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搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣
2023-01-10 16:08:16
搶占注意力。很遺憾,都2023年了,我們依舊要討論這樣一個(gè)老話題。
 
愛德曼首席內(nèi)容策略官Steve Rubel曾表示,注意力是別人能夠給你的最為重要的財(cái)富,它比金錢、貨物、財(cái)產(chǎn)的價(jià)值都高出許多。正是如此,品牌在營(yíng)銷過(guò)程中的第一要?jiǎng)?wù)就是搶占用戶注意力。
 
只可惜,在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,用戶注意力極其分散。每天在我們身邊上演的諸多營(yíng)銷案例中,鮮有幾個(gè)真正搶占到了用戶的注意力。
 
天貓年貨節(jié)則是一個(gè)例外。近日,天貓年貨節(jié)憑借一個(gè)拍照集卡的小游戲,搶占了大量用戶的注意力。其相關(guān)微博話題頻上熱搜,活動(dòng)在微博平臺(tái)總曝光近10億。
 
為什么一個(gè)集卡小游戲能引發(fā)全民關(guān)注?這背后藏著一套搶占注意力的方法論。

01.一個(gè)簡(jiǎn)單的集卡游戲 玩出了全民狂歡

less is more,向來(lái)如此。
 
就像此前天貓雙11蓋樓、支付寶新年集五福,都是用簡(jiǎn)單的游戲吸引了大眾積極參與,并博得大量用戶的關(guān)注。天貓年貨節(jié)也是如此,其延續(xù)雙十一和世界杯的拍拍樂(lè)玩法,用簡(jiǎn)單的集卡游戲引發(fā)了一場(chǎng)全民狂歡。
 
用戶打開手機(jī)淘寶APP,只需通過(guò)搜索框里的相機(jī)圖標(biāo)進(jìn)入拍照識(shí)物功能(拍立淘),隨手拍攝身邊的東西就可以獲得相應(yīng)的拍拍卡。

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

每天,用戶通過(guò)此辦法集一組5個(gè)卡片,就可以獲得1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。如果將游戲分享給好友,還能夠獲得再集一組的機(jī)會(huì),參與兩次抽獎(jiǎng)。
 
每晚19:30,拍拍樂(lè)活動(dòng)頁(yè)準(zhǔn)時(shí)公布中獎(jiǎng)卡片,用戶的卡片重合張數(shù)越多,中獎(jiǎng)金額也就越大。據(jù)介紹,最高可以領(lǐng)到49999元。

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

這樣的玩法,門檻低到人人都能參與。拍五張照片也就幾秒鐘,加上天貓年貨節(jié)準(zhǔn)備了藥品卡、寵物卡、床品卡甚至農(nóng)具卡等35個(gè)類別的卡片,幾乎涵蓋了所有品類的商品,即拍即得卡。
 
就算當(dāng)天拍照沒(méi)有集齊相應(yīng)的卡片,也不用慌。拍拍卡還有一個(gè)隱藏款——萬(wàn)能卡。顧名思義,它可以在開獎(jiǎng)時(shí)充當(dāng)任意卡片使用。
 
顯然,這個(gè)門檻低回報(bào)高的簡(jiǎn)單游戲,搶占了大量用戶的線上注意力。典型代表是,有網(wǎng)友發(fā)微博稱,這幾天忙著弄淘寶的拍拍卡,居然錯(cuò)過(guò)了在微博上吃瓜。
 
在微博上關(guān)于拍拍樂(lè)的討論,也是層出不窮:
“不管買了什么東西都想拿來(lái)拍拍卡”
“淘寶組隊(duì),互拍拍卡”
……

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

在冗余且碎片的信息時(shí)代,能夠搶占到如此大規(guī)模人群的注意力,并引發(fā)他們?cè)谏缃黄脚_(tái)進(jìn)行現(xiàn)象級(jí)討論——這樣的效果,哪個(gè)品牌人不眼饞。
 
其實(shí),簡(jiǎn)單玩法吸引大眾注意力,早已在營(yíng)銷場(chǎng)上達(dá)成共識(shí)。此前爆火的羊了個(gè)羊以及跳一跳等,無(wú)不是因此而火。但天貓年貨節(jié)的拍拍樂(lè),為什么就能夠在眾多“簡(jiǎn)單玩法”的營(yíng)銷中脫穎而出?
 
這就需要重點(diǎn)聊聊這個(gè)游戲的隱藏款——萬(wàn)能卡。

02.一張萬(wàn)能卡 成為了新的社交貨幣

風(fēng)投公司DominateFund創(chuàng)始人本·帕爾,在他的著作《搶占注意力》中談到了7種注意力的觸發(fā)機(jī)制,包括自發(fā)、建構(gòu)、解構(gòu)、酬勞、聲譽(yù)、神秘、認(rèn)同。
 
天貓年貨節(jié)拍拍樂(lè)的簡(jiǎn)單玩法,屬于自發(fā)機(jī)制;每天瓜分獎(jiǎng)池,屬于酬勞機(jī)制。
 
而真正將用戶注意力集中的,是營(yíng)造懸念引入入勝的神秘機(jī)制,以及創(chuàng)建深層次聯(lián)系的認(rèn)同機(jī)制。這些,幾乎都是通過(guò)萬(wàn)能卡來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
 
由于萬(wàn)能卡可以在開獎(jiǎng)時(shí)充當(dāng)一次任意卡使用,這一度讓網(wǎng)友趨之若鶩。在這個(gè)基礎(chǔ)上,天貓年貨節(jié)拍拍樂(lè)設(shè)計(jì)了一個(gè)神秘機(jī)制,即每天通過(guò)天貓官方微博公布萬(wàn)能卡線索,用戶拍攝指定物品有機(jī)會(huì)獲得萬(wàn)能卡。

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

12月29日-1月10日,魚、臘八粥、煙花、對(duì)聯(lián)等萬(wàn)能卡線索陸續(xù)釋放。一時(shí)間,不少網(wǎng)友專門蹲守在天貓官方微博,甚至在線催更線索開放。
 
這種不確定性的神秘機(jī)制設(shè)計(jì),也大大激發(fā)了人們的探索欲。甚至有人微博底下現(xiàn)場(chǎng)押題,猜測(cè)今日開獎(jiǎng)的五張卡片都有啥、猜測(cè)明天萬(wàn)能卡線索是什么……

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

當(dāng)然,來(lái)之不易的萬(wàn)能卡,也挑逗著網(wǎng)友的分享欲。
 
12月29日,當(dāng)天貓發(fā)出“魚”作為萬(wàn)能卡線索后,明星徐藝洋居然掃木魚掃出了一張萬(wàn)能卡。她將其曬到微博之后,話題#徐藝洋掃木魚掃出萬(wàn)能卡#成功登入微博文娛榜第15名,這也推動(dòng)天貓年貨節(jié)拍拍樂(lè)在上線首日的全網(wǎng)話題量突破1000萬(wàn)。

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

 
而在之后,#許佳琪臘八粥掃出萬(wàn)能卡# #田曦薇徒手放煙花掃出萬(wàn)能卡#等話題涌現(xiàn)在微博平臺(tái),推動(dòng)天貓年貨節(jié)拍拍樂(lè)為網(wǎng)友所熱議。

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

 
這其實(shí)也是神秘機(jī)制之外,天貓年貨節(jié)設(shè)計(jì)的另一個(gè)注意力的觸發(fā)機(jī)制——認(rèn)同機(jī)制。
 
本·帕爾解釋認(rèn)同機(jī)制時(shí)強(qiáng)調(diào),“在于一方給了對(duì)方注意力,而另一方也給予回應(yīng)”,所以激發(fā)這一觸發(fā)機(jī)制起效,主要就是社交互動(dòng)。
 
這樣的互動(dòng)不止于曬圖發(fā)微博,更多還在于好友間社交。根據(jù)活動(dòng)規(guī)則,萬(wàn)能卡的獲取方式不止于萬(wàn)能卡線索,當(dāng)用戶邀請(qǐng)3位好友,或者直接找好友贈(zèng)送,也可以獲得萬(wàn)能卡。
 
這樣一來(lái),網(wǎng)友不惜全選好友列表,群發(fā)邀請(qǐng)鏈接,朋友、同事甚至七大姑八大姨,推動(dòng)全民參與到這個(gè)歡樂(lè)的游戲中來(lái)。而另一邊,有卡一族成為這場(chǎng)社交運(yùn)動(dòng)中的“王者”存在,萬(wàn)能卡一度成為新的社交貨幣。
 
到最后,就算是沒(méi)有參與游戲的朋友,也開始去百度“萬(wàn)能卡”的梗了——天貓年貨節(jié)拍拍樂(lè),屆此聚攏到全民注意力。

03.天貓拜年 捕獲用戶長(zhǎng)期注意力

搶占注意力,然后呢?
 
其實(shí)每一場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)后,不只是搶占用戶注意力,建立淺層的用戶認(rèn)知。品牌更渴望的,是通過(guò)一場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾價(jià)值,讓用戶對(duì)品牌形象和品牌價(jià)值主張有一定的認(rèn)同。
 
用《搶占注意力》里的話來(lái)說(shuō),注意力有三個(gè)階段,瞬間注意力、短期注意力、長(zhǎng)期注意力。而“在獲得短期注意力后,你必須要思考如何為受眾創(chuàng)造價(jià)值來(lái)捕獲其長(zhǎng)期注意力。”
 
如何捕捉用戶長(zhǎng)期注意力?天貓年貨節(jié)放出了一個(gè)“王炸”,品牌卡。期間,天貓陸續(xù)與東阿阿膠等品牌聯(lián)名,推出品牌卡。用戶拍這些品牌的產(chǎn)品就獲得對(duì)應(yīng)品牌卡,解鎖更多加碼福利。
 
而在這些品牌聯(lián)名中,最引發(fā)大眾關(guān)注的就是天貓拜年。在微博上,東阿阿膠、皇家禮炮、雀巢、斯凱奇、薇諾娜、適樂(lè)膚、周黑鴨、衛(wèi)龍、馬應(yīng)龍等品牌,向天貓發(fā)出了極具個(gè)性的“邀請(qǐng)函”,請(qǐng)?zhí)熵埖郊依飦?lái)一起過(guò)年。
 
天貓受邀前往,并在微博里Po出了與各個(gè)品牌甜甜的新年合照,吸引一眾粉絲圍觀。期間,天貓還向粉絲介紹到各品牌家拜年福利,可以領(lǐng)取驚喜新年禮。

搶占注意力的老話題,被天貓年貨節(jié)玩出了新花樣

整個(gè)拜年活動(dòng)中,有品牌語(yǔ)氣撒嬌,有品牌結(jié)合自身IP打造了個(gè)性視頻……通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容和新年禮,無(wú)不凸顯出各個(gè)品牌的形象特質(zhì),更調(diào)動(dòng)了大量粉絲參與其中的積極性。
 
從整體來(lái)看,“天貓拜年”不止增加了品牌在站內(nèi)外的曝光,更提升了集卡游戲的娛樂(lè)性、體驗(yàn)性。在這種沉浸式的互動(dòng)當(dāng)中,每個(gè)品牌的個(gè)性展露無(wú)遺,并悄然植入到用戶心智。
 
而這,亦是拿到了用戶對(duì)品牌保持長(zhǎng)期注意力的鑰匙。
 
最重要的是,與品牌的趣味互動(dòng),大大增加了整個(gè)拍拍樂(lè)游戲的歡樂(lè)拜年氛圍。這種氛圍的營(yíng)造,其實(shí)就是天貓為用戶在年貨節(jié)期間創(chuàng)造的一種無(wú)形價(jià)值。
 
這種看不見摸不著的東西,恰恰能夠潛移默化地滲透進(jìn)用戶心智。他們每個(gè)人心中可能對(duì)天貓都有不一樣的定位和描述,但大致都會(huì)朝向輕松、愉快、歡樂(lè)等。如果非要總結(jié)成一句話,那才有“理想生活上天貓”的slogn。
 
這其實(shí)就是長(zhǎng)期注意力的搶占,也是用戶心智的搶占。

寫在最后 

在過(guò)去,搶占注意力一直都是營(yíng)銷圈里的???。但細(xì)細(xì)去盤點(diǎn),在大量搶占注意力的營(yíng)銷上,無(wú)非兩種方式:一是媒體資源做人群大覆蓋,二是內(nèi)容創(chuàng)意達(dá)成情感共鳴實(shí)現(xiàn)人群裂變。
 
這都是不錯(cuò)的玩法。只是,每一個(gè)品牌都翻來(lái)覆去做同樣的營(yíng)銷,搶占用戶注意力的邊際效率肯定會(huì)下滑。換句話說(shuō),用戶見多了,對(duì)你不咋“感冒”了。
 
羅振宇在2023跨年演講中引用了愛因斯坦的一句話:不能翻來(lái)覆去做同一件事兒,卻期待能有不同的結(jié)果。
 
天貓年貨節(jié)拍拍樂(lè)之所以能脫穎而出,我想有三個(gè)方面的“不同”:
 
一是越簡(jiǎn)單的東西,越能激發(fā)大眾參與熱情。通過(guò)簡(jiǎn)單直觀的集卡游戲,引發(fā)了人們的反應(yīng),獲取了瞬間注意力。
 
二是越有話題度的內(nèi)容,越能搶占大眾注意力。通過(guò)萬(wàn)能卡挑起社交熱度,推動(dòng)用戶的記憶集中于品牌信息上,從而搶占短期注意力。
 
三是越有跨度的聯(lián)動(dòng),越能加深用戶心智影響。同品牌深度聯(lián)動(dòng),為用戶傳達(dá)不同的品牌個(gè)性之外還帶來(lái)整個(gè)天貓年貨節(jié)的快樂(lè)感染力,從而捕獲到長(zhǎng)期注意力。
 
在搶占注意力這個(gè)老話題上,天貓年貨節(jié)確實(shí)玩出了新的花樣。
首席品牌官
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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