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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一進(jìn)入12月下旬，各大平臺(tái)的年貨節(jié)預(yù)熱氛圍就開(kāi)始逐步升溫，花式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也接踵而至。其中最受大家關(guān)注的，必然是一向愛(ài)在各大節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中推陳出新的天貓。
每年的天貓年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)總能在精準(zhǔn)洞察全民情緒、人群消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，給予用戶驚喜體驗(yàn)。2021年，洞察到年輕人“就地過(guò)年，思鄉(xiāng)情更濃”的天貓，推出了“花式過(guò)年”和云團(tuán)圓等創(chuàng)意；2022年，關(guān)注到人們對(duì)于過(guò)年期待情緒格外強(qiáng)烈的天貓，又借助“期待明信片”、“地鐵點(diǎn)亮大事件”等，將新年氛圍感、儀式感拉滿。
當(dāng)下，就在大眾在經(jīng)歷了充滿不確定性的一年，人人都期盼著2023年有一個(gè)全新開(kāi)始，迎接更美好未來(lái)之際，天貓延續(xù)其善于洞察的優(yōu)勢(shì)，打出“新年新開(kāi)場(chǎng)”的口號(hào)，并進(jìn)一步升級(jí)與消費(fèi)者的溝通玩法：通過(guò)開(kāi)啟首個(gè)淘寶站內(nèi)明星陪伴式云互動(dòng)空間，以及首次推出商品反向定制功能等，傳遞出“嶄新的2023年每個(gè)人都是生活的新手”的理念，借此祝愿每一位用戶都能在新年有一個(gè)新開(kāi)場(chǎng)。
想要在營(yíng)銷(xiāo)聲量紛雜的節(jié)點(diǎn)上，率先搶占用戶注意力，借勢(shì)代言人影響力無(wú)疑是個(gè)好辦法。圍繞代言人易烊千璽展開(kāi)的創(chuàng)意互動(dòng)，一向是天貓各大節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的必備選項(xiàng)。今年年貨節(jié)中，天貓?jiān)俅瓮脐惓鲂?，?lián)合代言人打造出首個(gè)淘系明星陪伴式云互動(dòng)空間，并場(chǎng)景化演繹2023理想生活五大趨勢(shì)。
年貨節(jié)傳播一開(kāi)場(chǎng)，天貓率先釋出一支創(chuàng)意TVC，迅速吸引網(wǎng)友們關(guān)注起了五大趨勢(shì)玩法。
這支超現(xiàn)實(shí)主義TVC以極具游戲感的風(fēng)格串聯(lián)起了整個(gè)場(chǎng)景。天貓代言人易烊千璽一路追逐著貓?zhí)焯?，進(jìn)入了一個(gè)“2023新手體驗(yàn)版”的游戲世界，并作為“2023年生活新手”在雕塑花園、自愈空間、光合森林、萌寵小鎮(zhèn)和新年廟會(huì)這五大空間中開(kāi)啟了新手任務(wù)。
每一個(gè)虛擬的游戲空間都源于現(xiàn)實(shí)生活的新趨勢(shì)：在光合森林中，人們回歸自然生活，以露營(yíng)、騎行、垂釣等方式實(shí)現(xiàn)“光合式充能”；在寵物小鎮(zhèn)中，寵物們宛如人一樣也有了時(shí)尚、社交，象征著“擬人化愛(ài)寵”；雕塑花園呈現(xiàn)著當(dāng)下人們更加精細(xì)化的護(hù)膚美妝趨勢(shì)，對(duì)肌膚進(jìn)行“像素級(jí)呵護(hù)”；自愈空間則是展示著當(dāng)下人們更愿意通過(guò)室內(nèi)香氛、樂(lè)高積木等沉浸式的“自愈系藝術(shù)”載體，完成心靈療愈的過(guò)程。最后的新年廟會(huì)里，人們借助全自動(dòng)化電器、健康養(yǎng)生零食、預(yù)制菜等解放了雙手，過(guò)上了“只減負(fù)擔(dān)，不減年味”的“純享版新年”。
這些新趨勢(shì)并非來(lái)自天貓的創(chuàng)意想象，而是取材自平臺(tái)用戶們的真實(shí)數(shù)據(jù)。每一種趨勢(shì)都代表了人們對(duì)理想生活的追求，也凸顯著人們對(duì)新一年美好生活的展望。視頻最終揭曉了千璽手中的新年禮盒秘密，正是2023天貓理想生活的這5大新趨勢(shì)，也預(yù)示著天貓將以5大趨勢(shì)展望2023理想生活，以此作為送給所有用戶的新年禮物。
天貓不僅借代言人影響力讓人們“看到”「天貓2023理想生活新趨勢(shì)」，更讓代言人和用戶們一起進(jìn)入不同的趨勢(shì)互動(dòng)空間，以趣味游戲的方式“體驗(yàn)”著新趨勢(shì)。
12月27日-12月31日，淘寶站內(nèi)首個(gè)明星陪伴式云互動(dòng)空間「天貓2023理想生活空間」正式開(kāi)放，并讓“新手玩家”在代言人易烊千璽的帶領(lǐng)下一起全程暢玩五大趨勢(shì)互動(dòng)空間。
游戲中，每個(gè)用戶都能獲得自己的虛擬身份，并以此穿梭于各大空間，用游戲的方式趣味體驗(yàn)路亞垂釣、陸沖、寵物美容等趨勢(shì)生活方式。通關(guān)路上，用戶可以和代言人合影留念，完成任務(wù)的過(guò)程中還能收獲代言人的語(yǔ)音、視頻彩蛋，在各大空間里集滿勛章后，即有機(jī)會(huì)贏得終極大獎(jiǎng)，驚喜超級(jí)加倍。
5大趨勢(shì)空間的游戲互動(dòng)玩法，一方面讓用戶們對(duì)于視頻中展示的趨勢(shì)生活方式有了進(jìn)一步的了解和更濃厚的興趣，并由此建立起與各類(lèi)趨勢(shì)相關(guān)的品類(lèi)/品牌聯(lián)想，順勢(shì)帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)。
另一方面，新玩法也面向用戶和品牌們展示出淘系領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)：這5大趨勢(shì)空間是淘系打造的首個(gè)明星陪伴式云互動(dòng)空間，創(chuàng)新性引入代言人互動(dòng)內(nèi)容，憑借極致的3D效果與前沿的云渲染技術(shù)，用游戲化模式演繹出了2023理想生活新趨勢(shì)。這表明天貓的虛擬交互開(kāi)發(fā)能力已更上一層，為往后的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了更多、更新、更沉浸的創(chuàng)新互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。
代言人之外，品牌商家們同樣是每年年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)主角。不同于往年聯(lián)動(dòng)商家們“送福利，送祝福”的互動(dòng)玩法，此次年貨節(jié)，天貓?jiān)谔詢?nèi)首次推出了“商品反向定制”功能，讓用戶們成為了輔助品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“創(chuàng)意新手”。
站內(nèi)5大趨勢(shì)空間均設(shè)置了“定制玩法”任務(wù)，3CE、pidan、樂(lè)高、九陽(yáng)豆?jié){、GoPro等15個(gè)趨勢(shì)代表品牌在其中紛紛開(kāi)放了新品的尺寸、顏色、性能等供用戶們選擇。最終，商家將根據(jù)大部分用戶的傾向選擇，推出定制產(chǎn)品。
與此同時(shí)，天貓還在站外發(fā)起了#天貓全網(wǎng)招募商品創(chuàng)意官#活動(dòng)，吸引了更多用戶提供腦洞新品創(chuàng)意，并順勢(shì)關(guān)注、參與到“商品反向定制”中，快速掀起了“商品共創(chuàng)”的新流行，該功能上線也引發(fā)了眾多媒體的跟進(jìn)報(bào)道。
商品反向定制玩法讓天貓?jiān)诙床熠厔?shì)、發(fā)布趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步借用戶之力推動(dòng)了2023天貓趨勢(shì)新品走向，這是平臺(tái)持續(xù)回歸消費(fèi)者視角的重要舉措，也是平臺(tái)在發(fā)揮“推動(dòng)品牌、用戶雙向奔赴”作用上的進(jìn)一步創(chuàng)新。
商品反向定制證明了平臺(tái)不只能面向消費(fèi)者推送品牌，還可以成為“消費(fèi)者建議中轉(zhuǎn)站”，以此幫助品牌更清晰地認(rèn)知用戶所需，指導(dǎo)未來(lái)產(chǎn)品升級(jí)。這種反饋相較于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，更具即時(shí)性和真實(shí)性。在當(dāng)下這個(gè)比拼“更快”、“更貼心”，比拼“精準(zhǔn)洞察細(xì)分需求”的消費(fèi)市場(chǎng)上，這往往就是品牌們彎道超車(chē)的絕招。
值得一提的是，此次年貨節(jié)中，百大趨勢(shì)聯(lián)盟品牌也分別結(jié)合五大趨勢(shì)進(jìn)行了聯(lián)合發(fā)聲，為年貨節(jié)聲量爆發(fā)提供矩陣式加持，也在各品類(lèi)消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)一步深化新趨勢(shì)影響力。
眾所周知，在幾乎所有大型節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌、平臺(tái)們多數(shù)聚焦于作為消費(fèi)主力的年輕人群做溝通。今年年貨節(jié)，天貓?jiān)谖宕筅厔?shì)上的發(fā)力，顯然也是以吸引年輕人群參與為主，但在此之外，天貓還關(guān)注到另一個(gè)新手用戶群體——銀發(fā)一族。
隨著社會(huì)老齡化程度加深，“如何讓老年人群獲得更便捷的生活服務(wù)”已成為當(dāng)下不可忽視的一大社會(huì)問(wèn)題。近兩年來(lái)，各大平臺(tái)、品牌也紛紛響應(yīng)加入了“適老化改造”的行列。站在年貨節(jié)這個(gè)本就具有溫情底色的節(jié)點(diǎn)上，天貓也與中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起了一項(xiàng)#一頁(yè)紙計(jì)劃#，倡議更多品牌加入到商品說(shuō)明書(shū)的適老化改造當(dāng)中來(lái)。
在新年送禮高峰期，年輕人們常會(huì)添置一些高新產(chǎn)品來(lái)提升長(zhǎng)輩的生活品質(zhì)，但復(fù)雜的產(chǎn)品說(shuō)明卻增加了長(zhǎng)輩辨識(shí)難度?；谶@一細(xì)節(jié)洞察，天貓發(fā)揮平臺(tái)號(hào)召力，呼吁品牌商家們未來(lái)能對(duì)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)進(jìn)行適老化改造，將產(chǎn)品功能以簡(jiǎn)潔、清晰，易辨識(shí)、易操作的形式，濃縮到“一頁(yè)紙”上。
通過(guò)這一活動(dòng)，天貓和品牌商家們拉動(dòng)更多銀發(fā)人群加入新趨勢(shì)生活，擴(kuò)大用戶疆域之外，也通過(guò)傳遞品牌溫度，在廣大用戶心智上沉淀下了更厚重的情感分量，踐行平臺(tái)商業(yè)價(jià)值之外，再度彰顯其社會(huì)價(jià)值。
如果要總結(jié)今年年貨節(jié)中，天貓這一系列“新開(kāi)場(chǎng)”玩法背后的底層思維，必定是“堅(jiān)守與創(chuàng)新”。
首先，天貓堅(jiān)守并以創(chuàng)意夯實(shí)著一種品牌印象——天貓作為聚集各圈層人群消費(fèi)行為的平臺(tái)，一直以來(lái)都是新消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)現(xiàn)者和引領(lǐng)者。由此，在新的一年，天貓率先獻(xiàn)給用戶們5大生活趨勢(shì)?；诖耍熵堄衷诔掷m(xù)引領(lǐng)、推動(dòng)消費(fèi)新趨勢(shì)的過(guò)程中，積極充當(dāng)著每一個(gè)“生活新手”追逐美好生活路上的陪伴和支持者。不論是自在的、快樂(lè)的，還是輕松的、柔軟的，每一種理想都在帶來(lái)更好的生活開(kāi)場(chǎng)。
其次，天貓創(chuàng)新升級(jí)了一種營(yíng)銷(xiāo)策略——在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐越來(lái)越重視“用戶價(jià)值”。無(wú)論是基于用戶偏好開(kāi)發(fā)五大趨勢(shì)空間，讓用戶趣味體驗(yàn)新生活方式，還是讓用戶主導(dǎo)品牌定制，天貓都將用戶放置于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的“主體位置”。
而這樣的轉(zhuǎn)變，根本上是源于用戶對(duì)于品牌的需求轉(zhuǎn)變——隨著自主意識(shí)增強(qiáng)，當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于單向地“被引領(lǐng)”，而更加在意自我認(rèn)同以及與品牌的共鳴。今年年中，埃森哲發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告中提到的「我經(jīng)濟(jì)」就明確指出：隨著消費(fèi)者的“自我意識(shí)”越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)成為表達(dá)自我、塑造自我風(fēng)格的重要出口。此時(shí)，品牌就更應(yīng)該如同天貓一樣，做一面“鏡子”，在各自的領(lǐng)域反映出來(lái)自消費(fèi)群體的審美、情感、價(jià)值觀。
站在2023年新年鐘聲即將敲響的節(jié)點(diǎn)上， 在看完天貓的“堅(jiān)守”和“創(chuàng)新”之后，007也希望更多品牌也能在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)故事里，為消費(fèi)者帶來(lái)“新年新開(kāi)場(chǎng)”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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