作者：梁將軍

2021年，有一家叫“咸魚科技”的公司找我做品牌規(guī)劃。正當我以為，我們馬上要殺入二手交易市場時，對方告訴我，他們是做螺螄粉的。此“咸魚”非彼“閑魚”啊……

咸魚的伙伴說：他們以前負責某頭部螺螄粉品牌的營銷和代運營，剛和老東家分道揚鑣，準備在明年618干到電商TOP3，但是還沒自己的產(chǎn)品，品牌名字也還沒有……

聽著如此夢幻的需求，我一度心生動搖，但還是受邀去了柳州，想看看這是一支什么樣的團隊。當我見到咸魚科技的老板韋大，以及咸魚年輕的團隊后，我感覺自己挖到了一個寶藏客戶。

今天，復盤一下將意咨詢的客戶“人類快樂螺螄粉”，這是一個真真正正從 0-1 的品牌?？纯次覀?nèi)绾卧?個月時間里，從 0 干到抖音618螺螄粉銷量TOP2，天貓618螺螄粉熱賣榜TOP3 的？

行業(yè)洞察：螺螄粉是個什么樣的行業(yè)？

在韋大和我痛快簽約，并忍痛打了首付款之后，我和團隊來到柳州，正式調(diào)研起螺螄粉這個行業(yè)。螺螄粉是個蒸蒸日上的網(wǎng)紅品類，但存在五個大問題：

1，行業(yè)規(guī)模大、增速快，但市場潛力還沒被釋放。

2021年，整個螺螄粉行業(yè)的銷售額大約是130億，而方便面大約有454億。如果對標速食界的王者，還有很大的進步空間。最關鍵的是：螺螄粉行業(yè)的線下銷售只有43%，而方便面有83%，螺螄粉的線下成長空間非常大！

2，進入門檻低，市場集中度不夠。

2020年，光是柳州的螺螄粉企業(yè)就有2000多家了，但是這個行業(yè)沒有真正意義上的霸主。螺螄粉界銷售額前三名的品牌，也就能占到總體銷售額的30%。而方便面市場里，康師傅一家就有40%+的份額?？祹煾怠⒔y(tǒng)一、今麥郎三家?guī)缀醢哉剂?0%的市場份額。

3，復購率驚人，但營銷能力沒跟上。

客戶告訴我，代運營某螺時，螺螄粉的自然復購率可以做到每個月3次，但當時的螺螄粉企業(yè)幾乎沒人做私域流量。

4，地域標簽明顯，正宗“泛濫”。

和螺螄粉相關的企業(yè)，廣西柳州約能占到44%，這個城市已經(jīng)成為螺螄粉的代名詞。所有的品牌都在高喊自己是正宗柳州味。

5，螺螄粉周邊品線豐富，但大多沒有被速食化。

如果你到過柳州，你會發(fā)現(xiàn)螺螄粉可以搭配很多種好吃的配菜，不僅有你熟悉的鴨腳、鹵蛋、還有肥腸、臘腸、豆腐條、豬肺、叉燒，甚至還有綠豆沙、豆花等好喝的甜品和飲品。但這些配菜、飲品都還沒被開發(fā)成速食商品。

一句話總結(jié)：螺螄粉是個品類強、品牌弱的行業(yè)。螺螄粉行業(yè)整體的營銷水平，要比美妝、飲料等大快消行業(yè)落后5年，機會很大！

競爭分析：人類快樂螺螄粉該對標哪個品牌？

很多人一提競爭，就開始對標行業(yè)競品，這是一個思維誤區(qū)。競爭不一定來自行業(yè)競品，殺死你的往往是你看不見的對手。

我們梳理下來，人類快樂螺螄粉有三類競品，分別是：直接競爭者、潛在進入者和替代者。

?         直接競爭者：好歡螺|李子柒|螺霸王|柳江人家

?         潛在進入者：肯德基|自嗨鍋|良品鋪子

?         替代者：拉面說|空刻意面|滿小飽

直接競爭者幾乎都在柳州，大家的底細基本了解， 翻不出大的浪花。潛在進入者們大多是玩票，只是看到這個品類很紅，就過來搶點流量。真正值得我們注意的是那些螺螄粉的替代者，比如空刻的意面、滿小飽的肥汁米線、或者某個地區(qū)特產(chǎn)干撈粉。

我們回到用戶視角思考這個問題。一名消費者在考慮今天夜宵吃什么時，他的思考邏輯不是先想到吃螺螄粉，再想吃哪個牌子的螺螄粉。他的思考的邏輯是：我想吃點又方便又好吃的東西，我到底是吃螺螄粉，還是吃肥汁米線？

所以，搶走一個螺螄粉品牌生意的，絕大多數(shù)不是另一個螺螄粉品牌。我和人類快樂伙伴們達成的共識是：人類快樂不止是一個螺螄粉品牌。我們只有跳出競爭看競爭，才能贏得競爭。

這個視角非常關鍵，因為它決定了我們是誰，以及我們終要走向何方。

戰(zhàn)略錨點：更解饞的速食品牌

雖然我說“人類快樂不止是一個螺螄粉品牌”，但眼下我們還得先在螺螄粉行業(yè)里，占住一個山頭。我們要馬上明確一個問題：人類快樂和其它螺螄粉品牌的區(qū)別是什么？也就是，人類快樂螺螄粉的品牌定位是啥？

要解決這個問題，我們得先弄清楚一件事：螺螄粉和速食的區(qū)別是什么？用戶為什么會買螺螄粉，而不是方便面？

在我看來，螺螄粉雖然是速食門類，但它不等于傳統(tǒng)意義上的速食。比如，我們買一袋方便面，很可能是因為吃著方便。但當時市面上流行的螺螄粉是水煮型，你要煮15分鐘才能吃上一碗又臭又辣的螺螄粉。對于用戶而言，這個時間成本其實挺高的。

換句話說，吃螺螄粉的人，不是因為飽腹、也不是因為方便，就是因為他饞了。

來，我們一起做個測試，你會把螺螄粉和以下哪些食物劃分在一個陣營：

A 面包

B 水餃

C 小龍蝦

D 烤串

E 臭豆腐

大部分人的答案是CDE，螺螄粉和小龍蝦、烤串、臭豆腐一樣，都屬于重口味食物，都是那種你在宵夜攤上最想點的東西。

煮一個白水雞胸吃，你只能吃飽。煮一碗螺螄粉吃，你會把自己吃嗨。這就是重口味食物對于消費者的意義。所以，與其說螺螄粉是方便速食，還不如說螺螄粉是“放縱型美食”。

市場上其它螺螄粉品牌，并沒有意識到消費者買螺螄粉的真實心理，在品牌戰(zhàn)略上嚴重跑偏。

第一類品牌，主打“正宗”。

在我看來，“正宗”對于螺螄粉而言，是最無效的概念。因為在用戶心理上，柳州就等于“正宗”，但柳州的螺螄粉產(chǎn)品多如牛毛。其次，“正宗”完全沒法被消費者感知，“正宗”指啥？口味、年份、還是屬地？

第二類品牌，主打“銷量大”。

這是某些定位咨詢公司的“模板”，原理是：消費者心智上追求安全，所以會有從眾心理。但是把“銷量大”作為唯一賣點的品牌，一般都會出問題，請參考杯子繞地球一圈的企業(yè)。“銷量大”只能作為品牌的背書之一。

尤其對年輕消費者而言，越是銷量大的品牌，他們越反感。因為品牌對于他們而言，是一種身份選擇，沒有年輕人喜歡中庸的東西。

第三類品牌，講不切實際的概念。

某些螺螄粉品牌，以為把包裝弄成國潮風、溝通方式上多講網(wǎng)絡梗，用戶就會買單。放棄產(chǎn)品功能、和用戶溝通情感，是超級品牌的權(quán)利（特指快消賽道）。因為超級品牌已經(jīng)把功能聊爛了，偶爾談談情感無所謂。

如果讓成長期品牌也這么玩，相當于給10歲的孩子吃人參。品牌在不同年齡，就該干那個年齡該干的事。

可以說，對手在品牌意識上的落后，給了我們很大的突圍空間。我決定把人類快樂，打造成一碗“更解饞”的速食產(chǎn)品。

先以螺螄粉為切入口，用“傳統(tǒng)風味+豪橫配菜”抓住解饞心智。然后進入速食米粉賽道，在用戶心智上，創(chuàng)造出封殺一切重口味速食產(chǎn)品的機會。讓消費者只要饞了，想吃點東西放縱一下自己，就第一時間想到人類快樂，這是我的終極野心。

下一步，就是讓人類快樂真正變成一碗“解饞”的螺螄粉，而不是僅僅把這兩個字放在海報上做做樣子。那么，什么樣的產(chǎn)品，看起來更解饞呢？

產(chǎn)品研發(fā)：為了一碗更“解饞”的螺螄粉，韋大負債4000萬

更解饞的產(chǎn)品，細分起來有三個特征：

第一個是“個大”。

比如，你去火鍋店點菜，大刀切出來的腰片，和厚切的羊肉都更貴，吃著更嗨。食物只要個大，無論在視覺上還是在口感上，都會帶來不一樣的刺激。

第二個是“量多”。

吃一根羊肉串，和吃一把羊肉串，不是吃沒吃飽的問題，是吃沒吃爽的問題。在吃這件事上，數(shù)量往往會影響人的觀感。

第三個是“味足”。

我記得陳曉卿老師有一次上《圓桌派》，談到為什么有些小館子的飯菜很好吃，他說老板們的經(jīng)驗就是“手重”。人的味覺是有記憶的，吃慣了重口的很難再吃輕口的。

我們決定按照這三個標準，將傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代制造結(jié)合起來，去打造更解饞的螺螄粉。傳統(tǒng)工藝保證螺螄粉的風味，現(xiàn)代制造工藝保證螺螄粉做成速食后，依然能鎖住頂級的味道。但說起來容易，做起來很難。因為這涉及了產(chǎn)品研發(fā)和整個供應鏈。

比如，行業(yè)以往用的腐竹都是小片，吃起來很不過癮，人類快樂就開發(fā)了4×4cm的大腐竹。看似只改了尺寸，但工廠的設備要調(diào)整，包裝要變大，充氣量要更足，因為大片腐竹運輸中容易碎。

比如，“味足”主要靠螺螄粉的湯底，而湯底到底夠不夠味，主要看熬湯的工藝和火候。韋大連續(xù)走訪了幾十家工廠后，才找到一家還在堅持用螺螄和筒骨慢火熬湯的老板。我們的湯底，要添加28種香辛料，要用雞骨架和豬筒骨大火熬4小時，再把熬好的高湯和炒好的底料小火慢熬18小時，把螺螄都熬化了才能出鍋。

螺螄粉的靈魂是酸筍。傳統(tǒng)酸筍是用瓦缸發(fā)酵的，腌制90天才能出一次貨。人類快樂從四川訂了20000個瓦缸，籌建了一個占地150畝、行業(yè)最大的腌制基地。

為了這碗更解饞的螺螄粉，韋大越搞越“上頭”，直接負債4000萬。我們都覺得，產(chǎn)品已經(jīng)做到了螺螄粉界的“天花板”，于是理直氣壯地給產(chǎn)品定了行業(yè)最高價。人類快樂是真正的螺螄粉高端品牌，我們要用這款產(chǎn)品，定義整個螺螄粉行業(yè)的工藝標準。

我和韋大一直有一個共識：新消費品不能拿促銷換增長。價格是人類快樂的紅線，即便在618期間，人類快樂的天貓店鋪都沒打折，只有一些基礎的店鋪活動。即便如此，人類快樂依然銷量和利潤齊飛，進入618之后，天貓銷量增幅了3倍，抖音店鋪增幅了5倍！

產(chǎn)品包裝：旨在解決生意問題

包裝不是為了好看，而是為了解決生意問題。這是很多設計公司、很多企業(yè)都沒有意識到的致命問題。

人類快樂螺螄粉的包裝，是我們將意咨詢和客戶的經(jīng)典作品，先給大家看一眼全貌：

這款包裝的設計思路，是還原用戶的購買流程，用包裝來引導用戶產(chǎn)生購買行為。這款包裝的第一個目的，是要降低被發(fā)現(xiàn)的成本。

我們設想一種場景，當用戶走到超市的貨架前，他一眼掃過去，你要展示什么信息，會讓用戶從花樣百出的包裝中，一眼看到你的包裝？作為一款食品，你首先要讓用戶看清楚食物圖。

人是靠視覺記憶的，圖形要比文字更容易引起用戶注意。當時的螺螄粉界，有些品牌在包裝上用一些國風圖、花里胡哨的視覺圖案，我明確表示：我們一定要用實景圖，圖片比例一定要大，一定要拍出很饞人的感覺。

作為一款速食品，你必須先引起對方的口舌欲，才能去思考所謂的視覺調(diào)性。這張螺螄粉圖，攝影組拍攝了好幾輪，才達到我的要求。

當消費者被那張誘人的螺螄粉圖片吸引到，他馬上會看到圖上的四個大字“就是解饞”。這款包裝不太一樣的地方是，slogan比產(chǎn)品名字要大好幾倍。因為我們的圖片是在讓他饞，而這句slogan是告訴他，吃了就會解饞。

在圖文信息的雙重刺激下，用戶的購買欲望會被徹底激活，不知不覺地走到我們的產(chǎn)品貨架前。拿起包裝一看，他就會看到非常明顯的三大賣點：個更大、料更多、味更足。

個更大：像薯片一樣大的腐竹；

料更多：10包配料、豪橫配置；

味更足：慢熬螺螄大骨鮮湯。

看到這些信息，他可能開始相信這個螺螄粉真的很解饞，然后他才會考慮它是什么牌子？我能不能相信這個牌子？雖然“人類快樂”是個嶄新的牌子，但我們在包裝上提供了足夠的證據(jù)鏈，還在底部加上了一個美食大獎作為信任狀，大大降低了用戶的決策難度。

你會發(fā)現(xiàn)，我們整個包裝上的信息，根本不是為了好看，或者表達企業(yè)的品牌理念，而是還原用戶的購物決策流程，清掃用戶的決策障礙。

當用戶把螺螄粉買回家，打開包裝煮粉時，他會發(fā)現(xiàn)每個配料包都是獨立的包裝，每款配料都有獨立的賣點，甚至有獨立的名字！這些獨立包裝，可以防止配料之間相互串味，更好地鎖住食物本來的味道，還能讓用戶一看就能知道這包配菜好在哪。

因為人類快樂的原料和工藝都是行業(yè)頂級的，很多地方都能吊打競品。但這些幕后的好，如果不在包裝上放大，舌頭不太敏感的消費者是嘗不出來的。

比如，人類快樂的湯底是傳統(tǒng)工藝熬成的。優(yōu)選大石螺，熬煮沒有土腥味，所以原料絕；要先炒后煮，激發(fā)香味，所以工藝絕；湯底用豬大骨雞架熬煮18個小時，所以火候絕。我們就起了個名字叫“三絕螺螄湯”。

比如，螺螄粉傳統(tǒng)的醋包，是又加醋又加糖又加蒜蓉又加辣椒，我們就起了個名字，叫“秘制叕 （zhuó）醋”。

營銷落地：把“解饞”滲透到企業(yè)的細胞里

如果品牌戰(zhàn)略只有一句slogan，只出現(xiàn)在企業(yè)的KV和海報里，那么多半是在欺騙消費者。品牌戰(zhàn)略是一套資產(chǎn)體系，它必須滲透到企業(yè)經(jīng)營的方方面面，滲透到營銷的每個環(huán)節(jié)，才能真正推動企業(yè)走向成功。

所以，人類快樂的“解饞”戰(zhàn)略，是一套體系，而不是一句口號。圍繞“解饞”，我們利用將意的“故事鏈”方法論，用故事和用戶建立更緊密的鏈接，我們能創(chuàng)造多少故事，就能帶來多大的增長！

?         起盤：創(chuàng)始人故事，冷啟動的助燃劑

?         鏈接：品牌IP郝饞學長，品牌的情緒化身

?         沉淀：搭建參饞學院，成為用戶型企業(yè)

?         擴大：饞式廣告，嗦出一個行業(yè)天花板

起盤：創(chuàng)始人故事，冷啟動的助燃劑

一個新品牌，最大的品牌障礙就是用戶信任。因為太新，又因為比別人貴，所以用戶的決策成本就會變高。解決這個問題的關鍵，就是想辦法讓用戶愿意相信你。

行業(yè)大獎、代言人都是一種信任背書，但我覺得最好用的其實是品牌故事，尤其是創(chuàng)始人的故事。因為人是有溫度的，故事是有情緒的，最容易在最短時間獲取信任。

韋大是柳州螺螄粉界的名人，他身上有很多可以寫的點。但我們核心抽離出兩個最有看點的故事標簽，一個是“90后老板”，一個是“負債4000萬”，故事的標題是《90后老板負債4000萬，只為一碗頂級螺螄粉》。

“90后老板”這個標簽，會讓用戶覺得他年輕有為，對他產(chǎn)生欽佩。而“負債4000萬”這個標簽，可以表達出人類快樂做一碗頂級螺螄粉的決心和匠心。

這封信，我們在第一批貨品發(fā)送時，做成了包裝內(nèi)頁，給收到貨的用戶帶去滿滿的儀式感。

鏈接：品牌IP郝饞學長，品牌的情緒化身

用戶吃一碗螺螄粉，和吃一碗方便面，在心態(tài)上有啥不一樣嗎？之前我說過，我們把螺螄粉和烤串、小龍蝦理解為同一種品類，就是“放縱型美食”。一個人在勞累了一天之后，選擇烤串、小龍蝦、螺螄粉的意義不止是好吃，還有放縱!

我認為螺螄粉更高級的存在意義是：吃螺螄粉，能解放壓抑的天性。嗦粉的時光，就是忘記束縛時刻。

提案時，我特意截了一張日本職場劇《無法成為野獸的我們》的截圖。我覺得，對于大部分普通人而言，生活只有兩種身份: 社畜和暫時忘記社畜身份的社畜。而螺螄粉這種又臭又辣的食物，和酒精的作用一樣，就是讓你釋放自我。

根據(jù)這個洞察，我們打造了一個叫郝饞的IP，他看上去十分逗逼，性格非常地歡脫。我們想讓郝饞代表每個社畜心中壓抑的自己。

我們相信：每個克制的成年人，內(nèi)心都渴望成為一個快樂的小二逼。哪怕，只有嗦一碗粉的時間。

郝饞不僅是人類快樂的logo，也是我們和消費者之間溝通的“中間人”。他會出現(xiàn)在我們和消費者之間的各個觸點上。

郝饞這個IP，光在抖音的粉絲量，就已經(jīng)突破了33.5W。我們之所以能把一個品牌IP干成一個真正的網(wǎng)紅，是因為人類快樂有極強的內(nèi)容輸出能力，他們甚至有一支團隊之前是干動漫的。

這也是我把人類快樂的視覺做IP化處理的原因。戰(zhàn)略不是什么對就干什么，還要清楚地明白，執(zhí)行戰(zhàn)略的團隊能干成什么。這樣的戰(zhàn)略才能徹底落地，不被對手截殺。

沉淀：搭建參饞學院，成為用戶型企業(yè)

我很榮幸，我的客戶人類快樂是一家消費者導向的企業(yè)，而不是銷售導向的企業(yè)。

這兩者有很大的區(qū)別：銷售導向的企業(yè)，把消費者作為實現(xiàn)銷售額的工具，只要不違法，這類企業(yè)愿意對消費者干任何事。而消費者導向的企業(yè)，是把消費者體驗當做最終目的，他們相信，賺錢是附帶的結(jié)果。

有意思的是，凡是銷售導向的企業(yè)都做不大。凡是消費者導向的企業(yè)，都可能成為巨頭。所以，人類快樂從成立那天起，就開始琢磨會員體系了。

我們的會員體系從一開始就帶著故事感，名字叫參饞學院。我們希望招募天下所有的吃貨，來這里一起“參饞”，幫助我們完善體驗、研發(fā)出更解饞的食品。

我們設計了階梯狀的會員等級，建立了細密的入會規(guī)則，探索了各種各樣的私域玩法。人類快樂的招牌版螺螄粉，我們也根據(jù)參饞學院里的用戶反饋，迭代出了2.0版本。

如果說創(chuàng)始人是個體故事，郝饞是虛擬故事，那么參饞學院就是一個集體共創(chuàng)故事。未來，我們有更多的故事共創(chuàng)計劃，會把更多用戶卷入到我們的解饞宇宙里。

擴大：饞式廣告，嗦出一個行業(yè)天花板

這是我們今年618期間，在分眾上線的廣告片。如果你湊巧看到了我們的廣告，會被一陣嗦粉聲吸引。這個創(chuàng)意TVC，是由將意咨詢的集團公司贊意廣告操刀的。因為我們的品牌戰(zhàn)略是“解饞”，我們的廣告片自然也要讓消費者看到聽到就流口水。

首先，代言人檀健次就是一個螺螄粉發(fā)燒友，我們要求檀健次在TVC里只演繹一件事，就是沉浸式嗦粉、一嗦到底。

在分眾的封閉式廣告環(huán)境下，我們的廣告沒有去唱洗腦歌、也沒有把slogan重復10遍，但是靠魔性的嗦粉聲、靠檀健次的吃相，勾引來了很多饞蟲，入坑人類快樂螺螄粉。

代言人官宣當月，我們圍繞代言人啟動了一系列的整合營銷，再配合分眾飽和式投放，人類快樂的銷售額當月翻了3倍，30%的顧客都是00后。

人類快樂雖然是一款新品，但是我們的產(chǎn)品和工藝，是這個行業(yè)的天花板。單是湯料包的成本，就相當于某些品牌的整包成本了。為了表達這份驕傲，我們在分眾這樣的媒體里，做了一次話題營銷。

代言人廣告和異形廣告剛上線，就引發(fā)了網(wǎng)絡自來水，很多小紅書和微博的網(wǎng)友，自發(fā)地在網(wǎng)上@人類快樂，還有很多人告訴我，這個廣告在各種社群里討論。硬廣能投出這樣的效果，是很罕見的現(xiàn)象。

這里除了有我們贊意創(chuàng)意團隊的功勞，也要感謝分眾萬導的創(chuàng)意支援，以及分眾的趙總幫我們一遍遍測試，不同樣稿在電梯里的展示效果，最后才打磨出了這條話題式廣告。

結(jié)語

5個月干到行業(yè)TOP2，我親眼見證了一支快消新勢力的崛起，并有幸在其中貢獻了一點力量。你要知道，很多公司光項目立項就得整三月，更別說產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、品牌體系、渠道鋪貨、廣告創(chuàng)意、媒介投放這一系列工作了。

因為想在618先干出點成績，我們很多品牌上的規(guī)劃都為618讓路了。這段時間，我們開始陸續(xù)入駐大潤發(fā)、盒馬等中高端零售渠道，下半年會把品牌、渠道搞得更扎實，護城河壘得更高！

人類快樂，未來可期！