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在當(dāng)今競爭激烈的市場中，品牌升級已成為許多企業(yè)提升品牌形象、增強(qiáng)市場競爭力的重要方式之一。品牌升級可以是重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志和視覺形象，也可以是重新制定品牌的核心理念和營銷策略。無論采用何種方式，品牌升級的目的是讓企業(yè)在市場中更加突出，吸引更多客戶的關(guān)注和認(rèn)可。在本文中，我們將探討品牌升級的概念、意義以及實(shí)施策略，并提供一些有關(guān)如何成功進(jìn)行品牌升級的建議和案例。
品牌升級是指一家公司或品牌在其品牌戰(zhàn)略中進(jìn)行的重大變革，旨在提高品牌的知名度、價(jià)值和影響力。品牌升級可能涉及多個(gè)方面，例如品牌形象、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略、品牌故事、消費(fèi)者體驗(yàn)等，旨在確保品牌與時(shí)俱進(jìn)，更好地滿足消費(fèi)者的需求和期望，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的市場地位和競爭力。
品牌升級通常是一項(xiàng)長期的計(jì)劃，需要公司投入大量的時(shí)間、資源和資金。如果品牌升級執(zhí)行得當(dāng)，可以帶來長期的商業(yè)利益，包括提高品牌知名度、認(rèn)可度、增加銷售額、擴(kuò)大市場份額、吸引更多的消費(fèi)者、提高忠誠度等。
一般情況下，所有品牌升級的根本目的是增長。企業(yè)要考慮品牌升級存在兩種邏輯，分別為生意的轉(zhuǎn)型和用戶的迭代。
第一種邏輯，生意的轉(zhuǎn)型。當(dāng)某個(gè)品牌所處的賽道，或者生意模式遇到瓶頸的時(shí)候，他需要去順應(yīng)市場的變化，給自己創(chuàng)造更大的市場空間。一家小眾品牌若想破圈進(jìn)入大眾的視野，那么它一定需要調(diào)整自身的定位。否則，相對狹窄的定位沒有辦法支持小眾品牌成功破圈。
第二種邏輯，用戶的迭代。當(dāng)消費(fèi)市場和用戶審美發(fā)生變化，一定會(huì)對品牌形成沖擊。一個(gè)歷史悠久的老品牌，當(dāng)它遇到年輕的消費(fèi)者，原有品牌的視覺、形象、理念等諸多因素可能和年輕人的喜好并不契合，所以這類企業(yè)往往需要品牌升級。
前者偏向一種擴(kuò)大生意的追求，而后者更多是想追上時(shí)代的腳步。品牌升級是企業(yè)在十字路口上不得不干的事情，它是被動(dòng)的需求?？梢岳斫鉃?，企業(yè)為了解決自身的生意問題，所以才需要品牌升級。品牌升級成功，其市場規(guī)模擴(kuò)大。品牌升級失敗，企業(yè)也會(huì)面臨諸多問題
很多用戶可能認(rèn)為品牌升級策略是制作TVC、KV、邀請一位合適的代言人、舉辦發(fā)布會(huì)等，但這基本上只是外在手段。這些外在手段本質(zhì)上是幫助企業(yè)去傳遞新品牌的信息，增加信息傳遞效率，并不是所謂的策略。如何讓顧客能接受品牌的新定位、品牌的新視覺形象，這些才是我們需要思考的策略。當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行品牌升級時(shí)，企業(yè)需要考慮的是它怎樣可以既保住過往的用戶和資產(chǎn)，還可以對用戶創(chuàng)造新的認(rèn)知。
品牌升級很容易，但是步子太大可能會(huì)起到反作用。當(dāng)你現(xiàn)在想要改變老客戶對品牌的原始印象時(shí)，他們有可能會(huì)不適應(yīng)。怎樣能保證新舊平衡，這才是所有品牌升級都會(huì)考慮的核心點(diǎn)。
大多是在生意的拐點(diǎn)上，企業(yè)才會(huì)有品牌升級的需求。當(dāng)然，這種拐點(diǎn)是很多原因?qū)е碌模赡苁黔h(huán)境的變化，也有可能是企業(yè)遇到增長瓶頸，這和第一個(gè)問題很相似。
第一種是企業(yè)希望從小眾品牌轉(zhuǎn)為大眾品牌。舉兩個(gè)例子。Keep早期的定位是以健身達(dá)人為核心的硬核健身社區(qū)，但隨著時(shí)間推移，它希望能夠吸納更廣泛的受眾群體，成為一個(gè)全民參與的健身生活方式社區(qū)，所以開始進(jìn)行品牌升級，slogan從過去的“自律給我自由”變成了“運(yùn)動(dòng)是自由的，由你定義”。抖音前期作為一個(gè)技術(shù)流短視頻愛好者的社區(qū)，后期轉(zhuǎn)變?yōu)槿窦墑e記錄生活的社區(qū)，他的Slogan也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;記錄美好生活”，這也是一種小眾變大眾。
第二種是企業(yè)想要調(diào)整品牌的定位。當(dāng)品牌有一個(gè)嶄新的定位，一般會(huì)調(diào)整視覺、話術(shù)、營銷方式，這也是所謂的品牌升級。
第三種是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型所涉及的問題很廣泛，可能是某品牌從單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)業(yè)務(wù)，也可能是一個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閱我?、更聚焦的業(yè)務(wù)，或者是從一個(gè)行業(yè)跨到另一個(gè)行業(yè)。因此，企業(yè)會(huì)通過品牌升級來解決業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型問題。
升級是形，品牌是神。外在的煥新只是結(jié)果，關(guān)鍵是內(nèi)在的品牌邏輯、生意邏輯有沒有想通。
企業(yè)不能單純?yōu)榱藷ㄐ露鵁ㄐ?。比如某企業(yè)覺得現(xiàn)在年輕消費(fèi)者很多，而自家品牌老化，所以換上了一套新的視覺去迎合年輕消費(fèi)者，這種案例一般情況下會(huì)失敗。品牌首先需要考慮的應(yīng)是年輕人關(guān)注的文化是什么，品牌原有的文化能不能兼容新興文化，在這個(gè)基礎(chǔ)之上他們才有可能將路走通。總而言之，品牌升級最關(guān)鍵的是梳理好生意邏輯，在這基礎(chǔ)上再考慮外在形態(tài)上的東西。
品牌的戰(zhàn)略可以隨時(shí)調(diào)整，但是使命卻是永恒不變的。例如，可口可樂過去幾十年來改變了許多次logo，但它的核心使命卻始終如一——為全世界人民帶來暢快的快樂。因此，每個(gè)品牌都應(yīng)該清楚自己的使命是什么，并且堅(jiān)定不移地踐行它，這是品牌成功的關(guān)鍵。
挑戰(zhàn)在于，如何讓用戶更順滑地接受新的你。以及如何滲入之前未滲透的人群、場景、市場。
舉一個(gè)例子。某家企業(yè)是做家用拖鞋的品牌，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)拖鞋市場出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢，即“拖鞋外穿”。這是一種關(guān)于拖鞋的新場景，該企業(yè)想滲透到戶外拖鞋領(lǐng)域，需要全新的營銷方式。
因?yàn)榭此仆瑯拥囊粭l產(chǎn)品線，你所面對的人群、場景和市場其實(shí)都是不一樣的。在這個(gè)方向下，顧客購買家庭拖鞋和戶外拖鞋的購買邏輯也一定不一樣。
在我們的生活中，奶茶店隨處可見，各種類型的奶茶琳瑯滿目。雖然奶茶產(chǎn)品本身差異不大，但消費(fèi)者總是追逐著新的“網(wǎng)紅”奶茶。相比于其他品牌，樂樂茶的門店數(shù)量和知名度并不占優(yōu)勢。對于消費(fèi)者來說，他們購買的奶茶往往取決于自己的心情和喜好。因此，消費(fèi)者對品牌的忠誠度和概念存在問題。
為此，贊意和樂樂茶希望，樂樂茶可以如其名一樣，更直接地為消費(fèi)者提供快樂。
贊意圍繞全新品牌升級概念「我的快樂，就在此刻」，輸出一條可以完全詮釋其精神的品牌宣傳片，提高消費(fèi)者對于樂樂茶品牌理念的認(rèn)同，從而進(jìn)一步提升品牌忠誠度。「我的快樂，就在此刻」，這句話很利落，也很抽象。從結(jié)果倒推，立意不應(yīng)該只停留在鼓勵(lì)大家“想喝奶茶就去喝”的層面，我們更想借這句話鼓勵(lì)大眾：拒絕接受社會(huì)建立的苛刻標(biāo)準(zhǔn)，抓住每一個(gè)值得快樂的當(dāng)下。
這是一個(gè)很值得高談闊論的議題。很自然地，我們想到了音樂圈的「大文案」陳珊妮老師，了解她的朋友也一定發(fā)現(xiàn)了，我們在形式上借鑒了她在演唱會(huì)前導(dǎo)片中「無情的打字機(jī)器」形式，盡管畫面簡潔但觀點(diǎn)密集，讓人忍不住想多看幾遍。
不過在整體調(diào)性上，冷感銳利完全不是樂樂茶品牌的風(fēng)格。我們設(shè)想著，這應(yīng)該是一個(gè)愛喝樂樂茶愛思考的少女，對這個(gè)世界扭曲的快樂觀不爽很久了，于是對著電腦一通吐槽，伴隨著畫面體現(xiàn)出她的鬼馬腦洞。于是就誕生這么一條高能量密度，強(qiáng)觀點(diǎn)輸出，竟然還有點(diǎn)可愛俏皮的TVC。
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)