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小紅書平臺專項課【品牌營銷訓(xùn)練營】融合了千瓜歷年研究和整理的成果，結(jié)合實際案例給到大家最全最干貨的內(nèi)容。本文選取了課程中的精華部分，為大家提供一份歷年品牌營銷投放的實操總結(jié)，助力2022年品牌營銷增長。
從消費者層級到消費者決策，從品牌內(nèi)容營銷3.0到熱搜詞布局，從KOL投放模型到達(dá)人篩選，本文按照品牌營銷投放全鏈路的邏輯對所有模型進(jìn)行整合。
2021年，作為女性用戶占比較高的UGC社區(qū)平臺，小紅書自然成為打造“她經(jīng)濟(jì)”消費主題的品牌投放陣營，由此我們在《“她經(jīng)濟(jì)”成為品牌新危機(jī)？小紅書精準(zhǔn)營銷讀懂女人心》一文中拆解了多個品牌精準(zhǔn)打透“她經(jīng)濟(jì)”市場的策略。
據(jù)小紅書公開數(shù)據(jù)，小紅書月活已突破2億，男性用戶的比例達(dá)到30%，以男性為目標(biāo)用戶的品牌陸陸續(xù)續(xù)入駐小紅書，例如親愛男友、理然。由此可預(yù)見，2022年男性市場會在小紅書更快速地發(fā)展起來。
圖片來源｜2021年千瓜品牌營銷大會
這一年，平臺逐漸朝著泛生活、泛娛樂的方向前進(jìn)，從而也產(chǎn)生了許多除美妝護(hù)膚外的高增長行業(yè)。寵物、包包、鞋靴、內(nèi)衣家居服等在2021年增長迅猛，大部分屬于衣食住行中重要的一環(huán)。
圖片來源｜2021年千瓜品牌營銷大會
除了高增長行業(yè)以外，單身經(jīng)濟(jì)的崛起也為許多品牌帶來一波紅利。在《2.4億單身人口新浪潮，小紅書品牌3步抓住流量風(fēng)口》一文中提到了單身經(jīng)濟(jì)這片巨大的紅海，自熱食品、小包裝、迷你家電等都是這個流量風(fēng)口下的產(chǎn)物。
當(dāng)小眾慢慢成為趨勢，流量就是讓趨勢成為流行的“助推者”。而流量的本質(zhì)就是用戶，拆解用戶訴求，洞察用戶消費邏輯，以不變應(yīng)萬變。
有用戶就會有需求。品牌首先要了解用戶使用小紅書的動機(jī)是什么，通常分為兩種，一種是逛街型，一種是主動搜索型。據(jù)小紅書公開數(shù)據(jù)顯示：搜索優(yōu)先的用戶占首頁流量38%。即超過三分之一的首頁流量，可以通過品牌的主動策略進(jìn)行流量收割。
圖片來源｜千瓜視頻課程課件
而以這兩種使用動機(jī)，我們透過完美日記的營銷打法，在《全年爆文率14%+，這個小紅書品牌的內(nèi)容營銷密碼是什么？》一文中將用戶分為幾種類型：核心消費者、目標(biāo)消費者、潛在消費者。正是通過將消費者進(jìn)行層級分類，幫助品牌更加合理的布局筆記內(nèi)容關(guān)鍵字，做到用戶的全面觸達(dá)。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)
如何解決用戶需求？如何影響用戶心智輔助他們決策？KOL營銷成為品牌營銷主流打法，它的出現(xiàn)重塑了消費者決策路徑。根據(jù)三大營銷模型之一的AIPL模型，傳統(tǒng)的消費者決策路徑：認(rèn)知（Awareness）--興趣（Interest）--購買（Purchase）--忠誠（Loyalty）。
圖片來源｜千瓜視頻課程課件
KOL營銷的數(shù)次觸達(dá)，甚至是一次觸達(dá)就能完成AIPL的全過程， 傳統(tǒng)消費閉環(huán)的前期考慮以及評估過程被極致壓縮或跳過，直接進(jìn)入購買環(huán)節(jié)。新的消費閉環(huán)由此出現(xiàn)：購買--體驗--認(rèn)可--綁定。
圖片來源｜千瓜視頻課程課件
無論是“她經(jīng)濟(jì)”還是“他經(jīng)濟(jì)”，無論是“單身經(jīng)濟(jì)”還是“懶人經(jīng)濟(jì)”，這些都是在用戶消費水平提升下消產(chǎn)生的消費趨勢，刨去趨勢的外殼歸根結(jié)底還是用戶的需求。
掌握小紅書的用戶畫像和消費者決策路徑，鎖定目標(biāo)消費者，深度挖掘行業(yè)趨勢，捕捉用戶需求去進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷投放，才是解決核心問題之根本。
品牌入局小紅書，根據(jù)品牌聲量和時間長短，劃分為起步期、成長期和成熟期3個不同階段，分別對應(yīng)小紅書官方發(fā)布的品牌種草1.0~3.0階段。
在《小紅書內(nèi)容營銷3.0+KOL矩陣|雙11品牌案例》中，我們詳細(xì)拆解了種草1.0~3.0階段小紅書營銷內(nèi)容策略：強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容廣泛觸達(dá)潛在人群、泛關(guān)聯(lián)內(nèi)容傳遞品牌調(diào)性。精準(zhǔn)定位品牌的每個階段，進(jìn)行內(nèi)容熱搜詞的布局和KOL營銷投放。
圖片來源｜2021年千瓜品牌營銷大會
用戶使用小紅書，常常主動搜索信息，輔助消費決策。關(guān)鍵詞搜索是筆記流量的重要來源之一，這也是為什么品牌在小紅書種草非常重視熱搜詞運營的根本原因。
圖片來源｜千瓜視頻課程課件
我們在《深度解讀：小紅書熱搜詞底層邏輯，分分鐘讓你的筆記上熱門》和《小紅書流量紅利詞「0基礎(chǔ)」實操手冊》中詳細(xì)拆解熱搜詞的底層邏輯和挖掘熱搜詞的技巧。
搜索流量是小紅書筆記的重要流量來源之一。品牌和創(chuàng)作者在流量紅利詞“挖掘-優(yōu)化-實戰(zhàn)”全過程中，通過TA需求洞察，能夠深層次挖掘用戶的情感需求和相應(yīng)流量紅利詞，幫助筆記收割更多的流量。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)
通過7種流量紅利詞的挖掘方法能夠精準(zhǔn)挖掘到許多內(nèi)容關(guān)鍵詞。以雅詩蘭黛為例，近30天的數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛挖掘了多個品類詞、功效詞、場景詞等，透過消費者層級的分類布局這些內(nèi)容關(guān)鍵詞，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)用戶。
而對于體量較小的品牌，通過對標(biāo)競品的內(nèi)容關(guān)鍵詞，以7種流量詞挖掘的邏輯有利于挖掘出更多其他的藍(lán)海詞，打造出品牌的差異化。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)
今年8月，小紅書正式下線筆記商卡，推出“號店一體”新規(guī)?！渡疃冉庾x：小紅書重磅新規(guī)，品牌如何實現(xiàn)內(nèi)容與交易正增長？》一文深度解讀重磅新規(guī)，“號店一體”的推動，將用戶從種草——拔草一鍵打通，形成品牌在小紅書的交易閉環(huán)，這對于品牌來說，無疑是內(nèi)容與交易增長的機(jī)會，同時這也對內(nèi)容的打磨提出了更高的要求。
可以預(yù)見，“號店一體”會成為小紅書平臺重點推薦的變現(xiàn)模式之一，品牌可以做更多的關(guān)注。
圖片來源｜小紅書專業(yè)號權(quán)益
專業(yè)號的BC直連模式，其實是B2K2C模式的升級迭代，在《小紅書專業(yè)號實操指南 | 巧用完美日記私域打法》一文中，我們通過拆解完美日記私域社群的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等經(jīng)典打法，與大家探討小紅書專業(yè)號運營過程中可以借鑒的一些私域策略。
圖片來源｜千瓜視頻課程課件
隨著垂類內(nèi)容種草的階段性飽和，以及場景化營銷開始出現(xiàn)同質(zhì)化，以小劇場為標(biāo)志的小紅書內(nèi)容營銷成為新的發(fā)展趨勢，熱門行業(yè)開始進(jìn)入種草3.0時代。
品牌無論處于哪個時期，深耕內(nèi)容，布局關(guān)鍵詞才是收割流量的關(guān)鍵舉措，緊密貼合小紅書倡導(dǎo)的“生于內(nèi)容，長于交易”的理念，實現(xiàn)平臺與品牌雙贏局面。
品牌入局小紅書的不同成長階段，從起步期到成熟期的演變，我們洞察了品牌多種營銷手段：品牌IP化、品牌聯(lián)名、節(jié)點營銷、網(wǎng)紅到長紅……縱使千千萬萬種品牌營銷能在小紅書上收割流量，但其核心依舊離不開品牌的投放節(jié)奏。
品牌投放過程中需要有清晰的思路和節(jié)奏把控，在合適的時機(jī)曝光合適的內(nèi)容，更利于品牌收割用戶心智、實現(xiàn)品牌種草。除了618、雙十一等大促節(jié)點的投放（投放拆解詳看《小紅書6.18種草拔草投放攻略，品牌制勝決策時刻》、《雙十一沖刺期！小紅書品牌營銷攻略》），品牌應(yīng)該將投放布局到更多日?；N草中。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)
小紅書品牌種草營銷由一個個KOL矩陣組成的。在長期的種草實踐過程中，演變出金字塔、橄欖型、五角星型、主衛(wèi)星型等幾種市場認(rèn)可度較好的KOL投放模型。
在《小紅書內(nèi)容營銷3.0+KOL矩陣|雙11品牌案例》一文中，拆解品牌在不同階段通過不同的內(nèi)容策略和KOL投放矩陣搭配，充分發(fā)揮小紅書平臺和博主消費決策領(lǐng)袖的作用，幫助品牌打通小紅書用戶市場，制造一定的品牌聲量，收獲更多的ROI。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)
而選擇合適的KOL，則是投放中更為核心的內(nèi)容。在千瓜的營銷服務(wù)中，我們打磨出了一套精準(zhǔn)的選人3維模型，通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、商業(yè)質(zhì)量、種草質(zhì)量三個維度篩選高質(zhì)量的KOL。
圖片來源｜千瓜營銷咨詢服務(wù)
基于3維選人模型的邏輯，在垂直領(lǐng)域之外的高互動量內(nèi)容，也是品牌可以重點挖掘和部署的內(nèi)容方向。業(yè)內(nèi)一線操盤手也將其稱為“主-衛(wèi)星”模型，并更多地應(yīng)用在篩選KOL方面。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)
在《全年爆文率14%+，這個小紅書品牌的內(nèi)容營銷密碼是什么？》一文中，拆解了完美日記企業(yè)賬號的內(nèi)容運營策略，進(jìn)而引申出主-衛(wèi)星模型在KOL篩選中的運用，即“KOL+弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容”的形式。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)
篩選非垂直領(lǐng)域的KOL去做種草，通過他們自身比較擅長的內(nèi)容方向，也就是KOL內(nèi)容創(chuàng)作第二、三擅長的衛(wèi)星領(lǐng)域，這樣能夠觸達(dá)更加確定性的潛在消費者群體。
在《小紅書KOL篩選、投放、復(fù)盤「保姆級教程」》一文中，梳理了小紅書KOL投放營銷的流程和方法論，為品牌從選人，到投放，再到復(fù)盤提供更為詳細(xì)和有效的策略方法。
KOL營銷成為每一個品牌都不可忽視的流量池。KOL營銷從粗放式種草向著精細(xì)化運營演變，并且在品牌營銷內(nèi)卷之下，又衍生出了聚焦腰部達(dá)人、KOS和KOC等新的營銷戰(zhàn)略。
在將來，投放模型一定還會出現(xiàn)更多種形式，品牌通過自我定位和不同時期的目標(biāo)需求去調(diào)整更加適合的投放模型。
在小紅書平臺多元化發(fā)展的趨勢下，我們面對著的還有更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。內(nèi)容營銷的模式在不斷更迭，品牌的增長還有無限可能。
品牌營銷投放的核心是用戶。以行業(yè)趨勢洞察用戶需求，鎖定品牌目標(biāo)用戶，在小紅書進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷投放。
以內(nèi)容為核心，從種草1.0到3.0對應(yīng)品牌不同成長階段來布局關(guān)鍵詞，全面觸達(dá)核心、目標(biāo)、潛在3大層級消費者。
在不同階段通過不同的內(nèi)容策略和KOL投放矩陣搭配，充分發(fā)揮小紅書平臺和博主消費決策領(lǐng)袖的作用。除了重要大促的投放，平時也要注意進(jìn)行日?；姆N草，有效觸達(dá)到更多的用戶。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)