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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
誰在小紅書賺到錢了?
2024-07-10 10:26:13

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

作者 | 李木木

今年的“618”大促,少了些許往日的喧囂。

若要用兩個(gè)詞來形容,那便是“疲軟”與“回歸”。在這個(gè)電商年中的大促銷活動(dòng)里,我們觀察到了一種轉(zhuǎn)變:各大電商平臺(tái)紛紛摒棄了繁雜的預(yù)售模式,舍棄了層出不窮的滿減優(yōu)惠計(jì)算,也不再沉迷于發(fā)布那激動(dòng)人心的銷售戰(zhàn)報(bào)。取而代之的是對簡單直接低價(jià)的追求,以及對用戶體驗(yàn)和品牌價(jià)值的重新關(guān)注。

在這個(gè)背景下,有人說,今年的618成了一個(gè)分水嶺,區(qū)分了那些沉迷于流量套路和專注于品牌經(jīng)營的兩類商家。流量套路或許能帶來短期的銷售激增,但長遠(yuǎn)來看,提升品牌價(jià)值,建立起能夠口口相傳的口碑和用戶信任,才是大促亂象之后,品牌營銷能夠持續(xù)增長的正確道路。

在618的促銷熱潮中,“疲軟”一詞如同一面鏡子,映射出了傳統(tǒng)電商促銷模式的疲態(tài)。品牌商家們深陷低價(jià)競爭的泥潭,而消費(fèi)者們對于“全網(wǎng)最低價(jià)”的噱頭也已顯得意興闌珊。人們開始重新審視消費(fèi)的意義,價(jià)格不再是唯一考量,產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)逐漸成了消費(fèi)者更為關(guān)心的因素。

1、小紅書的電商價(jià)值

在電商大促“卷不動(dòng)”的當(dāng)下,品牌們開始尋找新的營銷策略。小紅書,這個(gè)以內(nèi)容分享為主的社交平臺(tái),正逐漸成為品牌們重塑價(jià)值、與用戶建立深度連接的新戰(zhàn)場。

面對618、雙11等電商大促的疲軟態(tài)勢,品牌們發(fā)現(xiàn),單純的低價(jià)策略已不再是萬金油。用戶對于“全網(wǎng)最低價(jià)”的營銷策略逐漸失去興趣,消費(fèi)決策越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)。在這種背景下,小紅書以其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài),為品牌提供了一個(gè)與用戶建立情感連接的新途徑。

小紅書的成功,源于其將內(nèi)容與電商的緊密結(jié)合。在這里,用戶不僅可以發(fā)現(xiàn)各種有趣的種草筆記,還能直接購買心儀的商品。這種從種草到購買的順暢體驗(yàn),正是電商行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。品牌們通過在小紅書上發(fā)布高質(zhì)量的種草筆記和品牌故事,與用戶建立起不談錢的情感溝通,回歸價(jià)值營銷的初心。

以家居品牌支吾家居為例,他們通過在小紅書上分享真實(shí)的使用體驗(yàn)、品牌故事和生活技巧,成功吸引了大量用戶的關(guān)注。在5月22日的618首播中,支吾家居的小紅書店播銷售額超過130萬,相比去年雙11單場直播最高銷售額的15萬,實(shí)現(xiàn)了近9倍的增長。這一成績充分證明了小紅書作為內(nèi)容營銷平臺(tái)的巨大潛力。

除了品牌價(jià)值重塑,小紅書在直播帶貨方面也取得了顯著的成果。在618期間,小紅書的直播訂單數(shù)和購買用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅增長。直播帶貨作為電商新趨勢,為品牌和消費(fèi)者提供了更直接的互動(dòng)方式。小紅書通過優(yōu)化直播功能和政策扶持,成功吸引了大量用戶和商家,實(shí)現(xiàn)了快速增長。

在直播帶貨領(lǐng)域,小紅書也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的博主和商家。例如家居博主@一顆KK,在618期間單場直播成交額破3000萬,帶動(dòng)了多個(gè)家居家裝品牌成為百萬品牌。她在直播中不僅介紹產(chǎn)品和搭配,還會(huì)分享生活理念和避坑建議,深受用戶喜愛。這樣的模式與小紅書帶貨一姐章小蕙與董潔如出一轍,可以說這種“慵懶”與“娓娓道來”的分享談話模式成為了小紅書帶貨的“流量密碼”。

小紅書的成功并非偶然,它反映了當(dāng)下消費(fèi)者對于真實(shí)、有價(jià)值內(nèi)容的渴望。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,品牌們需要更加注重內(nèi)容的品質(zhì)和有價(jià)值性,才能贏得消費(fèi)者的信任和喜愛。

2、魚與熊掌,如何兼得?

小紅書的成功,首先歸功于其獨(dú)特的社區(qū)氛圍。在這里,用戶們分享真實(shí)的生活體驗(yàn)和購物心得,形成了濃厚的種草文化。這種文化不僅吸引了大量年輕、富有消費(fèi)能力的用戶,還為品牌提供了一個(gè)與用戶建立情感連接的平臺(tái)。在618大促中,小紅書通過系列政策鼓勵(lì)店鋪直播,讓促銷路徑從傳統(tǒng)的“低價(jià)-引流”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;種草內(nèi)容-用戶共鳴”,從而實(shí)現(xiàn)了銷售額的顯著增長。

然而,隨著小紅書的快速增長,其面臨的競爭也日益激烈。其他電商平臺(tái)也開始嘗試“內(nèi)容種草+直播帶貨”的模式,試圖搶占市場份額。此外,隨著用戶需求的不斷變化,小紅書也需要不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和優(yōu)化,以保持其領(lǐng)先地位。

小紅書面臨著兩大挑戰(zhàn):首先,如何在保持社區(qū)氛圍的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?這是一個(gè)需要仔細(xì)權(quán)衡的問題。過多的商業(yè)內(nèi)容可能會(huì)破壞社區(qū)氛圍,導(dǎo)致用戶流失;而過少的商業(yè)內(nèi)容則可能影響平臺(tái)的盈利能力。為了解決這個(gè)問題,小紅書需不斷優(yōu)化其內(nèi)容算法和推薦機(jī)制,確保用戶能夠在享受高質(zhì)量內(nèi)容的同時(shí),也能接觸到符合自己需求的商業(yè)信息。

其次,隨著交易量的不斷增加,小紅書需要提高運(yùn)營效率和優(yōu)化電商基建。這包括提升平臺(tái)的交易處理能力、加強(qiáng)物流配送體系的建設(shè)、完善售后服務(wù)等。只有通過這些措施,才能確保用戶在小紅書上享受到便捷、高效的購物體驗(yàn)。

面對這些挑戰(zhàn),小紅書已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。例如,在今年的618大促中,小紅書推出了“三升級、億補(bǔ)貼”政策,旨在鼓勵(lì)店鋪直播并獲得專屬激勵(lì)。這一政策不僅提高了商家的積極性,還為用戶帶來了更多的優(yōu)惠和福利。此外,小紅書還加強(qiáng)了與品牌的合作,通過高質(zhì)量的種草筆記和品牌故事重新與用戶建立情感連接。

值得一提的是,小紅書還非常注重培養(yǎng)自己的主播和達(dá)人。通過簽約和培養(yǎng)具有影響力的主播和達(dá)人,小紅書不僅能夠吸引更多的用戶關(guān)注和互動(dòng),還能為品牌提供更多的曝光機(jī)會(huì)。這種合作模式不僅有利于小紅書的商業(yè)化進(jìn)程,還能為用戶帶來更加豐富多彩的內(nèi)容體驗(yàn)。

然而,戰(zhàn)略調(diào)整并非一蹴而就的過程。小紅書需要在保持社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)之間找到平衡點(diǎn),同時(shí)還需要不斷優(yōu)化運(yùn)營效率和電商基建以適應(yīng)日益增長的交易量。

3、寫在最后

作為一家以“慢”出名的公司,小紅書的商業(yè)化在去年突然加速。

從自營到直播帶貨、筆記帶貨再到推出“買手”和這次618的品牌店播,小紅書試圖用最快的速度找到適合自己的商業(yè)化道路。

公司內(nèi)部的組織變化也體現(xiàn)了這種情況。

年初,小紅書就挖來原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞,吳穎炳負(fù)責(zé)小紅書部分電商業(yè)務(wù),張瑞則加入商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。3月,還挖來了快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒,擔(dān)任小紅書電商C端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人;電商二級部由原小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)擔(dān)任,并向小紅書首席運(yùn)營官(COO)柯南直接匯報(bào)工作。

目前看來,小紅書并不適應(yīng)這種陡然的加速。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道,小紅書已于近日開啟新一輪裁員計(jì)劃,電商二級部門電商運(yùn)營部也調(diào)整了組織架構(gòu),轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝?fù)責(zé)人共同管理。過去的2023年,小紅書至少有10位R6及以上人員離職。

但這次618的成果證明了小紅書作為內(nèi)容社區(qū)的獨(dú)特價(jià)值,這也是小紅書無論如何都需要要保持的。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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