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抖音平臺電商環(huán)境，在很長一段時間都是以內容驅動的沖動購買為主要消費場景。但對于決策成本更高的品類來說，想要實現(xiàn)收割則會面臨巨大的挑戰(zhàn)。
奶粉品類就是其中最典型的例子。盡管諾優(yōu)能敏銳地察覺到抖音用戶的巨大商業(yè)潛力，很早就布局抖音，但在平臺種草+割草鏈路中很難走到割草環(huán)節(jié)，因此以往諾優(yōu)能品牌更多是將抖音視作品宣大曝光渠道。
將被動A3人群降級為A2，并將A3人群的權重和系數(shù)進一步提高，其本質就是強化平臺的種草屬性，引導品牌關注A3人群，同時也為A3抓得好的商家?guī)砀蟮氖找妗?/p>
如何充分利用抖音平臺的內容種草優(yōu)勢，實現(xiàn)更高效率的科學種草，從而積累品牌平臺人群資源，為線下生意賦能，成為了諾優(yōu)能在抖音平臺推廣的全新課題。
整體項目策略造就 34%種草轉化率：科學種草，云圖加持，人群精準，爆款加熱，線下引流
該項目根據(jù)歷史數(shù)據(jù)識別品牌核心人群，通過深度人群洞察打造有爆款潛質的優(yōu)質種草內容；接著通過多維度信息篩選匹配的達人，并充分利用平臺組件實現(xiàn)精準的效果放大和人群承接，為品牌帶來巨大的商業(yè)價值；同時嘗試線下引流賦能門店生意，為品牌抖音全域經營探索出新的有效路徑。
爆款內容的打造，基礎是對人群的深度理解。
在項目開始前，首先對諾優(yōu)能云圖人群資產進行分析，鎖定目標人群為24-40歲的女性群體，人群標簽主要為精致媽媽、都市藍領和新銳白領，在后續(xù)達人選擇與內容制作中，有意識地加強了對這三類TA尤其是精致媽媽的吸引。
鎖定TA后，進一步對人群進行洞察分析，一方面基于云圖獲取TA關鍵詞，另一方面，對典型用戶進行深度訪談調研，洞察人群的真實興趣和真實焦慮，從而在內容中充分植入注意力抓手，提高爆款概率。
比如，面對精致媽媽群體，萌娃搞笑、婆媳劇情、情侶帶娃等內容更容易引起TA的共鳴和互動，而都市藍領則更偏好精致短劇和暖心日常，更容易與情感放大的內容進行互動。
同時針對奶粉品類易卡審的現(xiàn)狀，將項目投放內容定為劇情軟廣植入，在項目實際執(zhí)行中，鼓勵達人盡可能發(fā)布原生內容，弱化廣告信息，并充分尊重達人原生的視頻風格和表現(xiàn)形式，用更貼近粉絲熟悉的內容去演繹品牌賣點。
在充分理解TA需求的基礎上，調動達人自身在內容上的專業(yè)性和主動性，最終項目CPM/CPE等數(shù)據(jù)均優(yōu)于達人往期商單，爆文率達到行業(yè)平均的2倍左右。
在達人投放上，諾優(yōu)能在常規(guī)星圖篩選之外，也充分利用云圖工具進行多角度對照，通過TA選達人、標簽選達人和內容選達人三重對照，最終實現(xiàn)精準的達人挖掘。
首先，項目開始前在云圖打包品牌A3人群、品牌已搜人群、品牌詞相關人群三大人群包，選擇覆蓋度高的達人。
其次，利用云圖標簽工廠選擇品類詞、品牌詞、產品詞相關標簽，參考推薦達人list。
最后，在利用云圖檢驗品牌A3、行業(yè)興趣人群、已搜人群等人群包的興趣偏好，參考完播高TGI/互動高TGI的話題內容篩選達人，直指A3轉化效率的提升。
這次項目中，諾優(yōu)能也以加熱數(shù)據(jù)為核心標準，探索高效精準的加熱邏輯。具體來說，就是基于核心KPI，針對達人個體計算CPA3、CPsearch，衡量是否追投，對優(yōu)質的達人和內容進行影響力放大，進一步擴大影響范圍、提升種草效率。本次項目的星推比從1:3提升至2:1，整體CPM顯著降低。
后鏈路承接上，星圖不掛車而是配置小藍詞組件及落地頁組件，引發(fā)用戶主動搜索，并且設置品牌搜索專區(qū)，承接優(yōu)質種草人群。同時達人內容中淡化廣告信息后，轉為在評論區(qū)運營品牌詞，有效提升了小藍詞的展現(xiàn)率，達到了用戶觀看體驗和收割轉化的完美平衡。
項目結束后，諾優(yōu)能的品牌及關鍵詞曝光大幅超出預期，A3成本顯著縮減，搜索趨勢和搜索指數(shù)也大幅上漲。品牌的云圖行業(yè)種草力排名從項目前的54名一躍成為行業(yè)第二。
線下業(yè)態(tài)天然的信任感和渠道背書，對于奶粉品類的購買轉化至關重要，諾優(yōu)能超一半以上的生意也是來自于線下。在抖音有了A3人群和搜索的提升后，平臺人群資產如何最終實現(xiàn)商業(yè)轉化，既是諾優(yōu)能需要進一步探索的挑戰(zhàn)，也是對抖音平臺種草強度和全域引流能力的考驗。
諾優(yōu)能在這次營銷項目中，也充分利用抖音平臺本地生活相關組件的開通，探索達人空降探店+LBS內容投流+門店POI組件的引流形式，實現(xiàn)從線上種草到線下收割的全域閉環(huán)。
項目在江蘇、安徽兩地試點。品牌方邀請抖音高匹配度達人前往線下經銷商門店探店，視頻采取合約LBS推廣，并掛載門店POI組件，用戶瀏覽內容時，組件會根據(jù)用戶當前定位顯示距離最近的門店，用戶通過鏈接領券后，到達線下門店購買諾優(yōu)能奶粉即可獲得優(yōu)惠抵扣。
這次試點中，用戶流轉鏈路順暢，線上引流帶動線下生意增長達到10%，不僅充分驗證了抖音A3人群的商業(yè)價值，也為以線下為主要業(yè)態(tài)的品牌提供了行之有效的全域經營思路。
贊意旗下抖音全牌照運營服務商條條起量攜手諾優(yōu)能開展了《諾優(yōu)能-星品搜組合策略全面拉升品牌搜索》項目，針對品牌痛點，在順應平臺轉型趨勢的基礎上通過內容傳遞產品賣點，占領用戶心智，擴大A3人群量級，提高抖音全平臺搜索指數(shù)。項目在由巨量引擎主辦的星品聯(lián)投 2022渠道案例大賽中斬獲二等獎獎項。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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二、違規(guī)處罰
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