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遇到商家詢問,如何在小紅書做內(nèi)容投放?怎么少走彎路?投放失敗,多源于選品沒競(jìng)爭(zhēng)力、賣點(diǎn)不清,推廣內(nèi)容形式存在問題。
在我看來,就是沒有在不同階段將事情做好,今天重點(diǎn)聊一下,品牌在小紅書不同階段做正確的內(nèi)容,特別是新起盤的商家。
在小紅書種草的商家,主要分為4個(gè)階段。
第一階段:無品牌心智,核心是帶貨,如淘系品牌或者拿私信轉(zhuǎn)化的商家;
第二階段:新品0到1,核心目的是初始口碑積累,打下品牌基礎(chǔ),如Wonderlab,Herlab她妍社等品牌;
第三階段:新品1到10階段,核心人群滲透,做心智滲透,核心搶占細(xì)分關(guān)鍵詞,如三頓半、城野醫(yī)生、小仙燉等品牌;
第四階段:成熟品牌,主做成熟單品口碑維護(hù),心智鞏固同時(shí)做好輿情控制,做好品牌宣傳,如飛鶴、VIVO、雅詩(shī)蘭黛等品牌。
不同階段的品牌,目的是不同的,在小紅書也需要不同的內(nèi)容形式,如第一階段核心是賣貨,內(nèi)容要圍繞單品,更直接去吸引用戶關(guān)注,下面著重對(duì)紅書內(nèi)容形式解讀。
在小紅書需圍繞品牌不同階段,制定不同目標(biāo)去產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的內(nèi)容形式,目前小紅書內(nèi)容主要分為吸引型、熱點(diǎn)型、導(dǎo)購(gòu)型內(nèi)容。
吸引型:指有興趣的用戶,有模糊需求但未鎖定精準(zhǔn)人群,內(nèi)容形式圍繞著好物分享、橫向測(cè)評(píng)、場(chǎng)景類vlog等形式;
熱點(diǎn)型:針對(duì)潛在人群的弱需求進(jìn)行產(chǎn)出,圍繞著熱點(diǎn)資訊、情景劇、故事性強(qiáng)一些的vlog等形式,此類用戶核心訴求在消遣;
導(dǎo)購(gòu)型:針對(duì)高意向客戶,此類人群目標(biāo)明確,做購(gòu)買前的深入了解,此品牌階段需要點(diǎn)出差異化,內(nèi)容形式圍繞著經(jīng)驗(yàn)分享,教程,單品推薦等形式。
以刷小紅書為例,如我有時(shí)候想摸魚,打開小紅書隨便刷刷,突然發(fā)現(xiàn)有個(gè)筆記分享的粉撲看著還不錯(cuò),突然激發(fā)了我的購(gòu)買欲,粉撲屬于吸引型內(nèi)容;
如突然刷到有博主扒正在熱播的《二十不惑》的穿搭,這個(gè)時(shí)候即使我沒有很想買東西,我也可能會(huì)因?yàn)橄矚g關(guān)曉彤而買單,這種屬于熱點(diǎn)型;
導(dǎo)購(gòu)型內(nèi)容則我想去吃費(fèi)大廚,但不知道應(yīng)該點(diǎn)哪個(gè)菜,我去小紅書搜一下,覺得不錯(cuò)我就想get同款菜品。
在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中,商家應(yīng)該選擇吸引、熱點(diǎn)、導(dǎo)購(gòu)三類形式哪一類?下面針對(duì)兩類商家進(jìn)行重點(diǎn)解讀。
以淘系商家上,私域拿私信用戶,核心是為了轉(zhuǎn)化,內(nèi)容要重點(diǎn)突出產(chǎn)品,讓用戶感知到產(chǎn)品的重點(diǎn)性,內(nèi)容基本圍繞單品/多篇+科普為主,把產(chǎn)品特點(diǎn)展示給有較強(qiáng)意愿的目標(biāo)用戶。
舉例「茶你嘍」是做茶包的,核心是在小紅書做轉(zhuǎn)化,重點(diǎn)要突出產(chǎn)品,主要是吸引性內(nèi)容,突出不同體質(zhì)、場(chǎng)景,癥狀人群;
做干貨科普和搭配喝法,還比如拿私信的珠寶翡翠用戶,內(nèi)容形式集中在真假鑒別、價(jià)格、寓意等方面,通過吸引性內(nèi)容快速鎖客。
此階段在選擇內(nèi)容形式上,核心是以品類為判斷基礎(chǔ),一種是無品類認(rèn)知,另一種是有品類認(rèn)知。
1、無品類認(rèn)知
特勞特的《定位》中指出:“消費(fèi)者以品類來思考,以品牌來表達(dá)”,品類是用戶購(gòu)買的根!當(dāng)一個(gè)品類消費(fèi)者都不知道的時(shí)候,消費(fèi)者自然不會(huì)為它買單。
當(dāng)品類認(rèn)知度比較低的時(shí)候,品牌要做的是品類教育的工作。此階段內(nèi)容核心通過吸引和熱點(diǎn)性內(nèi)容。
如制冰機(jī)一開始是商用,現(xiàn)轉(zhuǎn)為民用,消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類認(rèn)知比較弱,制冰機(jī)商家需要先給大家安利這個(gè)品類,讓用戶知道制冰機(jī)可以用在哪些場(chǎng)景,進(jìn)而激發(fā)用戶對(duì)這個(gè)品類的購(gòu)買欲。
制冰商家「惠康」在自己品牌號(hào)的內(nèi)容形式上,主要通過分享宿舍制冰、家用制冰、公司制冰等場(chǎng)景,以及制冰機(jī)的各種飲品制作,向用戶知道這個(gè)品類。
2、用戶對(duì)品類有認(rèn)知
品類度過初教育階段,處于快速發(fā)展的時(shí)期,核心就要打造品牌差異化,完成用戶在眾多品類之間做出選擇,內(nèi)容形式圍繞吸引性和導(dǎo)購(gòu)性內(nèi)容展開。
以香薰品類為例,消費(fèi)者更關(guān)注買哪個(gè)品牌更適合自己,品牌應(yīng)該側(cè)重看競(jìng)品在打哪些賣點(diǎn),用戶關(guān)注哪些點(diǎn),自身和競(jìng)品有哪些不同。內(nèi)容形式圍繞著測(cè)評(píng)類,使用教程,單品種草。
現(xiàn)在大家比較熟知的香薰品牌有觀夏,野獸派,祖馬龍等,在小紅書的內(nèi)容形式集中在香薰合集,單品種草,多品測(cè)評(píng)類。
如在觀夏在達(dá)人筆記上更多是單品/多品合集/,由于香薰審美是比較私人的事情,香薰測(cè)評(píng)類的相對(duì)較少,更多是在價(jià)格上,味道上進(jìn)行區(qū)分。品牌官方號(hào)上主要集中在品牌故事以及單品種草。
今天暫且只針對(duì)第一階段和第二解讀的內(nèi)容形式進(jìn)行分析,最重要的首先是找到自己品牌及品類在小紅書處于其中哪個(gè)階段。
像制冰機(jī)處于初期,水楊酸處于發(fā)展期,面膜處于成熟期,果凍屬于衰退期,然后選擇該階段的內(nèi)容形式,根據(jù)內(nèi)容形式選擇達(dá)人/場(chǎng)景,再進(jìn)行擴(kuò)大商業(yè)流量。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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