2021走遠(yuǎn)，2022美妝行業(yè)社媒營(yíng)銷搶位戰(zhàn)正式拉開序幕。

縱觀2021，美妝仍是小紅書平臺(tái)商業(yè)內(nèi)容發(fā)展最為成熟的行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年互動(dòng)量TOP500的商業(yè)筆記中，美妝類內(nèi)容占比高達(dá)45%，相較于排名第二的美食行業(yè)，貢獻(xiàn)近4倍量的優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容。

更為可喜的是，美妝商業(yè)內(nèi)容的高度成熟，并不意味著商業(yè)內(nèi)容發(fā)展飽和與內(nèi)容營(yíng)銷天花板觸頂，在TOP500高互動(dòng)量爆款內(nèi)容中，整體商業(yè)內(nèi)容占比僅為0.4%，而有種草屬性的“提及品牌筆記”占比約為10倍，這也就代表著懂用戶、懂產(chǎn)品、懂內(nèi)容，將幫助更多美妝品牌在2022持續(xù)破圈，打造自己的爆款神話。

美妝作為行業(yè)大類，其細(xì)分垂直類目打法呈現(xiàn)出差異化趨勢(shì)。

從2021年美妝類互動(dòng)量TOP500來看，彩妝內(nèi)容更受用戶青睞，說明該垂類興趣用戶量大，對(duì)內(nèi)容的參與度更高；而從商業(yè)筆記互動(dòng)量TOP500來看，護(hù)膚內(nèi)容更易引發(fā)用戶討論。結(jié)合兩組數(shù)據(jù)，基本可以得出：

◆ 彩妝內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，“平平無奇”的商業(yè)筆記很難激發(fā)用戶的討論欲望；

◆ 護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理類商業(yè)筆記可能“戳中”用戶痛點(diǎn)，內(nèi)容表現(xiàn)力更佳；

◆ 美妝合集類內(nèi)容雖較受歡迎，但眾多品牌參與很難凸顯出單一品牌的獨(dú)特性，暫時(shí)并非品牌投放的首選。

同時(shí)，數(shù)據(jù)的差異，也側(cè)面反應(yīng)出品牌投放內(nèi)容時(shí)，對(duì)用戶的把控力不足，沒有將用戶更關(guān)心，更具話題度的爆點(diǎn)釋放出來。

以彩妝用戶為例，具體分析其受眾畫像及品牌可參與的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

小紅書彩妝興趣用戶，主要以18-24歲的年輕女性為主體，Z世代用戶對(duì)“價(jià)格”、“利己”、“潮流”、“新鮮感”更為敏感，品牌可通過年輕用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，結(jié)合自身產(chǎn)品特性進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，例如#平替口紅#、#小眾學(xué)生黨腮紅#、#第一次約會(huì)化妝#、#親媽新手教程#等帶有討論性、刺激度的內(nèi)容，將內(nèi)容融入真實(shí)使用環(huán)境，幫助內(nèi)容創(chuàng)造長(zhǎng)尾影響，供用戶反復(fù)參考及查閱。

從受眾興趣角度來看，除美妝圈外，彩妝用戶同時(shí)對(duì)時(shí)尚、健身、美食、家居內(nèi)容抱有興趣，在興趣激發(fā)上，雖然彩妝垂直內(nèi)容的用戶更匹配，但考慮到投放的品牌更多，且內(nèi)容類型的邊界明顯，所以純美妝內(nèi)容可能更“卷”，品牌可適當(dāng)選擇其他興趣品類KOL及發(fā)布內(nèi)容，在跨場(chǎng)景、跨類別的內(nèi)容中突破桎梏，創(chuàng)造更易發(fā)散且有趣的內(nèi)容，激發(fā)用戶關(guān)注。

在品牌通過內(nèi)容影響用戶時(shí)，要考慮用戶是誰，才能讓內(nèi)容更具張力，更易激發(fā)用戶主動(dòng)討論、主動(dòng)溝通、主動(dòng)詢問的欲望。護(hù)膚、身體護(hù)理等類目的受眾畫像與彩妝呈現(xiàn)出細(xì)微差異，而不同的細(xì)分品類如唇妝、眼妝、香水、底妝等受眾的特征也有所不同，品牌可通過不同的用戶特征，找尋不同的話題切入點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全年美妝筆記中，互動(dòng)量TOP500的筆記視頻占比高達(dá)87.6%，而美妝商業(yè)筆記互動(dòng)量TOP500筆記中，視頻占比僅為38.4%；美妝互動(dòng)量NO.1筆記為腰部達(dá)人@是你周姐 發(fā)布的“黑短粗逆襲漫畫手”視頻內(nèi)容，其互動(dòng)量達(dá)200w+；美妝互動(dòng)量NO.1商業(yè)筆記為初級(jí)達(dá)人@王十二楊- 發(fā)布的“全膚質(zhì)學(xué)生黨平價(jià)水乳一覽”圖文內(nèi)容，其互動(dòng)量約為50w+；此外，互動(dòng)量TOP500筆記的平均互動(dòng)量約為26w+，互動(dòng)量TOP500商業(yè)筆記的平均互動(dòng)量約為6.5w。

隨著美妝內(nèi)容話題點(diǎn)、討論趨向、內(nèi)容類型、潮流趨勢(shì)的多元化發(fā)展，視頻內(nèi)容憑借自身體驗(yàn)感高、展現(xiàn)力強(qiáng)、形式多元、KOL特征鮮明等特點(diǎn)，更易引發(fā)網(wǎng)友的“積極參與”；而目前優(yōu)質(zhì)的品牌商業(yè)筆記，主要以圖文為主，代表視頻筆記的優(yōu)勢(shì)特質(zhì)，暫時(shí)未被品牌完全挖掘；在種草內(nèi)容即營(yíng)銷的小紅書平臺(tái)上，品牌方優(yōu)質(zhì)商業(yè)投放筆記與優(yōu)質(zhì)筆記仍有較大差距，內(nèi)容力略顯不足。

以彩妝、個(gè)護(hù)、護(hù)膚三大品類的優(yōu)質(zhì)筆記、商業(yè)筆記為樣本，分別分析其內(nèi)容特質(zhì)，供品牌方參考：

① 彩妝：好學(xué)好看，滿足用戶利己心

★ 優(yōu)質(zhì)筆記標(biāo)題：“捷徑來了！純干貨2D化妝vs 3D化妝”

source：小紅書@小春日春筆記

發(fā)布達(dá)人：小春日青

內(nèi)容類型：干貨教程

爆款法則：對(duì)比展示，提效有招

從整體數(shù)據(jù)來看，其筆記互動(dòng)量高達(dá)67w+，預(yù)估閱讀高達(dá)380w+，通過“2D化妝”與“3D化妝”同臉對(duì)比，從底妝、局部妝容各項(xiàng)對(duì)比，“矯正”不會(huì)化妝的初學(xué)者如何讓化妝更有效，“親媽式教學(xué)”讓內(nèi)容更具質(zhì)感，其展現(xiàn)出的高水平妝容效果，更易引發(fā)收藏后的長(zhǎng)效學(xué)習(xí)，上妝品及工具類彩妝品牌均有參與機(jī)會(huì)。

該筆記自7月發(fā)布起，迎來分享、點(diǎn)贊、收藏的小高峰，評(píng)論在發(fā)布初期達(dá)到巔峰；而隨著持續(xù)性的傳播，在9月再次迎來分享、點(diǎn)贊、收藏的二次互動(dòng)高峰，近90天內(nèi)互動(dòng)數(shù)據(jù)仍有增長(zhǎng)，證明該優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷內(nèi)容、蹭熱點(diǎn)內(nèi)容相比，時(shí)效性不強(qiáng)，具備長(zhǎng)尾內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值。

★ 優(yōu)質(zhì)商業(yè)筆記標(biāo)題：“MAC新品水漾簡(jiǎn)直驚了??純欲清透凍檸紅茶”

source：小紅書@妮可絲萊曼manny筆記

發(fā)布達(dá)人：妮可絲萊曼manny

內(nèi)容類型：試色展示

爆款法則：潮流熱點(diǎn)、顏色喜人

合作品牌：MAC魅可

該筆記將口紅顏色特點(diǎn)發(fā)揮充分，通過口紅“上紙”、“上唇”、“獨(dú)立展示”多種類型，將色號(hào)特點(diǎn)鮮明的展示出來，雖然以圖文形式發(fā)布，但其文案中發(fā)散想象的“凍檸紅茶”色、“保濕”、“嘟嘟唇”、“氣質(zhì)千金”、“純欲風(fēng)”等潮流詞匯，將用戶想象力拉高，尤其KOL本人在評(píng)論區(qū)回復(fù)的水潤(rùn)攻略及后續(xù)補(bǔ)發(fā)視頻等，用其“體驗(yàn)者”角色拉近粉絲距離，充分調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)心理，品牌在考慮投放內(nèi)容及KOL粉絲量的同時(shí)，更要考慮KOL的互動(dòng)力及粉絲粘性。

② 個(gè)護(hù)：痛點(diǎn)精準(zhǔn)，方案簡(jiǎn)單

★ 優(yōu)質(zhì)筆記標(biāo)題：“不同場(chǎng)合怎么噴香水？90%的人都噴錯(cuò)！”

source：小紅書@托腮少女張橙子筆記

發(fā)布達(dá)人：托腮少女張橙子

內(nèi)容類型：場(chǎng)景教學(xué)

爆款法則：數(shù)據(jù)化標(biāo)題、個(gè)人特征突出

該筆記內(nèi)容充分利用視頻特點(diǎn)，通過八種不同場(chǎng)景的模擬狀態(tài)，突出展示香水的噴灑位置教學(xué)視頻，一方面作為經(jīng)驗(yàn)分享，另一方面區(qū)別于傳統(tǒng)的留香、味道測(cè)評(píng)內(nèi)容，更具展現(xiàn)力。整體互動(dòng)量約為74w+，預(yù)估閱讀超560w+。

該內(nèi)容6月發(fā)布后直至9月盛夏時(shí)節(jié)熱度才陡增，說明不同個(gè)護(hù)品牌有其獨(dú)特的季節(jié)需求性，品牌可根據(jù)不同的溫度、季節(jié)特點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)的品牌推廣，避免錯(cuò)過最佳營(yíng)銷期。

★ 優(yōu)質(zhì)商業(yè)筆記標(biāo)題：“男友求我不要換香水！這該死的腌入味的沐浴露！”

source：小紅書@Coral小蘋果筆記

發(fā)布達(dá)人：Coral小蘋果

內(nèi)容類型：好物推薦

爆款法則：整體展示，明星話題

合作品牌：IS是否

純圖文內(nèi)容從外觀展示、成分配比、使用效果、香味聯(lián)想等多角度幫助小紅薯打消購(gòu)買顧慮。以氣味的角度做切入，內(nèi)容中“感謝張予曦，讓我找到了夏天偽體香神器??！”表明為明星同款單品，另外突出季節(jié)特征，低價(jià)高頻類產(chǎn)品更易讓大眾產(chǎn)生嘗新心理。

③ 護(hù)膚：專業(yè)觀點(diǎn)，全程高能

★ 優(yōu)質(zhì)筆記標(biāo)題：“黑頭一次講個(gè)透，大娘教程666”

source：小紅書@駱王宇筆記

發(fā)布達(dá)人：駱王宇

內(nèi)容類型：護(hù)膚教程

爆款法則：專業(yè)性內(nèi)容，step明確

作為小紅書頭部垂類網(wǎng)紅，該內(nèi)容通過“不僅教你怎么真正有效的去黑頭，我還教你怎么讓黑頭長(zhǎng)的慢一點(diǎn)”的話術(shù)，與有該類痛點(diǎn)的用戶快速產(chǎn)生共鳴，其日常發(fā)布內(nèi)容頗具專業(yè)度，同時(shí)在該領(lǐng)域沉淀大批量粉絲，內(nèi)容爆發(fā)力極強(qiáng)。

分步驟教學(xué)及誤區(qū)解讀，讓該內(nèi)容斬獲約91w互動(dòng)量，同時(shí)從發(fā)布日起1個(gè)月時(shí)間持續(xù)爆熱。對(duì)護(hù)膚類品牌而言，因其效果、效率是消費(fèi)用戶的核心考慮因素，選擇達(dá)人時(shí)需要選擇更具專業(yè)知識(shí)的垂類KOL進(jìn)行背書，種草力、拔草力雙佳。

★ 優(yōu)質(zhì)筆記標(biāo)題：“百元平價(jià)水乳合集??學(xué)生黨別錯(cuò)過！！”

source：小紅書@沙雕豬豬精筆記

發(fā)布達(dá)人：沙雕豬豬精

內(nèi)容類型：好物分享

爆款法則：低價(jià)好物，人群鮮明

合作品牌：PMPM

筆記精準(zhǔn)直擊“學(xué)生好物”特點(diǎn)，通過“百元級(jí)”圈定種草用戶價(jià)格痛點(diǎn)，文案內(nèi)容中包括不同水乳產(chǎn)品的成分、效果、適合肌膚類型等多種攻略，幫助學(xué)生黨、平價(jià)用戶充分選擇；另外，通過膚質(zhì)解讀，理性勸解不同類型用戶按需購(gòu)買，話術(shù)親切以高級(jí)體驗(yàn)者角度與用戶形成深度對(duì)話，產(chǎn)品融合度高，內(nèi)容展現(xiàn)力極強(qiáng)。

根據(jù)2021年爆款內(nèi)容趨勢(shì)，我們基本可以得出以下結(jié)論：

1、找準(zhǔn)用戶才能切入用戶興趣點(diǎn)，不同的產(chǎn)品類目用戶畫像并不相同，仍需通過數(shù)據(jù)了解自身品類能觸及的用戶圈層，再結(jié)合產(chǎn)品特征進(jìn)行逐一擊破；

2、用戶對(duì)視頻內(nèi)容更易產(chǎn)生同理心及想象力，品牌可根據(jù)此特征不止將小紅書作為“產(chǎn)品說明書”的公布渠道，而是將其作為視頻、圖文內(nèi)容營(yíng)銷的重要樞紐，形成深度種草、引導(dǎo)拔草、口碑傳播的閉環(huán)式營(yíng)銷。

3、不同品類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爆發(fā)路徑不同：

① 短期高爆：借用明星、熱點(diǎn)、話題等，快速搶占用戶心智；

② 階段爆發(fā)：實(shí)用型內(nèi)容，更易引發(fā)收藏、點(diǎn)贊及二次傳播；

③ 后尾爆發(fā)：時(shí)效性較強(qiáng)的品牌內(nèi)容，可能在剛需時(shí)段更易受到用戶關(guān)注；

④ 長(zhǎng)效爆發(fā)：專業(yè)型內(nèi)容，在該領(lǐng)域有一定影響力與話語權(quán)的KOL將實(shí)現(xiàn)單條內(nèi)容的長(zhǎng)效影響。

除此之外，不同品類的爆款內(nèi)容有不同的內(nèi)容類型分布，以最具代表性的彩妝、個(gè)護(hù)、護(hù)理為例，彩妝用戶更喜愛教學(xué)、個(gè)護(hù)用戶對(duì)效果展示更為青睞、護(hù)理用戶從教學(xué)中獲取更多知識(shí)點(diǎn)：

例如彩妝品類中，教學(xué)教程內(nèi)容占比最高，單純的日常分享、產(chǎn)品特點(diǎn)輸出、好物推介產(chǎn)生爆款相對(duì)不易；而護(hù)理作為專業(yè)性更高的產(chǎn)品，教學(xué)及產(chǎn)品特點(diǎn)、效果展示均讓用戶更為傾心。整體來看，具有知識(shí)分享、拆解動(dòng)作的“手把手”教程，對(duì)美妝類用戶更有吸引力。

同時(shí)，品牌也需要注重發(fā)布時(shí)間的策略，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美妝內(nèi)容互動(dòng)量TOP500的內(nèi)容中，傍晚-夜晚發(fā)布的內(nèi)容占比更高。

源于閑時(shí)用戶量激增，以及夜間護(hù)膚需求的旺盛，品牌可在投放時(shí)約定相對(duì)利好的時(shí)間段進(jìn)行發(fā)布；從爆文月份分布的角度來看，差異及規(guī)律并不明顯，在過年前夕及夏季換季階段，有小幅度的提升，品牌如有應(yīng)季產(chǎn)品，可選擇適時(shí)投放。