直播帶貨可能又要變天了。

近日，36氪 報(bào)道，抖音將有計(jì)劃降低達(dá)人直播比重，擴(kuò)大貨架電商。盡管抖音否認(rèn)了這一消息，但相信商家們能隱約感受到，達(dá)播效率大不如前。

在抖音電商眾多的類目中，服飾內(nèi)衣類目以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在銷售額上穩(wěn)居榜首。透過服飾內(nèi)衣類目下品牌們的銷售額表現(xiàn)，能大體看到抖音電商的變化。

蟬媽媽顯示，618 期間抖音服飾內(nèi)衣類目下的熱門品牌榜前 10 名中，只有一個(gè)女裝品牌 COCO ZONE 的帶貨方式以達(dá)人號(hào)為主。不過，COCO ZONE 是典型的紅人品牌，其主要帶貨達(dá)人“劉一一”就是品牌創(chuàng)始人。

618 熱門品牌榜中，帶貨方式以達(dá)人號(hào)為主的品牌

顯然，對(duì)于服飾內(nèi)衣類目來說，達(dá)播在拉動(dòng)銷售額增長(zhǎng)方面已經(jīng)不具備優(yōu)勢(shì)了。將統(tǒng)計(jì)口徑換至全品類也能得到相似的結(jié)果。

618 期間，抖音熱門品牌榜前 10 中，依靠達(dá)播帶貨上榜的品牌僅有兩個(gè)，分別是排名第 6 的茅臺(tái)和排名第 8 的韓束。茅臺(tái)達(dá)播占比 72.69%，韓束達(dá)播占比 50.02%。

排名前三的品牌海爾、美的和蘋果，達(dá)播占比均不到 20%。

那么，為什么達(dá)播們不再吃香？在抖音電商還能怎么賣貨？今天運(yùn)營社就來跟大家聊聊這些。

01、達(dá)播們的”好日子”到頭了

從今年達(dá)播們的直播表現(xiàn)來看，達(dá)人的光環(huán)正在漸漸消失。就連曾經(jīng)以知識(shí)帶貨著稱的東方甄選也出現(xiàn)了畫風(fēng)的變化。

5 月份，東方甄選的當(dāng)家主播頓頓拋下了以往溫文爾雅的模樣，大喊著：“三二一，上鏈接！”一時(shí)間，許多網(wǎng)友都表示接受不了，惋惜東方甄選終究是走上了直播帶貨的老套路。

頓頓直播畫面 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

靠講知識(shí)賣不動(dòng)貨了，為了提高銷售額，主播們不得不想盡辦法刺激用戶的多巴胺。

來看一組東方甄選主賬號(hào)銷售額的對(duì)比數(shù)據(jù)。

據(jù)報(bào)道，2023 年 1 月份，東方甄選的銷售額高達(dá) 8.9 億元，占據(jù)抖音帶貨達(dá)人月榜第一的位置，而2024 年 1 月，東方甄選的銷售額變成了 5.6 億元，排名第四。隨后的 5 個(gè)月，東方甄選的排名越來越靠后。到了 6 月份，東方甄選的銷售額為 2.1 億元，排在第十一名，徹底跌出了抖音帶貨達(dá)人月榜前十。

銷售額下滑的不止東方甄選一家。

618 本應(yīng)是頭部達(dá)人們各顯身手，銷售額暴漲的最佳時(shí)機(jī)。但與去年相比，頭部達(dá)人們的直播表現(xiàn)都遜色不少。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音 618 首場(chǎng)直播，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤(rùn)的成交額分別為 6114 萬元、1292.3 萬元、674.8 萬元，較 2023 年同期分別下跌 86.4%、88.46%、77%。

1）平臺(tái)解綁頭部主播

究其根本，還是平臺(tái)的需求發(fā)生變化，抖音不再需要依賴頭部主播來證明自己的帶貨能力。

以前，抖音從不吝嗇將潑天的流量送給主播們，因此捧紅了小楊哥、董宇輝等“抖音一哥”們。

而現(xiàn)在抖音似乎要親手將這潑天的流量收走。

今年 5 月起，抖音分配流量的指標(biāo)由“密集成交”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;停留時(shí)長(zhǎng)”。以往，達(dá)人們可以通過上架福利品在短時(shí)間內(nèi)沖銷量以此撬動(dòng)更多的推流。當(dāng)抖音的推流機(jī)制改變后，這套玩法就失效了。

在調(diào)整后的推流規(guī)則下，平臺(tái)更加注重用戶內(nèi)容體驗(yàn)，期望達(dá)人們通過多元化的直播內(nèi)容，增加用戶在直播間的停留時(shí)間。

另一方面，過多的直播帶貨內(nèi)容正在消耗用戶的耐心。網(wǎng)友們?cè)缇蛥捑肓酥鞑?ldquo;最后三單”、“三二一，上車”等直播套路，對(duì)達(dá)人帶貨的興趣在慢慢降低。

最重要的是達(dá)播正在失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，達(dá)播不再等于最低價(jià)。

用戶愿意在達(dá)人直播間下單，很大一部分原因是主播宣稱自己能拿到“最低價(jià)”。而現(xiàn)在，平臺(tái)們都在搶低價(jià)，“最低價(jià)”已經(jīng)不是達(dá)人直播間的專屬。

今年 618 ，就有許多網(wǎng)友吐槽，自己在李佳琦直播間花費(fèi)數(shù)千元買的掃地機(jī)器人比其它電商平臺(tái)貴了幾百元，于是眾多消費(fèi)者開始了維權(quán)之路。最終，李佳琦直播間客服給部分消費(fèi)者發(fā)放了800 元的消費(fèi)紅包作為補(bǔ)償。

消費(fèi)者吐槽截圖

可見，李佳琦作為平臺(tái)絕對(duì)的頭部主播，也無法保證能拿到絕對(duì)的低價(jià)。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)們正在奪取屬于自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。7 月 16 日，京東稱將推出一檔促銷活動(dòng)“京東超級(jí)18”，固定在每月的 17 日 晚 8 點(diǎn)至 18 日全天，上架優(yōu)惠的爆款產(chǎn)品，讓低價(jià)常態(tài)化。抖音則在抖音商城 App 中上線了比價(jià)頻道“找好價(jià)”。

畢竟，沒有人不眼紅低價(jià)王者拼多多的業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2023 年全年，拼多多集團(tuán)總營收為 2476.4 億元，歸母凈利潤(rùn)為 600.3 億元，均同比增長(zhǎng) 90%。

平臺(tái)們開始在貨架場(chǎng)卷價(jià)格，達(dá)人直播間的低價(jià)優(yōu)勢(shì)就大打折扣，很多人發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間在主播們的直播間蹲守低價(jià)，還不如去關(guān)注百億補(bǔ)貼、滿減。

2）頭部主播集體喊累

今年直播帶貨的另一個(gè)趨勢(shì)是，擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的頭部主播們集體累了。

不久前，“抖音一哥“董宇輝在一檔節(jié)目中說過：“我是非常抗拒賣東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作。”或許，在董宇輝的內(nèi)心深處，始終認(rèn)為自己應(yīng)該是一名老師而不是賣貨主播。

董宇輝反感直播帶貨視頻截圖

當(dāng)與輝同行的發(fā)展趨于穩(wěn)定，董宇輝便開始減少直播帶貨的時(shí)間。以與輝同行近期的直播排班表來看，7 月 8 日 ~ 7 月 14 日，一周中董宇輝的直播時(shí)間僅有兩個(gè)小時(shí)。而在與輝同行剛開播時(shí)，董宇輝幾乎每晚八點(diǎn)都會(huì)出現(xiàn)在直播間。

近日，與輝同行（北京）科技有限公司新增廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證，今后，董宇輝可能會(huì)將更多的時(shí)間和精力放在節(jié)目制作上，在直播帶貨上的投入或許會(huì)更少。

另外，抖音的另一位頭部主播 @瘋狂小楊哥 也萌生了退意，他不止一次提到過要減少直播帶貨，并將自己的賬號(hào)交給徒弟們使用。直播帶貨之外，小楊哥開始布局線下，辦電音節(jié)、創(chuàng)立自營品牌等。

02、達(dá)播退場(chǎng)，店播花式登場(chǎng)

事實(shí)上，商家們對(duì)達(dá)播也有怨言。

“達(dá)人直播帶貨的效果雖然好，但是不確定性太多了，還要看直播當(dāng)天達(dá)人的狀態(tài)等，影響因素很多。”一位抖音商家表示。而且，這位商家在今年找達(dá)播帶貨的場(chǎng)次比去年同期多了一倍，但總體收入?yún)s沒有提升。

既然達(dá)播失靈了，商家們就不得不考慮其它的銷售方式，尤其是平臺(tái)鼓勵(lì)的店播。

《2023 年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》中，根據(jù)艾媒咨詢測(cè)算，2023 年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4.9 萬億元，其中店播占比 51.8%，達(dá)播降至 48.2%。顯然，店播已經(jīng)成為了直播電商的主要力量。

運(yùn)營社根據(jù)蟬媽媽提供的數(shù)據(jù)，盤點(diǎn)了 2024 年 1 月 ~ 6 月，熱門品牌的排名情況發(fā)現(xiàn)，超過 70% 的品牌都是依靠店播帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。

2024 年 1 ~ 6 月 抖音熱門品牌排行榜

其中，運(yùn)動(dòng)戶外類目的品牌上榜次數(shù)最多，3C數(shù)碼排名第二，服飾內(nèi)衣排名第三，再往下便是廚衛(wèi)家電、美妝護(hù)膚和珠寶飾品。

運(yùn)動(dòng)戶外中，耐克出現(xiàn)的次數(shù)最多。1 月 ~ 3 月，耐克的帶貨方式以達(dá)人為主，從 4 月份開始，耐克主要是憑借店播拿下 1 億+的銷售額，帶貨排名飆升到第一。

3C數(shù)碼中，蘋果和華為頻繁上榜，尤其是蘋果，幾乎每個(gè)月都能擠進(jìn)前三名。

而在服飾內(nèi)衣中，上榜的品牌數(shù)目比較多，包含了 6 個(gè)品牌。表現(xiàn)最好的是鴨鴨，依靠店播在 1 月份熱門品牌榜中排名第一，2 月份排名第二。

從表格中，不難看出，店播已經(jīng)成為了拉動(dòng)銷售額增長(zhǎng)的重要帶貨方式。運(yùn)營社注意到，不同的商家在店播方面也是玩出了花樣。

1）直播勞模，日不落直播間

店播的基本操作之一便是卷時(shí)長(zhǎng)。

不少商家選擇讓主播們 6 班倒，將直播時(shí)長(zhǎng)拉到 24 小時(shí)。比如在抖音擁有 92.2 萬粉絲的 @棉妮佳官方旗艦店。

近 30 天內(nèi)，@棉妮佳官方旗艦店 最長(zhǎng)的直播時(shí)間達(dá)到了 10 天 2 小時(shí)。卷時(shí)長(zhǎng)的做法確實(shí)給它的直播間帶來了不錯(cuò)的推流。在直播流量結(jié)構(gòu)中，@棉妮佳官方旗艦店 66.8%的流量來源于推薦，而同帶貨水平達(dá)人的均值是 49.3%。

@棉妮佳官方旗艦店 后臺(tái)直播流量結(jié)構(gòu)

憑借日不落的直播玩法，@棉妮佳官方旗艦店 近 30 天的銷售額達(dá)到了 100W ~ 250W。

不過，以一位主播直播 4 小時(shí)來算，日不落直播間最少需要配備 6 名主播，直播成本實(shí)在不算低。運(yùn)營社注意到，一些中小商家很難培養(yǎng)起一支專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)選擇將直播業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的代播團(tuán)隊(duì)，商家按照經(jīng)銷商渠道價(jià)格進(jìn)行供貨。這樣一來，也便于商家的控制直播成本。

2）多開賬號(hào)，廣撒網(wǎng)

一個(gè)店播賬號(hào)仍舊具有不確定性，想要撬動(dòng)更多自然流的商家會(huì)開設(shè)矩陣賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)“廣撒網(wǎng)，多撈魚”的效果。

在矩陣化直播方面，我們來看一下廚衛(wèi)家電類目中的老玩家海爾。

海爾品牌旗下共有 200 余個(gè)矩陣賬號(hào)。近 30 天，銷售額排名前三的賬號(hào)分別是粉絲量為236.2萬的 @海爾官方旗艦店 、86.6 萬的 @海爾清潔電器旗艦店 和 29.8 萬的 @海爾洗衣機(jī)旗艦店 。它們銷售額分別是，5000W ~ 7500W、2500W ~ 5000W 和 2500W ~ 5000W。

海爾帶貨達(dá)人賬號(hào)

從賬號(hào)名稱便能看出，這三個(gè)賬號(hào)不同的定位。@海爾官方旗艦店 偏向于展示品牌形象和推廣產(chǎn)品，@海爾洗衣機(jī)旗艦店專注于洗衣機(jī)的產(chǎn)品銷售，而 @海爾清潔電器旗艦店 主要推銷洗地機(jī)產(chǎn)品。

矩陣化的特點(diǎn)便是能夠針對(duì)不同客群，采取差異化的直播帶貨方式，推薦的自然流和付費(fèi)投流時(shí)也能更加精準(zhǔn)，提高轉(zhuǎn)化率。累計(jì)各個(gè)賬號(hào)的銷售額后，便能使品牌整體的銷售額輕松破億。

3）老板下場(chǎng)當(dāng)主播

在店播中，最進(jìn)階的玩法是，老板親自下場(chǎng)將自己打造成 IP 來帶貨。這就不得不提到憑借霸總短劇出圈的企三代 @毛巾少爺。

人如其名，“毛巾少爺”正是潔麗雅董事長(zhǎng)石磊的兒子石展，是名副其實(shí)的企業(yè)接班人。目前，@毛巾少爺 抖音賬號(hào)的粉絲量達(dá)到了 100.2 萬。而在潔麗雅旗下的賬號(hào)中，粉絲量最多的賬號(hào)是 @潔麗雅家居旗艦店 ，但其粉絲量?jī)H有 127.2 萬。

@毛巾少爺 抖音賬號(hào)頁面

就在 6 月 5 日，@毛巾少爺 在抖音開啟了首場(chǎng)直播帶貨，短劇+直播的帶貨方式給他帶來了足夠多的熱度，首次直播他便以 542 萬元的 GMV 拿下了抖音帶貨總榜第一名。

可見，一個(gè)成功的企業(yè)家 IP，其影響力不亞于品牌本身。品牌們與其撒錢找達(dá)人直播，還不如親自下場(chǎng)做 IP，說不定就能成為下一個(gè)“毛巾少爺”。

4）氪金請(qǐng)外援

店播還有一個(gè)很明顯的問題是，只有主播在直播間自說自話，影響力十分有限，只能吸引到部分有需求的用戶。那么如何才能擴(kuò)大影響力，為品牌拓展新用戶呢？最好用的辦法是——請(qǐng)明星或達(dá)人來當(dāng)外援。

來看一個(gè)近期明星空降品牌直播間的案例。

6 月 27 日，@匯源官方旗艦店 就將代言人趙麗穎請(qǐng)到了直播間，直播最高在線人數(shù)達(dá)到了8.6W，但銷售額僅有 100W ~ 250W。

@匯源官方旗艦店 直播后臺(tái)

請(qǐng)到明星站臺(tái)，能快速提升直播間的人氣，但對(duì)銷售額的增長(zhǎng)作用并不大。有預(yù)算的品牌們相當(dāng)于“花錢聽了個(gè)響”。用明星撬動(dòng)平臺(tái)推薦流量，品牌曝光要大于銷售額提升。

當(dāng)然，也不是所有的品牌都能請(qǐng)得起明星，中小品牌們想要拓展客群做宣傳還可以選擇更具性價(jià)比的達(dá)人。

運(yùn)營社在分析小猿直播間的運(yùn)營方法時(shí)提到過，618 期間， @小猿官方旗艦店 將教育博主“念媽”請(qǐng)到了直播間給小猿學(xué)練機(jī)背書，當(dāng)天的銷售額突破了 3500 萬元。

對(duì)于中小品牌來說，選擇與品牌契合度更高的頭部達(dá)人空降直播間或許能收獲更好的銷售效果。

03、在貨架場(chǎng) ，巧用價(jià)格力

在直播帶貨外，如今內(nèi)容平臺(tái)的貨架場(chǎng)也是商家們必須重視的一環(huán)。

《“抖音商城 618 好物節(jié)”消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，活動(dòng)期間，抖音商城成交額同比增長(zhǎng) 85%，商城訂單量同比增長(zhǎng) 94%，商城動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng) 93%，貨架場(chǎng)成為了抖音電商新的增長(zhǎng)引擎。

哪有增量哪里就有紅利。想必商家們都意識(shí)到了布局貨架電商的重要性，只是苦于不清楚該如何操作。

運(yùn)營社認(rèn)為，商家要想做好抖音貨架電商，重點(diǎn)在于有技巧的做到價(jià)格力。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，而且有知情人士透露，抖音內(nèi)部在對(duì)標(biāo)拼多多。

既然抖音都開始學(xué)拼多多了，那我們先來分析一下拼多多商家的運(yùn)營邏輯。

大部分人對(duì)拼多多的印象就是價(jià)格低，但運(yùn)營社在與拼多多商家交流中發(fā)現(xiàn)，拼多多的運(yùn)營策略不只是低價(jià)這么簡(jiǎn)單。在拼多多的流量分配邏輯里，其本質(zhì)是關(guān)注的商品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、商品評(píng)分，可見低價(jià)只是提升指標(biāo)的手段之一。

這位商家在上架商品前，會(huì)先在拼多多搜索同類型的商品價(jià)格，如果自家產(chǎn)品能夠做到比同類型商品低，那就選擇拼價(jià)格，走薄利多銷的方式。如果價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)，再看商品的質(zhì)量和視覺包裝、贈(zèng)品機(jī)制能否超過同類型商品，強(qiáng)調(diào)的是差異化運(yùn)營。

運(yùn)營社在對(duì)話抖音商家時(shí)也得到了類似的運(yùn)營策略。

一位商家分享自己在抖音做電商的策略時(shí)提到，他們會(huì)先利用產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來獲取平臺(tái)的曝光激勵(lì)，再配合抖音首發(fā)、產(chǎn)品加贈(zèng)等策略，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。接著，商家會(huì)通過優(yōu)化搜索，商品卡投放等形式，借助爆款產(chǎn)品給貨架場(chǎng)引流，提高二次銷量。

可見，提升價(jià)格力不只有卷價(jià)格一條路能走，一味地卷價(jià)格效果也不一定好，關(guān)鍵在于有技巧的凸顯產(chǎn)品的價(jià)格力。

運(yùn)營社無意唱衰達(dá)播，畢竟對(duì)于商家們來說，依然存在靠達(dá)人帶爆產(chǎn)品的可能。不過，無論是從平臺(tái)趨勢(shì)，還是達(dá)人定位來看，達(dá)播的效率在肉眼可見地下降。而店播和商城貨架作為抖音電商的發(fā)力重點(diǎn)，更值得商家們關(guān)注。