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當今這個信息發(fā)達的年代，涌現(xiàn)出了各種各樣的新媒體平臺，譬如抖音、快手、微博、小紅書、B站等新媒體平臺，都十分受到年輕人的追捧。與此同時，不同年齡、興趣喜好、圈層的消費者，在這些陣地分享他們的“種草好物”。以“ 三頓半”、“ 永璞”、“悠詩詩”、“ 時萃”等為代表的精品速溶咖啡在小紅書搶占咖啡內(nèi)容陣地，通過眾多的KOL、KOC為其做內(nèi)容種草，獲得了廣泛關注。
這些咖啡品牌是如何讀懂消費者的心聲，本期小編給同學帶來的是咖啡品牌爆文套路拆解，小編從大數(shù)據(jù)的角度，去分析咖啡品牌營銷，爆文產(chǎn)出的規(guī)律或者寫作思路，有需要的同學趕緊看過來！
近90天咖啡相關筆記數(shù)據(jù)
4月咖啡相關筆記數(shù)據(jù)
2月起，小紅書平臺上關于咖啡筆記呈平穩(wěn)增長趨勢，而4月份筆記下降趨勢較明顯，應該是收到疫情和小紅書新規(guī)品牌扣分影響波動較大。4月份咖啡相關筆記在小紅書有14.49萬篇筆記，相對占比全行業(yè)7.45%，商業(yè)投放筆記有1,081篇筆記，相對占比全行業(yè)商業(yè)投放筆記3.93%。
疫情的來勢洶洶，對品牌營銷投放相當不友好，此情形下卻有個咖啡品牌在大方光彩--瑞幸咖啡。經(jīng)常刷小紅書，或者關注新消費品的朋友，對它一定不會陌生。
4 月 11 日，瑞幸咖啡正式推出和椰樹牌椰汁的聯(lián)名產(chǎn)品“椰云拿鐵”，杯套上醒目的“椰樹風”土味文字加以椰樹牌椰汁和瑞幸生椰拿鐵的口味背書，一個是近年火爆的咖啡新品牌，一個是沉淀多年的國民老品牌。聯(lián)名產(chǎn)品推出當天，瑞幸、椰樹兩大品牌的小紅書關注度增長堪稱兇猛。
品牌調(diào)性的巨大反差帶來了話題熱度，促使消費者主動傳播，瑞幸咖啡和椰樹椰汁順勢收獲大量出圈流量，帶動更高頻次的消費。
我們看看4月份瑞幸的數(shù)據(jù)，提及“瑞幸”相關筆記9,188篇，相關商業(yè)筆記21篇，互動量144.43萬。
瑞幸數(shù)據(jù)截圖
瑞幸咖啡在營銷上到底做對了什么？
今天小編就針對瑞幸的營銷布局進行全盤拆解，希望給相同類目的品牌提供一個參考思路。
一個品牌和產(chǎn)品的成功，絕不僅僅是在某一個營銷環(huán)節(jié)做對了，歸根結底，產(chǎn)品本身的“硬實力”才是根本。
它并不完全決定一個品牌是不是能夠做起來，但在很大程度上決定了難易程度。瑞幸品牌概念“讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”，可以說在品牌整體概念上，瑞幸就憑借低價好喝上，取得巨大的產(chǎn)品優(yōu)勢。
品牌方會糾結怎么布局關鍵詞這個問題，瑞幸就給大家做了個很好的范例。
咖啡關鍵詞
縱觀瑞幸所有投放的筆記內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)，他布局的關鍵詞分為三個部分——搜索關鍵詞+品牌關鍵詞+記憶點關鍵詞。
這三個維度的關鍵詞分別對應了三種不同的運營目的，我們挨個分析一下。
瑞幸在布局時結合了多維度的用戶搜索習慣，進行全方位布局。
例如針對購買需求的關鍵詞咖啡、椰奶、氣泡水等；針對使用場景的搜索詞咖啡店、宿舍黨、上班族等，還有功能相關搜索詞減脂、提神、促進消化、緩解便秘等。
瑞幸種草筆記截圖
這些詞在瑞幸布局的筆記內(nèi)容中高頻出現(xiàn)，加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀在搜索詞的前排，只要你搜索相關詞匯，就一定會看到瑞幸，從而被種草?？焖倬珳史@有相關需求的用戶。
一般是品牌名或品牌名+類目詞，例如瑞幸或瑞幸咖啡。
這部分關鍵詞的布局主要為了引流至電商平臺進行成交。
被種草的用戶可以通過這些詞匯在淘寶、京東等平臺搜索，從而實現(xiàn)轉化。
這是絕大部分品牌方都不會忽略的關鍵詞，但需要注意關鍵詞的簡化，有的品牌名不僅中英文結合，還區(qū)分大小寫字母?？赡芪覀冏约河X得有識別性，高大上，但代入一下用戶。試問一個剛被種草還沒成為品牌死忠粉的人，需要有多大的欲望和堅定才能一字不落地輸入這一串名字呢？
可能在剛開始他們就放棄了。
所以需要我們盡量將品牌詞進行簡化，方便用戶記憶和搜索，也方便暫時還沒有下單的用戶快速記住我們，下一次有需要的時候能夠完整想起我們并進行搜索。
之前我也提到過，我們在選擇購買產(chǎn)品時，除了想要購買的那一刻看到的推薦，絕大部分時候靠的都是對產(chǎn)品的記憶點。
例如提到歐包我們會想到奈雪，提到奶茶會想到喜茶和一點點，提到平價咖啡會想到瑞幸等等。
布局這類關鍵詞的目的也就在于此。
我們可以看到，4月份幾乎每一篇瑞幸的筆記中都提到了“椰云拿鐵”和“椰樹”，并配合椰樹的招牌排版，這就是瑞幸想要給我們留下的印象。
聯(lián)名、新品、專業(yè)、美味、好喝、平價。
瑞幸種草筆記截圖
通過后臺的數(shù)據(jù)分析我們可以看出，4月份瑞幸在小紅書的投放是持續(xù)性的，每天投放的筆記數(shù)都相對持平。
瑞幸筆記趨勢截圖
這樣不僅能保證品牌在平臺的聲量有平穩(wěn)的增長和沉淀，還能不斷在已購或未種草用戶面前刷存在感，刺激再次消費。
產(chǎn)品曝光+種草+收割三個部分共同增長，在平臺內(nèi)形成閉環(huán)。
作為咖啡類的品牌，瑞幸在博主類型的選擇上相對統(tǒng)一，以美食類達人為主，生活、減肥類達人為輔。
這一類達人的粉絲畫像非常垂直，精準對應瑞幸的收割目標。
而在達人層級的選擇上，瑞幸采用的是經(jīng)典的金字塔型投放模式。
相關達人粉絲數(shù)量分布
高質(zhì)量KOC+中腰部達人+頭部達人是投放的主力人群，配合素人用戶的高密度展示，在平臺上形成聲量閉環(huán)。
和咖啡同屬于生活“非必需品”的品類，例如相機、游戲機、掃地機器人、空氣凈化器等等，也可以選擇這個方式。
瑞幸的筆記內(nèi)容主要分為以下幾類——
咖啡二級分類截圖
在每月的互動總覽中我們也可以看出，很大一部分都是素人的內(nèi)容提供的。
瑞幸合作達人類型截圖
瑞幸內(nèi)容產(chǎn)出，主要還是以<300粉絲賬號為主，但是從咖啡類爆文的達人賬號分布來看，還是趨于有一定的粉絲量的達人為主，可能的原因是，咖啡類目競爭激烈，像瑞幸這樣爆文需要做到互動量超過1w+才可以，這個內(nèi)容門檻是需要博主在內(nèi)容上有一定的創(chuàng)新能力的，所以品牌想要打造極致爆文，在達人篩選上要花心思。
在小紅書平臺去中心化的推薦機制里，這類高討論熱度的筆記也很容易獲得流量推送。他們正是利用了這一點，從側面進行種草行動。
瑞幸種草筆記截圖
相比達人的展示，這類“自來水”所引發(fā)的討論對消費謹慎型用戶更具備影響力和說服力。同時，大量高頻次的討論也有助于平臺其他投放內(nèi)容的曝光。
評論熱詞截圖
這是最近比較流行的一種新型種草方式，其他的品牌也可以在投放中適當搭配起來。
在品牌和用戶距離越來越近的今天，如何利用官方賬號與用戶形成良性的互動，也是促進轉化收割，樹立品牌影響力很重要的一環(huán)。
全民種草與被種草的時代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)基于產(chǎn)品性能本身的營銷方式已經(jīng)過時，如何利用小紅書平臺更多的使品牌觸達到用戶內(nèi)心，是我們在打造爆品時需要著重思考的難題。通過對咖啡品牌瑞幸在小紅書上一系列的布局操作進行分析，不知道有沒有給到大家啟發(fā)呀？
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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