電商行業(yè)當(dāng)下很卷，不少商家感到痛苦。倪叔的很多電商圈的朋友見(jiàn)面第一句話就是“實(shí)在卷不動(dòng)了”“快卷死了”。

這就是電商行業(yè)普遍存在的一個(gè)真實(shí)情況。去年雙11以來(lái)，特別是今年618過(guò)后，整個(gè)電商行業(yè)都發(fā)現(xiàn)了，公域環(huán)境的交易秩序出現(xiàn)了傾覆：一分錢一分貨這個(gè)真理好像不再被人認(rèn)同，大家在價(jià)格內(nèi)卷的大背景下，好像只關(guān)注價(jià)格、也只能關(guān)注價(jià)格、過(guò)分低價(jià)驅(qū)動(dòng)，然后——其他的價(jià)值都不重要了，割完就跑……

為啥會(huì)這樣呢？

在倪叔看來(lái)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度，壓縮到了極致單一化，就是圍繞在貨的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其它所有的都在為價(jià)格讓道。

其實(shí)前幾年興起的直播電商，是找到了一些新增量的，直播電商最初用“場(chǎng)景”吸引人，把貨放在了一個(gè)更生動(dòng)的場(chǎng)景里面，通過(guò)主播用一種更直觀形象的方式，把產(chǎn)品的參數(shù)、使用方式等等展現(xiàn)出來(lái)，提高了用戶轉(zhuǎn)化效率。

但直播電商也“卷”，在效率指標(biāo)推動(dòng)下，大量直播間里，拼最低價(jià)又逐漸成了主旋律，“貨”又再次成為了絕對(duì)主角，“人”在這個(gè)過(guò)程中扮演的意義被削減了。

這兩天，電商圈里討論的一個(gè)話題，是小紅書(shū)COO柯南首次給出了小紅書(shū)電商的定義——生活方式電商。按照柯南的說(shuō)法，生活方式電商是讓用戶在小紅書(shū)買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

電商平臺(tái)給自己一個(gè)定義并不少見(jiàn)，前有抖音電商的興趣電商，后有快手的信任電商。實(shí)話說(shuō)，這些定義都抓住了平臺(tái)不一樣的價(jià)值，興趣電商的核心是主動(dòng)激發(fā)，信任電商的基石是快手里獨(dú)特的“老鐵文化”。

小紅書(shū)生活方式電商提法關(guān)鍵，“是激活電商場(chǎng)域里人的力量，去創(chuàng)造貼近生活的購(gòu)買場(chǎng)景，滿足用戶個(gè)性化需求”，人、場(chǎng)景、體驗(yàn)、個(gè)性化需求，是這里面的核心詞。

我看到有社群討論，說(shuō)小紅書(shū)生活方式電商的定義，突出強(qiáng)調(diào)了電商里面“人”的作用，這個(gè)“人”，能去主動(dòng)發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造場(chǎng)景、滿足消費(fèi)體驗(yàn)。

讓“人”充分發(fā)揮能量，更加精細(xì)、準(zhǔn)確地找到有需求的“人”。不是人找貨，亦非貨找人，而是“人找人”。對(duì)于當(dāng)下環(huán)境的電商行業(yè)，對(duì)“人”的強(qiáng)調(diào)，構(gòu)成了新的增量。

去年小紅書(shū)電商提出來(lái)的買手，其實(shí)就是這種角色之一。在今年的link電商伙伴大會(huì)上，小紅書(shū)又把“主理人”推了出來(lái)。主理人與買手相同之處，是都要“懂生活方式”，不同之處在于，主理人有自己的供應(yīng)鏈，也就是有貨。

“做好生活方式電商，背后的人最重要”。在大會(huì)上，小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)強(qiáng)調(diào)。生活方式電商和背后的主理人，也將是小紅書(shū)接下來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的電商方向。

3

之前有人問(wèn)倪叔，怎么樣破解行業(yè)當(dāng)下的痛點(diǎn)。我思考之后得出的結(jié)論是私域與IP，構(gòu)建深度交互。其實(shí)說(shuō)到底跟小紅書(shū)生活方式電商提的是同一個(gè)：通過(guò)“人感”深度詮釋商品，從表面無(wú)差別的（無(wú)限低）價(jià)格穿透到深層的差異化價(jià)值，用差異化價(jià)值打動(dòng)人的差異化需求。

而不是一錘子買賣、管殺不管埋……

電商圈內(nèi)人給倪叔講了這樣一個(gè)邏輯：電商高客單的定義取決于場(chǎng)景而非價(jià)格。比如，在缺乏信任的場(chǎng)景里，那些純靠投流砸出來(lái)的陌生流量，一百塊錢就算“高客單價(jià)”；而在具有生活方式的場(chǎng)景里，比如有設(shè)計(jì)感的直播間，一萬(wàn)塊錢可能都不算“高客單價(jià)”。

所以什么最重要？由人、人和人的深度連接建構(gòu)起來(lái)的生活場(chǎng)景最重要，這種場(chǎng)景里面藏著真正高價(jià)值的新增量。

小紅書(shū)電商的一個(gè)特點(diǎn)，是它融入在一個(gè)社區(qū)之上。這個(gè)社區(qū)強(qiáng)調(diào)的是UGC、生活方式，這種普通人的生活方式的集合，帶來(lái)的是有“人感”的社區(qū)。構(gòu)建人與人的深度點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接，同時(shí)映射到電商之后，或可走出一條不一樣之路。

這種與社區(qū)融合的電商，我認(rèn)為有三個(gè)層面的新增價(jià)值：

第一、它破解了高品質(zhì)流量的問(wèn)題。不依賴陌生套路，而是圈層擴(kuò)散。

第二、它破解了高品質(zhì)商品的問(wèn)題。不是靠低質(zhì)低價(jià)，也能高質(zhì)好價(jià)。

第三、它破解了高品質(zhì)場(chǎng)景的問(wèn)題。不再是抽象場(chǎng)景，而是生活場(chǎng)景。

“遇事不決小紅書(shū)”表面看解決的是“人貨場(chǎng)”深度連接，其實(shí)是“人與人”個(gè)性化連接的稀缺價(jià)值：再小的、再細(xì)節(jié)的問(wèn)題（需求），都有可能在小紅書(shū)得到回應(yīng)甚至變成商品。

倪叔認(rèn)為，由細(xì)分需求、差異化價(jià)值以及個(gè)性化供需連接帶來(lái)的新增量，正是商家逃離內(nèi)卷的一種方式。

如何通過(guò)新的電商場(chǎng)景找到新增量？“人”是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。

由人與人構(gòu)建的深度關(guān)系，既能帶來(lái)新增量，又能避開(kāi)低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。人與人往深處探，其實(shí)是千人千面的，這是消費(fèi)的本質(zhì)，更是生活的本質(zhì)，沒(méi)有兩個(gè)人的生活是完全一樣的。

這就是一個(gè)新解法。所以核心是將人的價(jià)值強(qiáng)調(diào)出來(lái)，不僅僅是把人作為消費(fèi)者和用戶，更是把人放在一個(gè)深度交互的生活方式場(chǎng)景里面。

通過(guò)這樣人的角色，一個(gè)重要的方式，是能夠讓看不見(jiàn)的價(jià)值被看見(jiàn)。當(dāng)“看得見(jiàn)的價(jià)值（參數(shù)、價(jià)格）等+看不見(jiàn)的價(jià)值（使用場(chǎng)景等）”一起參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格就不再是唯一要素。就像薛兆豐在對(duì)談中的觀點(diǎn)，商品的外顯價(jià)值如低價(jià)等容易被看見(jiàn)，而品牌價(jià)值等內(nèi)在價(jià)值，可以通過(guò)“人”抹平信息差，讓它們的價(jià)值真正被看見(jiàn)。

這個(gè)過(guò)程，正是通過(guò)釋放“人”的主動(dòng)力量，發(fā)現(xiàn)更個(gè)性化的需求。讓人找到人。所以構(gòu)建起更有深度的、更能滿足個(gè)性化需求的“人貨場(chǎng)”，決定了小紅書(shū)社區(qū)的場(chǎng)景根基。

在這個(gè)根基之上，小紅書(shū)電商開(kāi)始進(jìn)一步強(qiáng)化差異化價(jià)值，在電商場(chǎng)景下激發(fā)“人”的力量，去滿足更多的個(gè)性化需求。

從小紅書(shū)的大會(huì)上，我看到已經(jīng)有主理人商家在通過(guò)這種方式，拿到不錯(cuò)的結(jié)果。

“周琪CHOWKI”是一個(gè)時(shí)尚主理人。她曾經(jīng)是時(shí)尚編輯，也曾在時(shí)裝公司就職，可以說(shuō)是資深的時(shí)裝人。兩年前開(kāi)始在小紅書(shū)發(fā)穿搭筆記，個(gè)人風(fēng)格鮮明，吸引了不少粉絲。去年她正式成為一名主理人，通過(guò)筆記、直播、自己組貨等方式，深度連接了一大批與她同樣熱愛(ài)極簡(jiǎn)穿搭風(fēng)格的人。

她最讓大家感興趣的就是同一件衣服可以“創(chuàng)造”出十幾種乃至幾十種不同的搭配風(fēng)格。這幾十種穿搭，就總是能讓那些對(duì)這件衣服感興趣，但不知道使用場(chǎng)景的用戶，或者在某個(gè)生活場(chǎng)景里需要一件這樣衣服的人，動(dòng)心和下單。這也就是通過(guò)人找到了人。

去年5月周琪開(kāi)了小紅書(shū)店鋪，如今她在小紅書(shū)上成為了月銷千萬(wàn)級(jí)主理人。

家居品牌OKENSHO，突出的生活方式差異化價(jià)值在于“家的不確定性風(fēng)格”。

我們知道，對(duì)于設(shè)計(jì)師家居品牌而言，最難的不是設(shè)計(jì)本身，最難的是怎么讓產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)思路被那些有意愿裝點(diǎn)個(gè)性化家居的人所看到——我們不缺設(shè)計(jì)師，缺的是讓設(shè)計(jì)師講話并且被人聽(tīng)到的這樣一個(gè)生活化的場(chǎng)景。

OKENSHO可以說(shuō)是在小紅書(shū)“土生土長(zhǎng)”起來(lái)的原創(chuàng)家居設(shè)計(jì)師品牌，從創(chuàng)立第一天就在小紅書(shū)，很快就做到了月銷千萬(wàn)級(jí)。核心的原因就是設(shè)計(jì)師、主理人們通過(guò)有設(shè)計(jì)感的直播間、有設(shè)計(jì)感的家居爆款筆記找到了同樣有藝術(shù)化家居需求的人。

這樣的“人找人”的真實(shí)案例，在小紅書(shū)不勝枚舉。

正如極客公園創(chuàng)始人張鵬說(shuō)的那樣，生活方式電商，說(shuō)的就是電商的競(jìng)爭(zhēng)維度從“多、快、好、省”，進(jìn)階到了“多、快、好、省、個(gè)性化”，通過(guò)人，讓“個(gè)性規(guī)?；?rdquo;，這是小紅書(shū)應(yīng)該有所作為的地方。小紅書(shū)電商的機(jī)會(huì)，是可以依靠“人”的個(gè)性化，來(lái)改變供給、流通，并最終完成對(duì)個(gè)性化需求的規(guī)?；ぐl(fā)。

對(duì)于想要做好高品質(zhì)生意而不只是低價(jià)驅(qū)動(dòng)的“新電商人”來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的生活方式電商，也可以成為充滿潛力的大生意。

小紅書(shū)生活方式電商場(chǎng)景下，個(gè)性化需求與高品質(zhì)爆品深度連接、持續(xù)擴(kuò)散，這是生意本身增長(zhǎng)的邏輯。

比如深耕文玩行業(yè)十幾年的主理人ENO，把傳統(tǒng)文玩產(chǎn)品做出了時(shí)尚感，成為了那些喜愛(ài)穿搭、飾品的年輕女孩的心頭好。ENO也在小紅書(shū)很快就拿下月銷300萬(wàn)+。

個(gè)性化需求其實(shí)并不“小眾”，在生活方式電商場(chǎng)景下，個(gè)性化需求有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。小紅書(shū)電商能夠?qū)崿F(xiàn)的，是個(gè)性化的買手、主理人與消費(fèi)者個(gè)性化需求之間的精確深度連接。

這是商家的新的機(jī)會(huì)。