作者 | April

今年五月的時候，運營社發(fā)現(xiàn)小紅書正在發(fā)力私域，在之前提出過觀點“商家越早入局，越能搶到新模式的紅利”。

當時后臺和社群里還有不少操盤手表示疑慮，擔心小紅書私域只是“曇花一現(xiàn)”。

但是最近，我們看到已經(jīng)有越來越多品牌、商家嘗試小紅書私域，并且在極短的時間里快速起量，拿到的不錯的數(shù)據(jù)：

比如僅僅成立 60 天的童裝品牌通過社群共創(chuàng)，實現(xiàn)群聊跳轉(zhuǎn)直播轉(zhuǎn)化率 26%；母嬰品牌貝親借助群聊，讓一個聯(lián)名款奶瓶成為熱賣單品，賣爆 24 倍；數(shù)碼品牌唯卓仕更是實現(xiàn) 30 天內(nèi)在私域沉淀 500 人，GMV 14 萬+的好成績…… 

這些商家為什么能在短時間內(nèi)快速沉淀用戶并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？是商家們的執(zhí)行力夠強，還是小紅書私域真的這么香？

今天我們就來展開聊聊。

01、高效引流：小紅書私域可即時冷啟！

運營社發(fā)現(xiàn)，商家紛紛涌向小紅書私域，很重要的原因在于平臺在「流量方面」給了商家即時冷啟動的機會：引流更加高效，且流量更為優(yōu)質(zhì)。

1）多種觸達途徑，引流更高效

做過私域的用戶都知道，想要做好私域，引流是基礎——畢竟沒有流量，何談私域？

而作為年輕用戶聚集的高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)，小紅書本身就具有極高的流量優(yōu)勢。為了更低成本地從社區(qū)里往私域群聊導流，平臺布局了多個導流觸點：包括固定位入口（比如筆記頁面和賬號頁面）、群口令入口以及直播引導等。 

對商家而言，不僅流量入口更豐富，而且引流操作也更加簡單。畢竟上述「流量觸點」均依附于小紅書內(nèi)容場，這說明只要產(chǎn)品好、內(nèi)容好，用戶就能通過公域信息流主動進入品牌私域。品牌再也不用苦苦尋找目標人群了…… 

同時，運營社最近還發(fā)現(xiàn)，為了進一步豐富引流方式，提高引流效率，小紅書私域支持生成「群聊二維碼」，有效期長達 28 天，這些群聊二維碼既可以用于自有流量池，也可以為很多商家線下長期引流。

 2）更易找到同好，流量更優(yōu)質(zhì)

當然，引流不僅要看數(shù)量，也要看質(zhì)量。

在以往很多平臺的私域模式中，商家常以“各種福利”作為鉤子吸引用戶進群，導致用戶和商家之間形成以“打折促銷”為核心的關(guān)系，折扣一停，轉(zhuǎn)化就停；同時，在這種關(guān)系里，用戶也很難找到同好，導致社群活躍度低，甚至流量流失。 

而在小紅書，我們在前面已經(jīng)提到，其導流觸點主要依附于內(nèi)容場，被同樣內(nèi)容吸引進群聊的用戶，天然即為同好，再加上尼爾森 IQ 用戶消費心理調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 59% 的小紅書用戶都表示愿意分享自己的各種體驗，因此，其私域群聊的活躍度往往很高。 

某寵物品牌社群里，用戶自發(fā)分享電動貓砂盆的使用體驗

更重要的是，數(shù)據(jù)還顯示，47% 的用戶把小紅書作為種草新產(chǎn)品的途徑，這意味著很多用戶本身就帶著「被種草的心智」，即使在沒有折扣福利的情況下，只要產(chǎn)品過硬，他們?nèi)匀辉敢赓I單，所以其流量轉(zhuǎn)化效率也就更高。

因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，商家紛紛嘗試小紅書私域，很重要的原因就在于，他們隨時能夠在小紅書找到大量、優(yōu)質(zhì)的初始私域用戶，從而實現(xiàn)即時冷啟。

02、有效運營：小紅書私域，滿足商家多元生意訴求

如果說高效、優(yōu)質(zhì)的獲客途徑，大大降低了商家的「私域嘗試門檻」。

那么小紅書私域在實現(xiàn)共創(chuàng)爆品、加速品牌冷啟、提高復購方面的優(yōu)勢，則可以說更加堅定了很多商家“長期深耕小紅書私域”的決心。 

1）實現(xiàn)“爆”品共創(chuàng)

新品上線，能否實現(xiàn)快速打爆，對試錯成本有限的商家來說至關(guān)重要， 那么要如何產(chǎn)出“爆品”呢？

運營社認為，「爆品基因」從不在商家手中，而在于用戶心中；商家能夠觸及多少用戶的心聲，就能打造多爆的產(chǎn)品。

而在小紅書，用戶不僅愛生活愛分享，同時還是很多生活趨勢的推動者，因此其意見對于品牌來說相當有價值；通過小紅書私域群聊，品牌能夠在更集中的場域中，快速了解用戶所求。 

最典型的案例就是初創(chuàng)品牌「世大家」，為了在順利實現(xiàn)新品冷啟動，品牌抓住了社區(qū)用戶熱衷于「DIY」的趨勢，在產(chǎn)品設計階段就向用戶尋求建議，打造用戶“想要的高顏值、大容量水杯”。等到產(chǎn)品臨上架前，品牌就以「VIP 獨家尊享」、「專屬優(yōu)惠」等福利引導用戶進群聊蹲新品，短短 2 個月就集齊 2W+「云股東」，成功打爆新品。

此后世大家一直延續(xù)這種「私域共創(chuàng)模式」，每款新品都聽取用戶的建議，建立新品預售群，最終通過這 37 個 500 人群聊，實現(xiàn)成立一年月銷 100 萬+，全網(wǎng)營業(yè)額破億的好成績。 

2）加速品牌冷啟

幾乎所有初創(chuàng)商家都面臨的一個難題：

由于品牌力較弱，導致前期吸引不來太多用戶，從而拖慢起量速度。

但通過小紅書，我們觀察發(fā)現(xiàn)，能夠讓品牌快速起量的不一定是「用戶數(shù)量」，也可能是「用戶質(zhì)量」。 

在小紅書，由于用戶更活躍，更易被轉(zhuǎn)化，很多初創(chuàng)品牌根本不需要太高的起量門檻，只要好好運營，用戶建立起親密鏈接，也能實現(xiàn)快速冷啟。就比如童裝品牌歪普歪普在成立初期，沒有選擇瘋狂打折“以價換量”，而是通過更親密的鏈接促粉轉(zhuǎn)化，保留利潤空間：

品牌先通過「童子穿搭」等內(nèi)容吸引精準用戶進群，然后再通過私域群聊迅速拉近商家和用戶的距離：包括發(fā)起體驗官招募活動，邀請用戶免費穿搭，獲得用戶好感；在群里發(fā)起各種「有趣話題」，大大提高群聊的活躍度；還有發(fā)動用戶參與選品，將貨盤和用戶喜好深度綁定……最后，品牌再利用「專屬內(nèi)購」、「限時體驗券」，激發(fā)用戶的購買欲望。 

通過這種程度的精細運營，剛剛成立 60 多天的歪普歪普依靠 300 多私域用戶（僅占品牌小紅書用戶的 7.1%），實現(xiàn)群聊成交額占總 GMV 18.77%，群聊跳轉(zhuǎn)直播轉(zhuǎn)化率 25% 的超高起量成績。

據(jù)運營社調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中小商家想要在小紅書完成原使用戶積累，群聊人數(shù)只需要 1000 左右即可。在小紅書私域，用戶“在精不在多”。 

3）沉淀高復購人群

在打爆新品、加速冷啟以后，商家們還經(jīng)常遇到的一個難題就是老客少、粘性低導致的「復購差」。 

商家如何提高復購率呢？運營社認為「用戶篩選」和「精細服務」缺一不可。

一來，商家能夠在小紅書實現(xiàn)「獲客即分層」——通過要設置入群要求，將用戶劃分到不同社群，進行精細運營。比如瓷器品牌拙手素心將進群門檻設置為“買過群主商品+加入群主直播間粉絲團”，從而將老客精準篩選出來，然后定期邀請窯口主理人介紹瓷器知識，構(gòu)建文化交流場域，帶動老用戶高頻復購。

二來，上文我們提到，近一半的小紅書用戶都天然攜帶「被種草心態(tài)」，在此基礎上商家只要憑借內(nèi)容和服務，取信于用戶，就能夠換來用戶的好感度和忠誠度，進而提高其長期復購率。

寵物品牌 F家在設置門檻篩選復購人群的基礎上，還根據(jù)營銷目的，將有過購買記錄用戶進行進一步分層到大促折扣群、千人囤貨群等不同群聊中進行精準運營：

囤貨群用于商家分享產(chǎn)品用法、寵物話題，用戶分享使用體驗，繼而提高用戶粘性；然后大促群用于預熱，為后續(xù)「群直聯(lián)動」、「群內(nèi)轉(zhuǎn)化」做鋪墊。

用戶在囤貨群中通過各種寵物活動、KOC 知識分享以及品牌福利建立起對品牌的好感和信任，并最終將其體現(xiàn)在了復購數(shù)據(jù)上：根據(jù)大促群 30 日的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn) 家用戶復購率高達 84%。

03、結(jié)語

了解以上眾多成功案例以后，我們不難發(fā)現(xiàn)，小紅書私域并非部分操盤手擔心的那樣，是平臺的“跟風之舉”。

相反，可以說小紅書私域是實現(xiàn)商家、用戶和平臺三方共贏的不二之選： 

商家通過私域運營找到了新的增長機會和更加穩(wěn)定、忠誠的用戶關(guān)系，通過共創(chuàng)爆品，快速起量以及提高已購用戶的復購率，實現(xiàn)長線發(fā)展；

用戶通過小紅書私域獲得了商家更精細化的購買服務，同時還能找到一群意趣相投的互聯(lián)網(wǎng)朋友；

平臺增強了自己的行業(yè)競爭力，積累了更多成功案例，繼而反哺新商家，進一步增強平臺用戶粘性，最終實現(xiàn)良性發(fā)展。

一個能夠良性循環(huán)起來的模式，一定是能夠讓每個環(huán)節(jié)參與者收益的模式。商家們完全可以放心投入，眼下入局小紅書私域，正是好時機。