌偏好上，小眾化和大眾化并存，年輕一代對(duì)國(guó)貨小品牌有強(qiáng)烈興趣點(diǎn)，更愿意花時(shí)間和精力去搜索，嘗試符合自己個(gè)性的產(chǎn)品。

以我為例：

幾個(gè)月前居然為顏值付費(fèi)，購(gòu)買一款電動(dòng)剃須刀“有色（YOOSE）”，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力有兩點(diǎn)，”設(shè)計(jì)與顏值“，并且好奇心驅(qū)使下，我還加入其品牌社群。

之后查閱該公司公開信息，該品牌在2021年抖音上曝光次數(shù)超1.3億，在小紅書曝光量超3100萬(wàn)，誕生一年GMV超3億，大部分群體居然是95、00后。

另外圈層也表現(xiàn)在其他賽道，《消費(fèi)者報(bào)道》推出的《2022年企業(yè)Z指數(shù)報(bào)告》中，國(guó)潮服飾領(lǐng)域，安踏指數(shù)居然高達(dá)98.6.李寧位居榜單其二，高達(dá)97.1。

美妝行業(yè)，Z時(shí)代消費(fèi)者（45%）最常購(gòu)買的國(guó)內(nèi)新銳品牌（如花西子），朋友推薦，社交需求，和跨界聯(lián)名是選擇的主要原因。

興趣運(yùn)動(dòng)也同樣，今年下半年，當(dāng)半個(gè)朋友圈都在曬露營(yíng)、滑雪、陸沖、飛盤，漿板時(shí)成為部分新中產(chǎn)們的”社交貨幣“。

這說(shuō)明什么？圈層本身是身份標(biāo)簽，亦或者對(duì)價(jià)值觀、文化的認(rèn)同，其代表著消費(fèi)表達(dá)，消費(fèi)社交，消費(fèi)悅己，在此邏輯上，商品價(jià)值最大化實(shí)則是消費(fèi)群的顱內(nèi)價(jià)值。

心理價(jià)值

M（M-Form Society）型社會(huì)中，明顯觀察到”焦慮感“上升趨勢(shì)；這種感覺(jué)，不同于2016年知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮的崛起（當(dāng)年是投資熱、錢多、需求更多），現(xiàn)在是相反。

隨著預(yù)期5年內(nèi)供給側(cè)轉(zhuǎn)型，技術(shù)升級(jí)，中產(chǎn)人群擔(dān)憂被取代的焦慮感，隨著社會(huì)不穩(wěn)定性增加更顯著。

過(guò)去，大家覺(jué)得無(wú)憂無(wú)慮的90后，現(xiàn)在已經(jīng)30多歲，成為社會(huì)中堅(jiān)力量，回頭一看，自己也將成為承受巨大壓力的三明治（上有老，下有?。┮蛔?。

身邊人而言：

大廠一起上班的朋友（運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)人才），前幾年，根本不擔(dān)心工作問(wèn)題，今年開始明顯感覺(jué)心理壓力，以前干的不爽立馬換，現(xiàn)在換找不到，求穩(wěn)還要不停內(nèi)卷。

裸辭更可怕，兩條路徑可選：

一是，做自媒體（視頻、圖文）成為博主，做咨詢服務(wù)，但業(yè)務(wù)少之可怕，沒(méi)有存款的人，根本不足以支撐家庭開，二是開店做線下品牌，最終陷入流量窘境，想躺躺不了，想卷卷不贏。

這背后，對(duì)知識(shí)焦慮變的更加嚴(yán)重，以前怕自己不懂落后，現(xiàn)在人人表達(dá)且產(chǎn)出知識(shí)，疫情又讓這種憂慮感變多。‍

反過(guò)來(lái)說(shuō)，大眾人群心理感知度在發(fā)生變化，真正為消費(fèi)者減輕或解除焦慮的創(chuàng)新，才能帶來(lái)價(jià)值，它未必是知識(shí)，而是為中產(chǎn)階級(jí)塑造新的價(jià)值觀，理念（如，認(rèn)知到滿足感，重新定人生成就等）。

03.營(yíng)銷三大難點(diǎn)

種種變化背后，意味著品牌再使用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，打法，將會(huì)失靈，那么，具體有哪些難點(diǎn)？

爆款難度增加

這段時(shí)間，我見(jiàn)過(guò)服務(wù)大廠的一些social供應(yīng)鏈公司，抓耳撓腮想出圈創(chuàng)意，與如何把握內(nèi)容尺度問(wèn)題。

一位頭部人士反饋，以往事件營(yíng)銷、話題綜藝很容易適得其反，大家開始往生活，周邊事件靠攏。

生活標(biāo)簽上，用戶關(guān)注時(shí)長(zhǎng)大部分停留在，我的生活必須品有哪些？是否便宜、快遞什么時(shí)候發(fā)貨、感冒藥能不能買？如何提高身體免疫力等問(wèn)題上。

大家更渴望一定的知識(shí)收獲和提升建議，而不是帶著“科普+產(chǎn)品功能賣點(diǎn)”的內(nèi)容，并且軟植很容易激怒消費(fèi)者。

行動(dòng)標(biāo)簽上，“焦慮、宅、針對(duì)性躺平、松弛感、內(nèi)耗、不反抗、劉畊宏女孩、自我提升、60分父母、冥想”成為關(guān)鍵詞，背后折射出，大家渴望消除低價(jià)值感，重找生活的主動(dòng)權(quán)。

這一切，恰恰更考驗(yàn)洞察力，以及對(duì)科普類內(nèi)容的產(chǎn)出，但傳播中還不能太過(guò)借勢(shì)，生產(chǎn)不必要空洞內(nèi)容，更適合打品牌，而非轉(zhuǎn)化。

渠道名詞瑣碎

一位零食公司市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，最頭疼的并非用戶不好維護(hù)，而是渠道、名詞，根本學(xué)不過(guò)來(lái)，從私域到公域、從公域到全域，從全域又到數(shù)字化工具引入，轉(zhuǎn)型，處處是危機(jī)。

比如：

抖音的營(yíng)銷場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)、5A人群、搜索優(yōu)化、魯班、巨量引擎、巨量千川、抖+，電商羅盤；淘寶的三寶一券（店鋪寶、單品寶、搭配寶、優(yōu)惠券）。

小紅書的專業(yè)號(hào)、品牌合作、薯?xiàng)l、驚喜盒子、定制貼紙、火焰話題、搜索彩蛋、短信提醒、原生落地頁(yè)；快手的磁力聚星、磁力金牛，快手粉條。

還不含起量，螺旋起號(hào)、卡直播廣場(chǎng)、順爆連爆、直播間流量層級(jí)，互動(dòng)率、UV價(jià)值、達(dá)人相似、各種引流，利潤(rùn)爆款等各種專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)平臺(tái)都有一套推廣方法論，但是，老板愿意多嘗試，而嘗試背后，團(tuán)隊(duì)找不到專業(yè)人才就還得自我學(xué)習(xí)，最終，預(yù)算沒(méi)有得到充分發(fā)揮，還走了彎路。

企業(yè)服務(wù)工具就更多，各種SCRM軟件、營(yíng)銷自動(dòng)化、財(cái)務(wù)管理等幫你打造數(shù)據(jù)、內(nèi)容資產(chǎn)，說(shuō)的花里胡哨。

弄明白后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)僅是加個(gè)好友，發(fā)個(gè)朋友圈，在線協(xié)同表格，對(duì)部分公司而言似乎并不需要如此繁瑣，老板也常因?yàn)楦鞣N額外商業(yè)信息，徒增煩惱。

營(yíng)銷組合太多

一方面，“總想玩?zhèn)€花樣，結(jié)果卻是偽需求。老板，經(jīng)常在微信群發(fā)別人公眾號(hào)推文，有一圖流，反向操作爆梗，創(chuàng)意海報(bào)，然后就在大群中說(shuō)，你們也想想如何做”，一位新媒體朋友談道。

你不落實(shí)，日后追蹤就會(huì)挨罵，你落實(shí)后發(fā)現(xiàn)此需求是“老板需求”，還讓大家轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，看似狂歡實(shí)則陷入知識(shí)詛咒(The Curse of Knowledge)中，這一切似乎和用戶并沒(méi)多大關(guān)系。

其次，推廣上，老板總想干票大的。

認(rèn)為“錢沒(méi)有帶來(lái)10倍效果”是團(tuán)隊(duì)或人不行，花幾十萬(wàn)投抖音轉(zhuǎn)化小，或公眾號(hào)做品宣后，就會(huì)說(shuō)，競(jìng)品為什么做的那么好，我們這么差？

其實(shí)，面臨的營(yíng)銷環(huán)境很復(fù)雜，你看到別人的一招制敵，可能是最后一招，前面投入大量沉沒(méi)成本都沒(méi)看到。

另一方面，跨界組合、反差營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷常常讓市場(chǎng)部措手不及；很多B輪以下公司，沒(méi)有全能型人才和全年規(guī)劃可能性，但老板經(jīng)?？吹絼e人家節(jié)日吹噓，就“臨時(shí)起意”要做。

當(dāng)“半瓶子不滿”與“似懂非懂”的人結(jié)合，加上“臨時(shí)抱佛腳”，有時(shí)再找外腦支持，出來(lái)的結(jié)果，不盡人意才是預(yù)期范圍。

除此外，還有更多繁雜瑣碎問(wèn)題，那么，在營(yíng)銷過(guò)程中，我們到底該關(guān)注什么？以保證外部渠道和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)雙向兼并？我認(rèn)為應(yīng)該回歸商業(yè)本質(zhì)。

04.回歸極簡(jiǎn)營(yíng)銷

前幾天，劉強(qiáng)東在高管會(huì)上的一句話：你們不要給我那么多新理念、新詞匯，要回歸商業(yè)常識(shí)的五要素（產(chǎn)品、價(jià)格，服務(wù)，成本，效率），我非常贊同。

越是繁瑣時(shí)代，營(yíng)銷越要回歸“極簡(jiǎn)主義”，具體什么是極簡(jiǎn)主義呢？

簡(jiǎn)單講：你的資源有限，不能每個(gè)框里都放蘿卜，得”以少剩多“，營(yíng)銷并非全面發(fā)展，平均用力，而是在關(guān)鍵點(diǎn)上著力，調(diào)動(dòng)所有資源將營(yíng)銷做到極致，所以，營(yíng)銷該關(guān)注什么？

客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇

你可以想想，為什么每次打開天貓、抖音、小紅書商城看到的推薦產(chǎn)品頁(yè)，都不一樣？不是所有客戶都是你的客戶。

客戶細(xì)分（CustomerSegmentation），就是用一個(gè)或同時(shí)幾個(gè)維度來(lái)將客戶分群，就像拿一把刀把一個(gè)完整的生日蛋糕橫向和縱向切若干刀，最后看到的每一小塊蛋糕就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

客戶分群(segmentation)，可以按照地域、年齡、可支配收入、性別、家庭角色、對(duì)某個(gè)產(chǎn)品關(guān)注度篩選；目標(biāo)客戶選擇，就是從所有子客戶群中，只選擇部分作為主攻目標(biāo)。

用戶細(xì)分得遵循一定原則，早期客戶受限于數(shù)據(jù)和技術(shù)，大多在CRM中進(jìn)行，因?yàn)橹挥性贑RM中才可以獲得用戶消費(fèi)、標(biāo)簽、畫像信息，你按照等級(jí)積分、忠誠(chéng)度、會(huì)員卡進(jìn)行區(qū)分。

現(xiàn)在SCRM產(chǎn)品完全可以解決，但面臨一個(gè)問(wèn)題，品牌在推廣前沒(méi)有拿到具體畫像怎么辦？這時(shí)，每家頭部平臺(tái)對(duì)應(yīng)都有數(shù)據(jù)分析羅盤。

就像：

智能清潔家電品牌追覓用一年時(shí)間，完成智能清潔領(lǐng)域超級(jí)品牌之路，3月份起盤時(shí)基于數(shù)據(jù)分析，認(rèn)知到內(nèi)容消費(fèi)審美后，用明星、KOL等各領(lǐng)域達(dá)人做推廣，發(fā)話題。

讓大家產(chǎn)出各種內(nèi)容，撬動(dòng)整個(gè)抖音C端用戶，最終銷售持續(xù)霸榜三個(gè)月，人群增長(zhǎng)規(guī)模達(dá)1.2億，總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷布局可以拆分三個(gè)部分：

· 自傳播（以6大品牌賬號(hào)矩陣為主，傳播主張，沉淀客戶）

· 他傳播（產(chǎn)品評(píng)測(cè)、垂類達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容）

· 我傳播（親子，寵物等生活類垂類達(dá)人滲透種草）

這種方法，一方面幫企業(yè)解決內(nèi)容生產(chǎn)問(wèn)題，另一方面放棄傳統(tǒng)social式均衡營(yíng)銷，和低價(jià)邏輯，用陣地打法，從數(shù)據(jù)開采到培育、篩選、轉(zhuǎn)化一條龍解決。

用什么打法塑造高說(shuō)服力

其一，營(yíng)銷是品牌一個(gè)工具，因此在長(zhǎng)尾商業(yè)模式下，要建立長(zhǎng)尾定位，USP（Unique Selling Proposition）也叫獨(dú)特消費(fèi)主張。

這個(gè)方法，本質(zhì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)在什么場(chǎng)景下，提供什么價(jià)值，一般是在消費(fèi)者心中建立潛意識(shí)印象，可以先想想，自己品牌是否具備“一句話讓別人知道，你在哪里做什么”。

其二，品牌之錨，也稱為錨定效應(yīng)（Anchoring effect）打法；元?dú)馍趾腿鹦铱Х仍谄鸨P早期有相似之處，找到對(duì)標(biāo)品，通過(guò)公關(guān)方法拉起消費(fèi)者心中的位置。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，成本就是放棄最大價(jià)值，錨定就是讓他人的商品和服務(wù)成為機(jī)會(huì)成本，而你為選擇結(jié)果負(fù)責(zé)，在自己的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)品劣勢(shì)間建立屏障。

其三，同理心，生活方式塑造，應(yīng)該是諸多品牌年內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，重中之重。

圍繞的分級(jí)客戶，他們生活消費(fèi)、興趣等關(guān)鍵詞，是否可以從向內(nèi)求（why）角度進(jìn)行挖掘，可以是正向情緒按摩，也可以是負(fù)向情緒釋放。

關(guān)鍵點(diǎn)在于角色轉(zhuǎn)化，品牌要從生活/生存/生產(chǎn)角度檢視自己提供的價(jià)值方案，把說(shuō)教式改成合伙人（Partner）。

值得注意的是，我們目前進(jìn)入?yún)f(xié)同關(guān)鍵期，要把推廣思維，轉(zhuǎn)化成“擁抱思維”和達(dá)人一起成長(zhǎng)，畢竟很多達(dá)人以前可能在互聯(lián)網(wǎng)公司工作，對(duì)產(chǎn)品、商業(yè)敏銳性更高。

如果借力大平臺(tái)，發(fā)起相關(guān)挑戰(zhàn)，全年最好聚焦在幾個(gè)內(nèi)容大方向上，反而更能塑造顱內(nèi)價(jià)值。

到底選用什么渠道

我見(jiàn)很多老板、市場(chǎng)部都困惑此類問(wèn)題，假設(shè)你一年只有300萬(wàn)預(yù)算，最佳辦法是篩選完客戶群體后，看他們具體活躍在哪個(gè)平臺(tái)。

若是抖音，你就把三分之二精力放在此，另外的三分之一用于種草小紅書、公眾號(hào)等渠道做品宣使用，有些公司總想講究均衡，這是不可取的。

還有些單品牌為了銷售，京東、天貓、抖音、自有私域商城全開，認(rèn)為可以帶來(lái)自然流量。

結(jié)果是，每個(gè)平臺(tái)都需要一名同事負(fù)責(zé)，最后哪個(gè)都沒(méi)做好，人力成本和推廣成本白白被浪費(fèi)掉。

千萬(wàn)不要被大品牌推廣方式所迷惑，你能在各種平臺(tái)，節(jié)日時(shí)看到各種營(yíng)銷話題百花齊放，不代表你就能玩的轉(zhuǎn)；當(dāng)自己有足夠?qū)嵙r(shí)，再進(jìn)行邊界擴(kuò)張才是穩(wěn)固之道。

客戶群、說(shuō)服力、渠道，是極簡(jiǎn)營(yíng)銷的根本，這三者悟透，運(yùn)氣應(yīng)該不會(huì)差。

假設(shè)供應(yīng)鏈有優(yōu)勢(shì)，類似于茶飲品，一年可開設(shè)幾十塊爆品，按照動(dòng)能邏輯聚焦在一個(gè)平臺(tái)變著花樣玩，你總能為品牌復(fù)利留下資產(chǎn)。‍

總結(jié)一下：

營(yíng)銷本質(zhì)，是關(guān)系經(jīng)營(yíng)。

①.用戶心理正在從需求為中心，逐漸轉(zhuǎn)移為需要為中心，②.營(yíng)銷難點(diǎn)在爆款難度大，渠道瑣碎，方法論太多。

③.極簡(jiǎn)營(yíng)銷先找到“細(xì)分目標(biāo)客戶”，可通過(guò)大平臺(tái)數(shù)據(jù)羅盤分析，④.設(shè)定好錨定，打法并非知識(shí)傳播，而是共創(chuàng)生活方式塑造。

⑤.渠道不在多，在精，用陣地思維經(jīng)營(yíng)品牌，預(yù)算2/3深耕一個(gè)平臺(tái)，1/3用在社交種草，公關(guān)傳播找到你的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，來(lái)一波。‍