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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
每逢歲末，當(dāng)新年的鐘聲漸近，一種特殊的情緒在國人心中蔓延——辦年貨，這個(gè)承載著千年傳統(tǒng)文化的習(xí)俗，早已超越了單純的物資采購行為，成為春節(jié)不可或缺的重要儀式。
當(dāng)90后、00后年輕一代開始承擔(dān)起辦年貨的擔(dān)子，年貨置辦這份傳統(tǒng)儀式也發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。年末，天貓以更social、更年輕的方式，開展了“家鄉(xiāng)年貨早點(diǎn)辦”系列事件傳播，當(dāng)全國各地的家鄉(xiāng)味遇上腦洞大開的年輕人，今年辦年貨的味道，有點(diǎn)不一樣。
在信息爆炸的時(shí)代，如何吸引年輕人的注意力，并激發(fā)他們的參與熱情。天貓年貨節(jié)給出了漂亮的答案，聯(lián)動(dòng)@新周刊推出“我為家鄉(xiāng)年貨寫簡(jiǎn)歷”UGC征集活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友圍繞地域年貨展開花式安利——為家鄉(xiāng)年貨寫簡(jiǎn)歷，活動(dòng)一上線，立馬掀起一股關(guān)于家鄉(xiāng)年貨抽象簡(jiǎn)歷的討論熱潮。
年輕人為家鄉(xiāng)美食寫簡(jiǎn)歷的腦洞開上天，寧鄉(xiāng)花豬肉、廣西砂糖桔、哈爾濱紅腸等等特色年貨，被網(wǎng)友各種“奇葩”式包裝：比如“寧鄉(xiāng)花豬肉”，參與S+級(jí)綜藝錄制，在哪兒都是公主，豬肉界的扛把子！“哈爾濱紅腸”從65-80°C的烘烤和80°C的水煮中走來，歡迎南方小土豆來“腸腸”我的厲害……真的被這些天賦型抽象簡(jiǎn)歷卷到了。為了家鄉(xiāng)的年貨美食，各地網(wǎng)友這股勁頭不輸當(dāng)年為家鄉(xiāng)文旅打call，不得不說，天貓發(fā)起的這一活動(dòng)，直接讓家鄉(xiāng)年貨上大分！
“榨干”網(wǎng)友腦洞的天貓，還搞出了年貨大摸底，上線“家鄉(xiāng)年貨大PK”趣味互動(dòng)，結(jié)合年度高熱度品類的地域年貨產(chǎn)品，天貓官方發(fā)布雞、乳制品、牛肉干、珍珠、糕點(diǎn)、餅類等全國年味地圖。
“年味科普”地圖一出來，全國各地的年輕人瞬間“炸鍋”，各種花式為家鄉(xiāng)年貨打call，那場(chǎng)面，簡(jiǎn)直比粉絲給自家愛豆打榜還瘋狂！不少網(wǎng)友表示，本以為自家年貨備得已經(jīng)夠豐富了，結(jié)果看了這波操作才發(fā)現(xiàn)，全國居然藏著這么多神仙年貨好物！
更逗的是，網(wǎng)友紛紛在線@自家文旅，喊話“你們可得卷起來??！”“再不說話就要被人比下去啦！”
為進(jìn)一步擴(kuò)大年貨節(jié)聲量，天貓聯(lián)動(dòng)快手平臺(tái)新農(nóng)人齊發(fā)聲，秦新宇、粥餅倫等達(dá)人帶頭卷簡(jiǎn)歷，秦新宇一支 “山東煎餅”視頻簡(jiǎn)歷393萬+次觀看，讓#天貓年貨節(jié)# #年味早點(diǎn)辦#等話題迅速升溫。
不止達(dá)人和網(wǎng)友，各地文旅賬號(hào)與區(qū)域媒體也開始加入“卷簡(jiǎn)歷”的賽道，16 家文旅官媒集體“殺瘋”，開啟年貨“秀秀秀”模式。唐山文旅在線陰陽：拜托“別這么香”，怕被其他文旅看到了，背后蛐蛐；內(nèi)蒙古文旅激情喊麥，吃不完的特色年貨可以繞內(nèi)蒙三圈；大理文旅來了段rap：本來不想搭理的，過年不愛聽大道理，但年貨必須看大理……為安利自家年貨，你們是真的有億點(diǎn)子卷。
此外，浙江、甘肅、河北、吉林、新疆、天津、山東等等文旅也加入“戰(zhàn)場(chǎng)”，紛紛推出魔性上頭的“新專輯”，網(wǎng)友：想回家吃土特產(chǎn)的心被勾到了頂峰。
為何天貓會(huì)選擇與新農(nóng)人、各地文旅等資源合作，從營銷視角來看，新農(nóng)人作為年輕群體，不僅熟悉家鄉(xiāng)特產(chǎn)，更懂得用互聯(lián)網(wǎng)思維整活，是極具內(nèi)容傳播價(jià)值的營銷資源。天貓年貨節(jié)搭上新農(nóng)人一起創(chuàng)作更social的年貨簡(jiǎn)歷，將提升品牌在年輕圈層的影響力。
與此同時(shí)，各地文旅部門中充滿創(chuàng)新精神的 00 后小編，以“發(fā)瘋”式的個(gè)性營銷，成功制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，使各地文旅宣傳迅速走紅。天貓年貨節(jié)敏銳捕捉到這一熱點(diǎn)趨勢(shì)，借助文旅宣傳的獨(dú)特視角與創(chuàng)意形式，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域融合營銷，有效吸引消費(fèi)者對(duì)年貨產(chǎn)品的關(guān)注，更讓他們?cè)谫徫镞^程中沉浸式領(lǐng)略各地獨(dú)特的風(fēng)土人情。
整體來看，天貓年貨節(jié)通過與新農(nóng)人、文旅、區(qū)域媒體的緊密合作，構(gòu)建起了一個(gè)多元、立體的傳播矩陣。各方發(fā)揮自身專長，共同發(fā)力，讓年輕人在購買年貨之際，自然而然地深入了解各地風(fēng)土人情和文化底蘊(yùn)，也為天貓年貨節(jié)帶來了更高的關(guān)注度和參與度。
如今，18-35歲的年輕用戶正在成為消費(fèi)主力，他們從父母手中接過家庭年貨采購權(quán)，這些新上任的年貨主理人可太會(huì)玩了，他們對(duì)年貨的需求不再局限于傳統(tǒng)品類，而是深挖各地隱藏款年貨，讓“祖宗嚴(yán)選”以一種更新的方式“出道”。
四川魚子醬、甘肅南美白對(duì)蝦、安徽六安鵝肝、吉林帝王蟹……年輕人把這些全國各地的“老字號(hào)”和“土特產(chǎn)”推上頂流，老年貨在年輕人的帶領(lǐng)下煥發(fā)新生機(jī)。
文化自信的年輕人，還讓山東花餑餑、胡記年貨等等非遺工藝，上了置辦年貨的清單。的確，2025是第一個(gè)世界非遺年，年輕人自然也要帶上全國各地的非遺過一個(gè)很新的年。
憶膠東品牌、南宋胡記品牌、德州扒雞品牌、王的手創(chuàng)等等這些天貓旗艦店的商家，接住“潑天富貴”，積極探索傳統(tǒng)年貨的創(chuàng)新之路，讓年貨以更新潮的方式被更多年輕消費(fèi)者接受，也為地域特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。
天貓正是敏銳地捕捉到年輕人的年貨消費(fèi)變化趨勢(shì)，聯(lián)合新周刊打造這支“年貨正年輕”主題視頻，與年輕人一同開啟一場(chǎng)新潮的年貨“尋味”之旅。
地域年貨銷量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的強(qiáng)勁增長態(tài)勢(shì)，成為一個(gè)極具說服力的市場(chǎng)信號(hào)，清晰展示了年輕消費(fèi)群體對(duì)于年貨以及本土文化的高度關(guān)注。這一現(xiàn)象表明，年輕消費(fèi)者已不再單純滿足于傳統(tǒng)意義上年貨所承載的物質(zhì)屬性，而是更加注重產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的本土特色文化內(nèi)涵，彰顯出消費(fèi)需求從物質(zhì)層面到精神層面的升級(jí)轉(zhuǎn)變。
與此同時(shí)，天貓平臺(tái)上的商家也展現(xiàn)出敏銳的市場(chǎng)洞察力。他們持續(xù)關(guān)注一代又一代年輕人不斷變化的新消費(fèi)點(diǎn)，并巧妙地將這些消費(fèi)點(diǎn)與傳統(tǒng)的非遺技藝、傳統(tǒng)地域年貨相結(jié)合，積極進(jìn)行創(chuàng)新探索。
通過這些創(chuàng)新舉措，地域年貨不再局限于傳統(tǒng)的銷售模式和地域限制，而是借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播與銷售能力，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的深度拓展與廣度延伸，以全新的姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前，成功吸引了大批年輕消費(fèi)群體的目光。
在如今消費(fèi)市場(chǎng)年輕化的背景下，這屆天貓年貨節(jié)精準(zhǔn)命中年輕人追求新鮮感與個(gè)性化表達(dá)的需求，打出了一套營銷組合拳。先是通過 UGC 互動(dòng)，激活全民共創(chuàng)熱情，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播者；再以創(chuàng)意視頻對(duì)話年輕人，深入剖析他們作為新興消費(fèi)主力，在接過家庭年貨采購權(quán)后，如何憑借對(duì)新鮮事物的敏銳感知和對(duì)個(gè)性的執(zhí)著追求，改變年貨采購格局。
在整個(gè)營銷過程中，天貓積極整合多方資源，與新周刊、各地文旅、平臺(tái)達(dá)人等展開緊密合作。這種跨領(lǐng)域、多元化的聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)大的傳播矩陣，通過不同領(lǐng)域資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為消費(fèi)者帶來了一場(chǎng)全方位、沉浸式的年貨借新體驗(yàn)，也為消費(fèi)者種下“早點(diǎn)在天貓置辦年貨”的心智認(rèn)知，助力天貓平臺(tái)各類年貨銷量的增長。
一代人有一代人的新年，一代人有一代人的年貨。春節(jié)漸近，別忘了讓家人嘗嘗不一樣的年味。上天貓年貨節(jié)辦地道家鄉(xiāng)味，年貨爆款不只5折！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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