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提到完美日記，很多人都會想起國貨之光、招股書中的15000名KOL等。噱頭之外，是完美日記對內(nèi)容營銷的高效運(yùn)用。小紅書企業(yè)賬號粉絲203萬，活躍粉絲90%以上，這就是一本鮮活的內(nèi)容營銷教科書。
本文從消費(fèi)者層級、內(nèi)容打法、主-衛(wèi)星策略等3大角度展開，試圖拆解完美日記2021年小紅書內(nèi)容營銷方法論。
搜索行為→關(guān)鍵詞策略
不同層級的消費(fèi)者都在搜索什么呢？
核心消費(fèi)者是某一品牌的忠實(shí)用戶，品牌產(chǎn)品在消費(fèi)決策中占據(jù)足夠的主導(dǎo)地位。她們主要搜索品牌詞和單品詞，比如完美日記和動物十二色眼影、雅詩蘭黛和小棕瓶、SK2和神仙水等等。
圖片來源｜小紅書
搜索“完美日記”、或是“動物十二色眼影盤”， Perfect Diary完美日記的筆記（有概率）出現(xiàn)在搜索頁面（業(yè)內(nèi)也稱作搜索瀑布流）的前列。
目標(biāo)消費(fèi)者是某一品類的需求用戶，她們往往有明確的品類，甚至是功效、風(fēng)格、顏色等傾向。因此，內(nèi)容部署上，主要呈現(xiàn)品類詞或品類詞+n（功效等）關(guān)鍵詞組合。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
小紅書筆記《純欲初戀感?氣質(zhì)清透白月光眼妝！仙哭了》部署的內(nèi)容標(biāo)簽出現(xiàn)關(guān)鍵詞“眼影”、“啞光”等。無論目標(biāo)消費(fèi)者搜索品類詞：眼影，或是關(guān)鍵詞組合：眼影+啞光等，都有可能搜到這篇筆記。
潛在消費(fèi)者通常對某一品類，甚至某一行業(yè)的需求度很低，是很難用品牌詞、品類詞等去觸達(dá)的流量。我們需要通過場景化內(nèi)容（場景詞）去找到她們。
圖片來源｜小紅書
Perfect Diary完美日記的筆記《眼妝教程 | 新年跨年必備氛圍感眼妝?》、《完美日記限量玉兔禮盒來啦》分別通過跨年和送禮場景出現(xiàn)在相關(guān)關(guān)鍵詞的小紅書搜索頁面中。
用戶使用小紅書，通常是奔著2個目的來的。一是逛街型。用戶在茶余飯后進(jìn)入小紅書，漫無目的地瀏覽。如果某個筆記的場景能夠打動用戶，比如一個適合冬季背的包包、一種冬季流行的妝容，便可能產(chǎn)生購買消費(fèi)。
二是主動搜索。她們把小紅書當(dāng)成“百度”來用，為解決某個具體問題而來，比如“冬季妝容”、“冬季補(bǔ)水”等等。數(shù)據(jù)顯示：超過三分之一的小紅書用戶搜索優(yōu)先。品牌可以通過覆蓋品牌詞、品類詞、場景詞等關(guān)鍵詞部署，全面觸達(dá)核心、目標(biāo)、潛在3大層級消費(fèi)者。
關(guān)鍵詞覆蓋、場景化種草、強(qiáng)互動內(nèi)容
13個種草關(guān)鍵詞類型覆蓋內(nèi)容營銷1.0
什么樣的內(nèi)容具備高種草力？答案只有一個。那就是滿足消費(fèi)者需求，無論是能夠解決實(shí)際問題，還是提供情緒價值的內(nèi)容。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析-種草內(nèi)容關(guān)鍵詞分布
2021年完美日記企業(yè)賬號筆記的高頻種草內(nèi)容關(guān)鍵詞共有13個類型。除了品類詞外，涵蓋妝容、顏色、外觀包裝、設(shè)計、成分、功效、風(fēng)格、流行元素等。幾乎覆蓋了彩妝產(chǎn)品的方方面面。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
在《哇唔???原來完美日記藏著這么多秘密...?》筆記中，設(shè)計師以課堂冷知識分享的視頻形式向消費(fèi)者展示了3個產(chǎn)品對使用體驗(yàn)、顏值（外觀包裝）以及品質(zhì)（成分）的追求。
為了唇釉不沾管，設(shè)計師前后調(diào)整了50多版管口，以及小豬盤前身的多次變換，珍珠散粉細(xì)膩的竟然像水一樣流動。呈現(xiàn)了完美日記追求極致的匠心打造。
那么真的能打動消費(fèi)者嗎？筆記的評論熱詞TOP1為唇釉，評論內(nèi)容置頂則是“她們家的唇釉真的不沾管”（2864個點(diǎn)贊數(shù)），可見“唇釉不沾管”這一產(chǎn)品特性確實(shí)擊中了大多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際需求。
完美日記的強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容（內(nèi)容營銷1.0）通過設(shè)計師角度的視頻展示唇釉不沾管、小豬盤前后對比，散粉如水般流動等產(chǎn)品特性。相比單純的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，種草性更加隱蔽且效果更強(qiáng)。
視頻筆記的文案，主要聚焦品牌詞“完美日記”、單品詞“小豬盤”、“珍珠散粉”、品類詞“唇釉”、“散粉”，等。有意識地重點(diǎn)觸達(dá)核心消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者。
6大場景透視，教程類筆記種草力+
爆款單品還是需要種草嗎？產(chǎn)品在賽道中的份額并非是一成不變的，特別是隨著小紅書月活人數(shù)突破2億，小紅書的流量池還在擴(kuò)大。品牌想要占據(jù)更多地份額，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是最好的載體。內(nèi)容營銷2.0的場景化種草，就是適合觸達(dá)潛在消費(fèi)者的內(nèi)容打法。
圖片來源｜小紅書
完美日記明星單品經(jīng)典動物十二色眼影、王者榮耀聯(lián)名限定款，一直深受消費(fèi)者喜愛。如果問你：一盤眼影，你有幾種用法呢？這篇小紅書筆記《新手實(shí)用??完美日記17盤眼影畫法集合??！》告訴我們：一盤眼影12色可以有13種組合用法。
玉環(huán)橘棕盤：打底+小面積疊加+疊加+提亮=氣質(zhì)女神，約會逛街出游均可；打底+10加深+12加深+提亮=日常通勤，適合上班上學(xué)日常通勤。
一盤眼影可華麗可溫柔可日常，不同場合，不同風(fēng)格，不同心情隨意切換。還手把手教學(xué)，誰又能拒絕呢？
圖片來源｜左圖-小紅書
這也是典型的教程類筆記，效果（解決什么問題）、目標(biāo)人群、操作步驟，三元素俱全。其中，眼影的操作步驟部分通過多張圖片的形式清晰展現(xiàn)。文案則先是拋出痛點(diǎn)：手握眼影不知道怎么配色。然后引出癢點(diǎn)：17篇眼影畫法集合（效果）。瞄準(zhǔn)上班族、學(xué)生黨（目標(biāo)人群），并給眼影盤風(fēng)格分類，新生入門、可愛元?dú)獾龋ㄐ〖记桑?/p>
如果是KOL的教程類筆記，再加上親身體驗(yàn)以及妝后形象，則種草效果更佳。
1只偷心狐妖的誕生
小紅書內(nèi)容營銷3.0中，最常見的內(nèi)容便是以小劇場的形式呈現(xiàn)。這篇筆記雖然不是完全的小劇場形式，但是已經(jīng)深得其中之妙。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
視頻筆記《這難道就是傳說中的偷心狐妖嗎？?》以一句“今天，改造赤狐盤”開頭，再到結(jié)尾只有沙沙的作畫聲和背景音樂。通過畫畫的形式，將眼影盤配色組合的豐富性和美觀性展現(xiàn)的淋漓盡致。評論熱搜詞TOP1和TOP2為“眼影”、“眼影盤”，可見消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)還是在產(chǎn)品上，類似小劇場的小紅書筆記也可以種草力滿滿。
除了一片驚嘆之外，也有不同的聲音。心疼、浪費(fèi)出現(xiàn)在評論熱詞TOP10，評論區(qū)也出現(xiàn)用戶自發(fā)性的解答：1、固體水彩比眼影盤貴。2、眼影當(dāng)顏料畫在紙上可以保存很久。3、這是官方號。
前兩個回復(fù)內(nèi)容不僅解答了問題，而且進(jìn)一步突出完美日記眼影盤的性價比和著色能力強(qiáng)。這也是給品牌方提了個醒：慎重輸出頗有爭議的內(nèi)容形式。當(dāng)然，如果早有準(zhǔn)備，也能化小危機(jī)為大流量。
爆文率14.74%，內(nèi)容營銷&KOL篩選
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人詳情-筆記分析
千瓜數(shù)據(jù)顯示：2021年1月1日-2021年12月31日期間，完美日記企業(yè)賬號發(fā)布筆記數(shù)共346篇；爆文51篇，爆文率為14.74%。（爆文滿足以下條件任意一個：1、筆記發(fā)布后，12小時內(nèi)點(diǎn)贊達(dá)到1000以上；2、筆記發(fā)布后，累計點(diǎn)贊達(dá)到5000以上）
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析-筆記類型分析
2021年P(guān)erfect Diary完美日記全部筆記類型TOP5為彩妝、明星娛樂資訊、美妝合集、護(hù)膚以及興趣愛好其他。這也是爆文的主要筆記類型。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析-筆記類型分析
Perfect Diary完美日記筆記分類互動量占比顯示：彩妝互動量占比84.16%高于筆記分類篇數(shù)占比64.45%。垂直領(lǐng)域的內(nèi)容更容易獲得較高的互動量。
同時，興趣愛好其他互動占比3.42%高于筆記分類篇數(shù)的1.45%。在垂直領(lǐng)域內(nèi)容之外，有少量部分領(lǐng)域內(nèi)容一樣能夠獲得較高的互動ROI。
數(shù)據(jù)來源｜千瓜數(shù)據(jù)
從爆文率來看，垂直領(lǐng)域確實(shí)更容易產(chǎn)生爆文，但其他內(nèi)容方向領(lǐng)域也值得挖掘。數(shù)據(jù)顯示：興趣愛好其他類型爆文率為40.00%，爆文率是垂直領(lǐng)域彩妝類型的2倍左右。
圖片來源｜小紅書
興趣愛好其他類型爆文為ASMR解壓視頻，第一個視頻通過視頻唯美的展示小細(xì)跟的制作過程配上叮鈴叮鈴的背景音樂。緊跟高考熱點(diǎn)幫助消費(fèi)者解壓，側(cè)面?zhèn)鬟f品牌對制作工藝、包裝的品質(zhì)追求。
第二個視頻則是從品牌視角用口紅做了火漆章，跟用戶強(qiáng)互動，并且鼓勵大家分享更多地創(chuàng)意玩法。也側(cè)面襯托了小細(xì)跟口紅著色的持久度。
這2個爆文滿足了用戶的解壓需求（情緒價值）。彩妝類型筆記爆文更多地是從產(chǎn)品特性、教程等滿足用戶的使用需求（實(shí)際價值）。
在垂直領(lǐng)域之外的高互動量內(nèi)容，也是品牌可以重點(diǎn)挖掘的部署的內(nèi)容方向。業(yè)內(nèi)一線操盤手也將其稱為“主-衛(wèi)星”模型，并更多地應(yīng)用在篩選KOL方面。
強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容找垂直領(lǐng)域KOL，那么弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容單純找的是非垂直領(lǐng)域KOL嗎？其實(shí)不然。弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容種草應(yīng)該找的KOL垂直領(lǐng)域之外，比較擅長的內(nèi)容方向，即KOL內(nèi)容創(chuàng)作第二、三擅長的衛(wèi)星領(lǐng)域。
比如配飾品牌不僅要找穿搭KOL，而且該穿搭KOL曾經(jīng)發(fā)布的筆記中有過配飾分享，且筆記數(shù)據(jù)較好。這樣的“KOL+弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容”能夠觸達(dá)更加確定性的潛在消費(fèi)者群體。
小紅書號店一體時代已經(jīng)到來。完美日記作為小紅書內(nèi)容營銷的領(lǐng)跑者，其內(nèi)容營銷策略值得品牌參考和借鑒。本文將窺到的冰山一角整理如下：
品牌詞/單品詞、品類詞、場景詞等關(guān)鍵詞部署可以分別有效觸達(dá)核心、目標(biāo)、潛在3大層級消費(fèi)者。
完美日記的小紅書內(nèi)容打法，選擇全面覆蓋13個種草關(guān)鍵詞類型、場景化種草、強(qiáng)互動內(nèi)容等。
主-衛(wèi)星策略既可以幫助品牌開拓新的內(nèi)容營銷方向，也是弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容種草KOL篩選的重要參考。
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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