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發(fā)現(xiàn)了沒？這兩年好像不太時興做盤點了。
在疫情的濾鏡下，各行各業(yè)好的壞的似乎都有些乏善可陳，營銷圈也不例外。整個2022年，沒有特別出圈的廣告，也沒有全民級的創(chuàng)意。但有些「變化」，更準(zhǔn)確的說法是「希望」，正伴隨著經(jīng)濟(jì)的「冬去春來」在2022這場悄無聲息的蟄伏中露出了頭。
但經(jīng)濟(jì)向好并不意味著品牌可以坐享市場紅利，等著消費者主動到碗里來。這兩年持續(xù)耕耘、借年輕化保持活力與曝光的品牌或許可以微微喘口氣，但更多的品牌則是需要馬不停蹄地加入到對消費者尤其是年輕消費者的爭奪賽中，保證自己有聲量也有銷量。
后疫情品牌時代，可謂是「地獄模式」。花錢刷量、洗腦廣告的路數(shù)只能是在人多錢多的市場中大力出奇跡，如今要想抓住并打動被疫情教育得更加精明的年輕世代們，必須得「定向人群、即時場景、商業(yè)閉環(huán)」一整套純純的科學(xué)營銷方法論。
明天就是2023年了。DoMarketing-營銷智庫 借案例跟大家簡單地盤一盤，怎么樣才能更好地走進(jìn)年輕人的心，贏得2023年這場營銷開門紅。算是送給大家的新年禮了。
當(dāng)談話目標(biāo)不清晰，則對話無意義。
品牌內(nèi)容泛化甚至泛泛而談時，受眾其實是毫無感受的?？赡芷毓饬亢脦變|，數(shù)據(jù)很好看，但似乎并沒有得到真正的效果與用戶反饋，就像重拳出擊卻打在了棉花上。
品牌高效溝通的第一步，是精準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)人群。品牌要想做年輕化表達(dá)、打動年輕人，自然是先深入年輕人聚集地，以年輕鏈接年輕。
問題是去哪里找到年輕人？
將「二次元」「00后」「國漫」「超新Z世代」等關(guān)鍵詞串聯(lián)起來，「年輕人聚集地」快看作為答案清晰地涌現(xiàn)出來。
創(chuàng)辦于2014年的快看是中國年輕人的國漫IP平臺和分享社區(qū)，擁有30萬標(biāo)簽，561萬條用戶娛樂生活方式相關(guān)的帖子，吸引了超多同人太太、CV、coser等圈層內(nèi)KOL入駐。截止到2021年8月，快看總用戶超過3.4億，月活接近5000萬。關(guān)鍵是用戶成分還很新鮮健康，85%的00后，「嗑糖黨」「飯圈女孩」……你眼中的各種年輕tag在快看都是一群又一群圈地自萌同時又高度流動的真實用戶。
作為內(nèi)向且熱情的一代，他們?nèi)卧呃?，二次元熱情小白兔；作為文化自信的一代：擁有自己的小眾文化，但又有?qiáng)大的入坑號召力；作為精神“富有”的一代：錢不是重點，關(guān)鍵是得能夠引起共鳴！
不僅如此，與被現(xiàn)實毒打形成鮮明對比的，信奉「感覺對了就沖了」的00后正在各自的圈子里完成一輪又一輪的「種草交易」：一個頭像賣出18萬美元的設(shè)圈、人皆“鰲拜”（all buy）的谷圈以及最早讓破產(chǎn)姐妹們火出圈的三坑圈（lo群、漢服、JK/DK）……
面對這樣一群00后，試問，哪個年輕化的品牌不想沖一把？
除了精準(zhǔn)對話目標(biāo)人群，營銷如果想要更有力量，則要在定向人群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加上即時場景。品牌內(nèi)容更有說服力了，用戶才會更有行動力和消費購買力。
即時場景演繹品牌內(nèi)容，翻譯過來就是找個適合的時候站著把品牌廣告給說了，不要老是插話掃人興致。但公正地說一句，能站著誰還跪舔呢？有時候也不是品牌沒有眼力見，而是合作平臺本身沒有太多可發(fā)揮的空間，品牌更多是在做無米之炊，最后觀眾、內(nèi)容和品牌三方都不滿意。
關(guān)鍵還得「有得選」，大家才有空間去發(fā)揮、去創(chuàng)作、去合作。
作為國漫第一平臺，快看集中了中國80%頭部漫畫，有超1.3萬部連載作品，作品在海外亦受追捧，在全球近200個國家和地區(qū)累計上線超過3100次的國漫作品，不僅多次登上海外平臺作品榜Top5，像是《閃婚總裁契約妻》、《魔皇大管家》、《啞奴》、《我來自游戲》等作品2022年全球漫畫付費流水更是突破1000萬元。
IP量大，質(zhì)優(yōu)，吸金能力一流，想要年輕化甚至全球化的品牌可以通過快看各種成熟的IP打造品牌形象，直接對話00后。
借勢IP也可以有很多姿勢，像是IP贊助露出、劇情植入、彈幕廣告，都屬于基操了。
以國際潮流品牌MLB在快看這一陣地內(nèi)開啟的IP季度冠名為例，便通過多點輻射的IP策略與《再度與你》等3部快看人氣漫畫IP合作，覆蓋不同題材的粉絲群體，同時通過多種方式深入圈層，形成傳播閉環(huán)。
個人觀感比較有意思的是IP頭像框任務(wù)，合作作者在社區(qū)發(fā)布任務(wù)，帶上MLB品牌slogan就可以領(lǐng)取限量聯(lián)名頭像?？赡苁侨诵园?，換頭像這換湯不換藥的游戲形式不管玩多少回都覺得有意思。
線上IP還可以聯(lián)動線下門店，合作IP授權(quán)MLB全國線下門店等各種渠道，當(dāng)用戶線上因IP對品牌產(chǎn)生好感和興趣，進(jìn)入下一步轉(zhuǎn)化渠道時，全渠道IP聯(lián)動可以保證這種體驗的一致性和完整性。畢竟對于00后這一批移動互聯(lián)網(wǎng)原住民來說，可沒有什么線上線下、現(xiàn)實虛擬之分。
我理解有些甲方一時半會轉(zhuǎn)不過來腦筋，畢竟不是人均95后的公司要一下看懂這么IP還是有點困難。我建議，真的搞不來IP合作的，還可以嘗試下面兩條路。
一是從平臺原生的品牌活動更輕松地上手，這就有點像賣貨商家參與天貓雙11和京東618，你不會玩沒關(guān)系，關(guān)鍵是弄懂平臺玩法，跟上平臺這艘大船，一回生二回也就熟了。
如果品牌本身就有比較明確的活動節(jié)奏，那只需要在快看的活動roadmap中找到匹配的節(jié)點，進(jìn)行品牌聯(lián)創(chuàng)，比如今年的天貓雙11就聯(lián)合快看的國漫IP+活動IP，策劃了一場天貓雙11寶藏行動，與天貓雙11重要節(jié)點緊密配合，在快看平臺內(nèi)營造15天濃厚節(jié)日氣氛，借助「超次元寶藏柜」與熱番帶貨，引爆年輕人的心動狂歡，為天貓雙11主會場賦能。
二來可以嘗試下DIY的樂趣。作為國內(nèi)頭部原創(chuàng)IP平臺，快看真正的殺手锏是12萬+注冊創(chuàng)作者。與之合作，相當(dāng)于多了十幾萬個品牌外腦，能夠和真正懂超新世代的一線創(chuàng)作者共同創(chuàng)造內(nèi)容，去影響你的用戶。
比如，娃哈哈針對超新 Z世代用戶「認(rèn)知覺醒，更愛思考自我價值 」這一用戶特點，融合青春校園元素，定制漫畫，加強(qiáng)品牌代入感和用戶共鳴。
什么是「有得選」？
這就是「有得選」，既有成熟IP可以規(guī)?；鳂I(yè)，又有大量創(chuàng)作者可以提供定制化內(nèi)容，雙管齊下服務(wù)于品牌的場景化表達(dá)，精準(zhǔn)輸出品牌觀點，完成效果轉(zhuǎn)化。將目標(biāo)人群與節(jié)點性場景結(jié)合起來，比粗糙的圈層營銷更加細(xì)分，更有利于促使用戶行動，形成品牌勢能。
適合的場景跟適合的人說適合的話，就結(jié)束了嗎？哪怕是戀愛都還要談到扯證，更何況是品牌營銷這樣無利不起早的商業(yè)行為。
通過原生表達(dá)，讓用戶在認(rèn)可內(nèi)容、認(rèn)可品牌的同時，關(guān)鍵還要確認(rèn)用戶有所行動，用產(chǎn)品或是品牌私域承接平臺流量，打通商業(yè)閉環(huán)。
怎樣才算打通商業(yè)閉環(huán)？在 DoMarketing-營銷智庫 看來，流量之外關(guān)注留量，聲量之外進(jìn)一步關(guān)注銷量，才算是進(jìn)入了一個良性循環(huán)，才有可能形成品牌自己的增長飛輪。
比如養(yǎng)樂多和快看萌節(jié)的合作，完成度就比較高。
通過H5全流程完成品牌露出，保證基礎(chǔ)數(shù)據(jù)漂亮。同時，通過促產(chǎn)UGC的方式，讓用戶為品牌投下沉沒成本，增加用戶對品牌的粘性。
「宜家效應(yīng)」（消費者對于一個物品付出的勞動越多，就越容易高估該物品的價值）的光環(huán)之下，用戶對品牌的好感度也高了不少。
更重要的是，通過營銷活動為企業(yè)完成流量到留量的資產(chǎn)積累，讓企業(yè)后續(xù)可以更加順暢、高性價比地觸達(dá)用戶，做更多精細(xì)化的運營動作。
從流量到留量，對于品牌抑或平臺來說，都不是件容易事。具體來說，對品牌的考驗在于是否有長期主義，打一槍換一炮還是深耕自留地的思路完全不一樣，對平臺的考驗，則是要不要這么大度、跟合作伙伴一起慢慢成長。但這些在快看，還挺和諧的。
可能還是定位問題。作為品牌年輕化專家的快看，更多是充當(dāng)「無形的手」，制定規(guī)則、提供服務(wù)撮合品牌-用戶的雙邊交易，逐步擴(kuò)大對用戶生活方式的影響力，既可以讓更多新審美、新表達(dá)、新消費元素融入社區(qū)，又能契合更多品類品牌的營銷需求，達(dá)成平臺、用戶和品牌三贏局面。
事實是，今天市場上存在著大量的無效溝通，信息爆炸讓人們開始自動過濾一部分與之無關(guān)的信息，對普通廣告更是處于“脫敏”狀態(tài)。如果沒有正確的方法，別說浪費50%的廣告費，100%的廣告費都將丟進(jìn)信息的汪洋大海而不見水花。
而這正確的營銷方法論，總結(jié)起來無非就是三點：精準(zhǔn)定位人群，融入即時場景，打通商業(yè)閉環(huán)。
希望這份禮物能帶你在2023年的市場營銷中乘風(fēng)破浪。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)