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近日，快手與美團(tuán)的戰(zhàn)略合作已于近日到期并續(xù)簽，雙方合作將全面升級(jí)。依據(jù)協(xié)議，未來(lái)三年快手美團(tuán)合作范圍將擴(kuò)大至全國(guó)的“百城萬(wàn)店”。
此次快手美團(tuán)合作并非僅僅停留在商品引入這一維度，美團(tuán)向快手提供的供給將從團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品擴(kuò)展到代金券產(chǎn)品、會(huì)員商品、秒殺品等多種營(yíng)銷(xiāo)形式的耦合，快手美團(tuán)將作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)，以保障順滑的用戶(hù)體驗(yàn)。
在我們看來(lái)，快手美團(tuán)的合作動(dòng)力是“新客”和“大供給”。雙方的合作會(huì)加快市場(chǎng)滲透，特別是針對(duì)下沉市場(chǎng)。
快手美團(tuán)合作升級(jí)至“百城萬(wàn)店”，“新客”和“大供給”是核心動(dòng)力
今年以來(lái)，美團(tuán)商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了5個(gè)百分點(diǎn)；整個(gè)Q2，快手本地下單用戶(hù)在下單過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程麻煩、訂單不好找等問(wèn)題的占比同比下降超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。
這也側(cè)面證明快手的消費(fèi)力對(duì)美團(tuán)商品帶來(lái)了提升，同時(shí)對(duì)商家端也是利好。
據(jù)快手相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。
以零食量販賽道頭部玩家趙一鳴零食為例，自今年4月份通過(guò)美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)后，在兩個(gè)月內(nèi)累計(jì)獲得新客超過(guò)40萬(wàn)，增量GMV超過(guò)2500萬(wàn)。
剛剛過(guò)去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來(lái)的增量客流中新客占比超過(guò)42%，每成交三人就至少有一位新客，即便趙一鳴的門(mén)店已遍布全國(guó)。
可見(jiàn)快手帶來(lái)的新客對(duì)于美團(tuán)而言意義更大。
數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，快手本地生活日均支付用戶(hù)數(shù)環(huán)比提升超40%，每個(gè)月在快手上買(mǎi)東西的“老鐵”人均消費(fèi)超過(guò)1000元。而到了今年一季度，本地生活日均支付用戶(hù)數(shù)同比更是增長(zhǎng)接近9倍。
而快手則更看重美團(tuán)豐富度極高的商家、商品。美團(tuán)的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)商品供應(yīng)鏈能快速補(bǔ)上快手的短板。同時(shí)在本地生活的履約端，也能依靠美團(tuán)。快手也可以更快速切入市場(chǎng)、提升規(guī)模。
“快手美團(tuán)用這種輕量級(jí)的方式可以快速讓美團(tuán)商家進(jìn)行多端運(yùn)營(yíng)、降低運(yùn)營(yíng)成本，讓美團(tuán)的優(yōu)質(zhì)供給和快手的海量新客快速發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。”內(nèi)部人士表示。
快手對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)力，從時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，2022年9月其將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門(mén)。2023年快手本地生活業(yè)務(wù)就進(jìn)入了加速狀態(tài)。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布《快手本地生活用戶(hù)洞察報(bào)告》顯示，2023年Q4快手本地生活用戶(hù)和GMV規(guī)模分別同比增長(zhǎng)23倍和25倍。
發(fā)展速度的背后，也是快手老鐵用戶(hù)消費(fèi)潛力的爆發(fā)。2023Q4，快手平均月活躍用戶(hù)達(dá)7億。
而其本地生活的市場(chǎng)拓展策略是，采取“單城模型驗(yàn)證”和低價(jià)運(yùn)營(yíng)策略。以“快手本地商家”APP助力商家運(yùn)營(yíng)，待模型跑通后，再?gòu)?fù)制到其他城市。
正如此前快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古提到，目前本地生活事業(yè)部仍然處于萌芽的階段，用戶(hù)仍然是逛的心智，現(xiàn)階段需要被最高優(yōu)解決的是流量效率問(wèn)題而非流量規(guī)模的問(wèn)題。
與美團(tuán)的合作，會(huì)加速市場(chǎng)擴(kuò)張。同時(shí)能有效提高流量效率的問(wèn)題。
另一點(diǎn)，雙方都看重的下沉市場(chǎng)也是本地生活的關(guān)鍵戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，快手用戶(hù)在三、四、五線(xiàn)及以下城市占比58.8%，接近六成?？焓直镜厣顦I(yè)務(wù)復(fù)制到下沉城市具備用戶(hù)基礎(chǔ)。
根據(jù)《快手本地生活用戶(hù)洞察報(bào)告》顯示，快手本地生活用戶(hù)呈現(xiàn)“三多”特質(zhì)，女性用戶(hù)多，30歲以下年輕用戶(hù)多，新線(xiàn)城市（三線(xiàn)及以下）用戶(hù)多。
而美團(tuán)也在加速下沉市場(chǎng)的布局。此前美團(tuán)改變了在低線(xiàn)城市的運(yùn)營(yíng)模式，由代理運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)模式，從而更加準(zhǔn)確地了解商家與用戶(hù)的需求，滿(mǎn)足其需求。 直營(yíng)模式能更好進(jìn)行精細(xì)化管理，提升自身在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，快手和美團(tuán)的聯(lián)手，是內(nèi)容平臺(tái)和本地生活平臺(tái)合作挖掘新的增長(zhǎng)空間。下沉市場(chǎng)的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，雙方的合作也能找到更多確定性增長(zhǎng)。
從行業(yè)角度看，本地生活市場(chǎng)還有較大的增量空間。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，2023年的團(tuán)購(gòu)滲透率不到40%，外賣(mài)滲透率僅為15.6%。同時(shí)，艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將在2025年增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，線(xiàn)上滲透率也將增至30.8%。
“本地生活市場(chǎng)此前是美團(tuán)和餓了么的雙寡頭?，F(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)的加入，抖音、快手以及新挑戰(zhàn)者如小紅書(shū)和微信視頻號(hào)都開(kāi)始涉足，這個(gè)市場(chǎng)大蛋糕將被切割。”業(yè)內(nèi)人士表示。
但美團(tuán)和快手的聯(lián)手，會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)壓力直接給到抖音本地生活。
對(duì)于抖音而言，本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展也夠快。去年底，抖音本地生活業(yè)務(wù)也宣布進(jìn)行調(diào)整，抖音商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨將調(diào)任負(fù)責(zé)一級(jí)部門(mén)“增長(zhǎng)與商業(yè)解決方案”。
根據(jù)抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，入駐門(mén)店超450萬(wàn)家，共覆蓋370+城市；入駐服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)1.79倍，服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務(wù)商總交易額實(shí)現(xiàn)近8倍增長(zhǎng)。
雖然發(fā)展迅速，但抖音本地生活面臨的問(wèn)題，同樣是商家端，以及履約能力。抖音本地生活目前采取的是第三方合作的方式完成履約。
今天的本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)局面是抖音、快手、拼多多、小紅書(shū)甚至視頻號(hào)等流量平臺(tái)紛紛加碼，市場(chǎng)增量空間還足夠大，更多元的本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)和場(chǎng)景還會(huì)越挖越深。
接下來(lái)的本地生活業(yè)務(wù)，一定是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的較量。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)