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作者 | April
今年五月的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)正在發(fā)力私域，在之前提出過(guò)觀點(diǎn)“商家越早入局，越能搶到新模式的紅利”。
當(dāng)時(shí)后臺(tái)和社群里還有不少操盤(pán)手表示疑慮，擔(dān)心小紅書(shū)私域只是“曇花一現(xiàn)”。
但是最近，我們看到已經(jīng)有越來(lái)越多品牌、商家嘗試小紅書(shū)私域，并且在極短的時(shí)間里快速起量，拿到的不錯(cuò)的數(shù)據(jù)：
比如僅僅成立 60 天的童裝品牌通過(guò)社群共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)群聊跳轉(zhuǎn)直播轉(zhuǎn)化率 26%；母嬰品牌貝親借助群聊，讓一個(gè)聯(lián)名款奶瓶成為熱賣(mài)單品，賣(mài)爆 24 倍；數(shù)碼品牌唯卓仕更是實(shí)現(xiàn) 30 天內(nèi)在私域沉淀 500 人，GMV 14 萬(wàn)+的好成績(jī)……
這些商家為什么能在短時(shí)間內(nèi)快速沉淀用戶并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？是商家們的執(zhí)行力夠強(qiáng)，還是小紅書(shū)私域真的這么香？
今天我們就來(lái)展開(kāi)聊聊。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，商家紛紛涌向小紅書(shū)私域，很重要的原因在于平臺(tái)在「流量方面」給了商家即時(shí)冷啟動(dòng)的機(jī)會(huì)：引流更加高效，且流量更為優(yōu)質(zhì)。
做過(guò)私域的用戶都知道，想要做好私域，引流是基礎(chǔ)——畢竟沒(méi)有流量，何談私域？
而作為年輕用戶聚集的高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)本身就具有極高的流量?jī)?yōu)勢(shì)。為了更低成本地從社區(qū)里往私域群聊導(dǎo)流，平臺(tái)布局了多個(gè)導(dǎo)流觸點(diǎn)：包括固定位入口（比如筆記頁(yè)面和賬號(hào)頁(yè)面）、群口令入口以及直播引導(dǎo)等。
對(duì)商家而言，不僅流量入口更豐富，而且引流操作也更加簡(jiǎn)單。畢竟上述「流量觸點(diǎn)」均依附于小紅書(shū)內(nèi)容場(chǎng)，這說(shuō)明只要產(chǎn)品好、內(nèi)容好，用戶就能通過(guò)公域信息流主動(dòng)進(jìn)入品牌私域。品牌再也不用苦苦尋找目標(biāo)人群了……
同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社最近還發(fā)現(xiàn)，為了進(jìn)一步豐富引流方式，提高引流效率，小紅書(shū)私域支持生成「群聊二維碼」，有效期長(zhǎng)達(dá) 28 天，這些群聊二維碼既可以用于自有流量池，也可以為很多商家線下長(zhǎng)期引流。
當(dāng)然，引流不僅要看數(shù)量，也要看質(zhì)量。
在以往很多平臺(tái)的私域模式中，商家常以“各種福利”作為鉤子吸引用戶進(jìn)群，導(dǎo)致用戶和商家之間形成以“打折促銷(xiāo)”為核心的關(guān)系，折扣一停，轉(zhuǎn)化就停；同時(shí)，在這種關(guān)系里，用戶也很難找到同好，導(dǎo)致社群活躍度低，甚至流量流失。
而在小紅書(shū)，我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到，其導(dǎo)流觸點(diǎn)主要依附于內(nèi)容場(chǎng)，被同樣內(nèi)容吸引進(jìn)群聊的用戶，天然即為同好，再加上尼爾森 IQ 用戶消費(fèi)心理調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 59% 的小紅書(shū)用戶都表示愿意分享自己的各種體驗(yàn)，因此，其私域群聊的活躍度往往很高。
某寵物品牌社群里，用戶自發(fā)分享電動(dòng)貓砂盆的使用體驗(yàn)
更重要的是，數(shù)據(jù)還顯示，47% 的用戶把小紅書(shū)作為種草新產(chǎn)品的途徑，這意味著很多用戶本身就帶著「被種草的心智」，即使在沒(méi)有折扣福利的情況下，只要產(chǎn)品過(guò)硬，他們?nèi)匀辉敢赓I(mǎi)單，所以其流量轉(zhuǎn)化效率也就更高。
因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，商家紛紛嘗試小紅書(shū)私域，很重要的原因就在于，他們隨時(shí)能夠在小紅書(shū)找到大量、優(yōu)質(zhì)的初始私域用戶，從而實(shí)現(xiàn)即時(shí)冷啟。
如果說(shuō)高效、優(yōu)質(zhì)的獲客途徑，大大降低了商家的「私域嘗試門(mén)檻」。
那么小紅書(shū)私域在實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)爆品、加速品牌冷啟、提高復(fù)購(gòu)方面的優(yōu)勢(shì)，則可以說(shuō)更加堅(jiān)定了很多商家“長(zhǎng)期深耕小紅書(shū)私域”的決心。
新品上線，能否實(shí)現(xiàn)快速打爆，對(duì)試錯(cuò)成本有限的商家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要， 那么要如何產(chǎn)出“爆品”呢？
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，「爆品基因」從不在商家手中，而在于用戶心中；商家能夠觸及多少用戶的心聲，就能打造多爆的產(chǎn)品。
而在小紅書(shū)，用戶不僅愛(ài)生活愛(ài)分享，同時(shí)還是很多生活趨勢(shì)的推動(dòng)者，因此其意見(jiàn)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)相當(dāng)有價(jià)值；通過(guò)小紅書(shū)私域群聊，品牌能夠在更集中的場(chǎng)域中，快速了解用戶所求。
最典型的案例就是初創(chuàng)品牌「世大家」，為了在順利實(shí)現(xiàn)新品冷啟動(dòng)，品牌抓住了社區(qū)用戶熱衷于「DIY」的趨勢(shì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就向用戶尋求建議，打造用戶“想要的高顏值、大容量水杯”。等到產(chǎn)品臨上架前，品牌就以「VIP 獨(dú)家尊享」、「專屬優(yōu)惠」等福利引導(dǎo)用戶進(jìn)群聊蹲新品，短短 2 個(gè)月就集齊 2W+「云股東」，成功打爆新品。
此后世大家一直延續(xù)這種「私域共創(chuàng)模式」，每款新品都聽(tīng)取用戶的建議，建立新品預(yù)售群，最終通過(guò)這 37 個(gè) 500 人群聊，實(shí)現(xiàn)成立一年月銷(xiāo) 100 萬(wàn)+，全網(wǎng)營(yíng)業(yè)額破億的好成績(jī)。
幾乎所有初創(chuàng)商家都面臨的一個(gè)難題：
由于品牌力較弱，導(dǎo)致前期吸引不來(lái)太多用戶，從而拖慢起量速度。
但通過(guò)小紅書(shū)，我們觀察發(fā)現(xiàn)，能夠讓品牌快速起量的不一定是「用戶數(shù)量」，也可能是「用戶質(zhì)量」。
在小紅書(shū)，由于用戶更活躍，更易被轉(zhuǎn)化，很多初創(chuàng)品牌根本不需要太高的起量門(mén)檻，只要好好運(yùn)營(yíng)，用戶建立起親密鏈接，也能實(shí)現(xiàn)快速冷啟。就比如童裝品牌歪普歪普在成立初期，沒(méi)有選擇瘋狂打折“以價(jià)換量”，而是通過(guò)更親密的鏈接促粉轉(zhuǎn)化，保留利潤(rùn)空間：
品牌先通過(guò)「童子穿搭」等內(nèi)容吸引精準(zhǔn)用戶進(jìn)群，然后再通過(guò)私域群聊迅速拉近商家和用戶的距離：包括發(fā)起體驗(yàn)官招募活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶免費(fèi)穿搭，獲得用戶好感；在群里發(fā)起各種「有趣話題」，大大提高群聊的活躍度；還有發(fā)動(dòng)用戶參與選品，將貨盤(pán)和用戶喜好深度綁定……最后，品牌再利用「專屬內(nèi)購(gòu)」、「限時(shí)體驗(yàn)券」，激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。
通過(guò)這種程度的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，剛剛成立 60 多天的歪普歪普依靠 300 多私域用戶（僅占品牌小紅書(shū)用戶的 7.1%），實(shí)現(xiàn)群聊成交額占總 GMV 18.77%，群聊跳轉(zhuǎn)直播轉(zhuǎn)化率 25% 的超高起量成績(jī)。
據(jù)運(yùn)營(yíng)社調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中小商家想要在小紅書(shū)完成原使用戶積累，群聊人數(shù)只需要 1000 左右即可。在小紅書(shū)私域，用戶“在精不在多”。
在打爆新品、加速冷啟以后，商家們還經(jīng)常遇到的一個(gè)難題就是老客少、粘性低導(dǎo)致的「復(fù)購(gòu)差」。
商家如何提高復(fù)購(gòu)率呢？運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為「用戶篩選」和「精細(xì)服務(wù)」缺一不可。
一來(lái)，商家能夠在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)「獲客即分層」——通過(guò)要設(shè)置入群要求，將用戶劃分到不同社群，進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)。比如瓷器品牌拙手素心將進(jìn)群門(mén)檻設(shè)置為“買(mǎi)過(guò)群主商品+加入群主直播間粉絲團(tuán)”，從而將老客精準(zhǔn)篩選出來(lái)，然后定期邀請(qǐng)窯口主理人介紹瓷器知識(shí)，構(gòu)建文化交流場(chǎng)域，帶動(dòng)老用戶高頻復(fù)購(gòu)。
二來(lái)，上文我們提到，近一半的小紅書(shū)用戶都天然攜帶「被種草心態(tài)」，在此基礎(chǔ)上商家只要憑借內(nèi)容和服務(wù)，取信于用戶，就能夠換來(lái)用戶的好感度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高其長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率。
寵物品牌 F家在設(shè)置門(mén)檻篩選復(fù)購(gòu)人群的基礎(chǔ)上，還根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的，將有過(guò)購(gòu)買(mǎi)記錄用戶進(jìn)行進(jìn)一步分層到大促折扣群、千人囤貨群等不同群聊中進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)：
囤貨群用于商家分享產(chǎn)品用法、寵物話題，用戶分享使用體驗(yàn)，繼而提高用戶粘性；然后大促群用于預(yù)熱，為后續(xù)「群直聯(lián)動(dòng)」、「群內(nèi)轉(zhuǎn)化」做鋪墊。
用戶在囤貨群中通過(guò)各種寵物活動(dòng)、KOC 知識(shí)分享以及品牌福利建立起對(duì)品牌的好感和信任，并最終將其體現(xiàn)在了復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)上：根據(jù)大促群 30 日的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn) 家用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá) 84%。
了解以上眾多成功案例以后，我們不難發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)私域并非部分操盤(pán)手擔(dān)心的那樣，是平臺(tái)的“跟風(fēng)之舉”。
相反，可以說(shuō)小紅書(shū)私域是實(shí)現(xiàn)商家、用戶和平臺(tái)三方共贏的不二之選：
商家通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)找到了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和更加穩(wěn)定、忠誠(chéng)的用戶關(guān)系，通過(guò)共創(chuàng)爆品，快速起量以及提高已購(gòu)用戶的復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線發(fā)展；
用戶通過(guò)小紅書(shū)私域獲得了商家更精細(xì)化的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，同時(shí)還能找到一群意趣相投的互聯(lián)網(wǎng)朋友；
平臺(tái)增強(qiáng)了自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，積累了更多成功案例，繼而反哺新商家，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)用戶粘性，最終實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。
一個(gè)能夠良性循環(huán)起來(lái)的模式，一定是能夠讓每個(gè)環(huán)節(jié)參與者收益的模式。商家們完全可以放心投入，眼下入局小紅書(shū)私域，正是好時(shí)機(jī)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)