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縱觀當(dāng)下國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng),外有跨國(guó)汽車公司持續(xù)加大投入,角逐在華市場(chǎng);內(nèi)有新造車勢(shì)力殺出血路,逐步蠶食市場(chǎng)份額,中國(guó)汽車品牌面臨的處境不容樂(lè)觀,面對(duì)如此多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如何突出重圍,搶占市場(chǎng)?國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明來(lái)給大家支招啦!
在2020年第七屆全球華人汽車精英聯(lián)合年會(huì)暨“中國(guó)擁抱世界”汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新論壇上,徐長(zhǎng)明向大家分享了新能源汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略,在他看來(lái),新能源汽車領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng),入局需慎重,要根據(jù)戰(zhàn)略和策略挑選細(xì)分市場(chǎng),包括stp營(yíng)銷戰(zhàn)略和4P營(yíng)銷策略,其中STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分三步走:一是細(xì)分市場(chǎng),二是瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),三是市場(chǎng)定位。
細(xì)分市場(chǎng):研究用戶群
如何細(xì)分新能源汽車市場(chǎng)?可以從細(xì)分傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)得到啟示。
國(guó)家信息中心在燃油車領(lǐng)域是這樣研究用戶群體的——按照橫向價(jià)值觀(安逸、進(jìn)取、駕馭、引領(lǐng)、刺激,越往右價(jià)值觀越現(xiàn)代)和縱向社會(huì)階層(基層、中下層、中層、中上層、上層)兩個(gè)維度將用戶分成25個(gè)模塊,合并相似屬性的模塊,如將同樣注重實(shí)在、性價(jià)比的持安逸、進(jìn)取價(jià)值觀的基層和中下層合并為安穩(wěn)務(wù)實(shí)族。
按照這個(gè)方法,目前市場(chǎng)主要分為這10大群體:安穩(wěn)務(wù)實(shí)族、經(jīng)濟(jì)體面族、經(jīng)濟(jì)享樂(lè)族、顧家進(jìn)取族、穩(wěn)健彰顯族、現(xiàn)代樂(lè)活族、穩(wěn)進(jìn)內(nèi)斂族、富有精英族、知性內(nèi)涵族和實(shí)力任性族。
“人群種類這么多,你面向的用戶是哪一類?你準(zhǔn)備打哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?必須要選準(zhǔn)?!毙扉L(zhǎng)明強(qiáng)調(diào)。
瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)
徐長(zhǎng)明認(rèn)為,正在開(kāi)發(fā)新能源汽車的企業(yè),尤其需要瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。
國(guó)家信息中心在細(xì)分市場(chǎng)方面的做法是,按照需求域(運(yùn)營(yíng)、政府和企業(yè)自用、私人需求)和城市分類(限牌、限行、雙非限)兩個(gè)維度將新能源汽車銷量劃分在四個(gè)區(qū)域。
以2019年為例,100萬(wàn)輛新能源汽車銷量包括15萬(wàn)輛商用車和85萬(wàn)輛乘用車,后者由39.3萬(wàn)輛運(yùn)營(yíng)(出租、網(wǎng)約、租賃、分時(shí)租賃)車、20.8萬(wàn)輛限購(gòu)城市私人購(gòu)車、25.6萬(wàn)輛非限購(gòu)城市私人購(gòu)車和比較少量的政府采購(gòu)和企業(yè)自用構(gòu)成,由此描繪出不同領(lǐng)域的市場(chǎng)分布情況。
徐長(zhǎng)明建議,未來(lái)不同企業(yè),包括傳統(tǒng)合資公司、新勢(shì)力、傳統(tǒng)自主等,在不同時(shí)期(近期、中期、遠(yuǎn)期)應(yīng)該瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分市場(chǎng)(運(yùn)營(yíng)、政府和企業(yè)自用、限購(gòu)城市和非限購(gòu)城市私人購(gòu)買)并作出規(guī)劃。
他舉例稱,運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)到2025年將會(huì)達(dá)到60萬(wàn)輛左右,其中限購(gòu)城市私人購(gòu)買在該時(shí)段可以達(dá)到35萬(wàn)輛左右,那么非限購(gòu)城市私人購(gòu)買要達(dá)到575萬(wàn)輛,即2020-2025年均需要增長(zhǎng)68%左右,才能達(dá)到政策目標(biāo)。如此從總量市場(chǎng)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng),但他坦言這個(gè)目標(biāo)量很大,市場(chǎng)很大,難度也很大。
“新能源汽車從100萬(wàn)輛開(kāi)始向上發(fā)展不能僅僅依靠政策了,往后一定要靠市場(chǎng)推動(dòng)的?!彼忉屨f(shuō),比如政策可以推動(dòng)商用車、乘用車和乘用車私人限購(gòu)市場(chǎng)總計(jì)100萬(wàn)輛,那么剩下即是需要靠市場(chǎng)推動(dòng)的份額。他認(rèn)為了解市場(chǎng)特點(diǎn)和挑選細(xì)分市場(chǎng)很重要,要根據(jù)自己的能力去挑,然后做市場(chǎng)定位。
市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是什么?就是你的產(chǎn)品在客戶心中的形象。比如蔚來(lái)的特點(diǎn)是客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品本身以及服務(wù)溝通比較好;特斯拉是高科技和智能化。
傳統(tǒng)車企是這樣定位的:大眾傳統(tǒng)車是內(nèi)在品質(zhì)、安全、駕控、高科技;豐田傳統(tǒng)車形象是可靠、省油;奔馳傳統(tǒng)車形象是經(jīng)典、豪華、貴氣,坐奔馳;寶馬是創(chuàng)新、現(xiàn)代、活力,開(kāi)寶馬,這些核心要素是用戶比較關(guān)注的。
那么其新能源車怎么定位呢?徐長(zhǎng)明解釋,目前我們看到它們是和其傳統(tǒng)汽車的定位差不多,大眾還是安全第一、質(zhì)量操控。
另外,分析不同級(jí)別車型的銷售情況也可以幫助車企定位。數(shù)據(jù)顯示,在2020年1-8月份,B級(jí)車和A00級(jí)車均占非限購(gòu)城市新能源汽車私人銷量的40%左右,A0和A級(jí)車銷量很少,徐長(zhǎng)明認(rèn)為將來(lái)的增量空間主要依靠A0和A級(jí)車。
不同級(jí)別新能源車型銷量大小反映的是用戶選擇的初衷,用戶選擇的原因同樣值得研究。調(diào)研顯示,在非限購(gòu)地區(qū),B級(jí)別購(gòu)車用戶注重的是產(chǎn)品吸引力,A00級(jí)別注重的是經(jīng)濟(jì)性。“那么A級(jí)和A0級(jí)又看中的是什么呢?你需要由此來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位?!毙扉L(zhǎng)明指出。
值得分析的還有新能源汽車明星企業(yè)特斯拉。截止到八九月份的數(shù)據(jù),特斯拉目前已取得新能源汽車單車型銷量第一、企業(yè)銷量第二的好成績(jī)。此外,特斯拉Model3幾乎橫掃中國(guó)市場(chǎng),在非限購(gòu)前10名城市都是銷量第一,只在重慶第二。
具體來(lái)看,特斯拉Model3前9個(gè)月銷量達(dá)到了近8萬(wàn)輛,其中限購(gòu)城市占特斯拉總銷量的60%,非限購(gòu)城市占40%。據(jù)徐長(zhǎng)明介紹,TOP10城市占非限購(gòu)城市銷量的63%,也就意味著特斯拉Model3在TOP10城市銷量占總銷量的85%左右。
徐長(zhǎng)明感慨,特斯拉投產(chǎn)并取得巨大成功,靠得是就是產(chǎn)品吸引力。他建議新入局的車企要根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略挑選細(xì)分市場(chǎng),來(lái)迎接新能源汽車領(lǐng)域激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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