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曾幾何時，以肯德基、麥當勞，漢堡王為代表的西式快餐品牌迅速風靡市場，憑借著“洋氣”“高端”的品牌形象大受歡迎，更依靠不斷本土化，穩(wěn)固了全球快餐市場中的地位。
令人沒想到的是，近年來，一個號稱只做「手搟現(xiàn)烤中國漢堡」的品牌——塔斯汀中國漢堡，猶如一匹黑馬般在競爭激烈的西式快餐紅海中異軍突起。
不僅在疫情期間逆風翻盤，門店數(shù)量還趕超漢堡王、必勝客和德克士，一舉成為成為“漢堡界最耀眼的新星”。
最近，塔斯汀進行了3.0品牌升級，提出“就是中國胃，就愛中國堡”的全新概念，并在公眾號發(fā)布推文官宣升級。
同時對品牌故事、身份定位、文化內涵、slogan口號、視覺設計VI、門店空間、客訴渠道開展一系列品牌升級動作，用“策略+文化+美學”的方法沉淀品牌資產，重塑品牌認知，建立品牌護城河。
如今，國內市場高度內卷，隨著人口紅利結束，餐飲行業(yè)也進入存量博弈時代。這就意味著，品牌想要搶占賽道，需要創(chuàng)造新品類，搶占新認知。
“現(xiàn)代管理學之父”彼得·德魯克認為，企業(yè)只有兩個基本功能：第一是開創(chuàng)差異化的產品與服務，第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個領域的首選。
塔斯汀就瞄準了“中國漢堡”的賽道，于2019年率先開辟了“中國漢堡”全新品類，與西式快餐品牌進行有效區(qū)分。同年，啟動了“東方味覺覺醒計劃”，以中式堡胚搭配國味內餡，之后相繼推出了北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡等創(chuàng)意中國堡，讓漢堡從此烙上中國印。
但隨著中國漢堡的跟隨者越來越多，如何始終保持在“中國漢堡”賽道中的領先地位，成為考驗考驗塔斯汀的新挑戰(zhàn)。
塔斯汀從中華傳統(tǒng)面點制作工藝中汲取靈感，堅持“手搟現(xiàn)烤”工藝，每個堡胚都經由“搟、撒、抻、烤”四個步驟制作而成，立志成為“手搟現(xiàn)烤中國漢堡開創(chuàng)者”，開創(chuàng)全新品類。
在中國人的認知中，手搟現(xiàn)做比機器做的好吃，是公認的飲食定律，手搟現(xiàn)烤的堡胚韌而有彈性，口感筋道，這樣從源頭上改變了吃漢堡的體驗，觸發(fā)消費者對中國各色餅類的口腔記憶，更符合中國人口味，提升堡胚口感。
同時中國飲食講究“五味調和”，塔斯汀在餡料的研發(fā)上遵循“五味調和”的中國飲食理念，調配酸、甜、苦、辛、咸五種味道，達到味之和諧感，改良漢堡品類，如在傳統(tǒng)菜式上進行創(chuàng)新，還增加了蔬菜比例，用甘藍代替生菜，使用川辣湖南辣等辣味。
用中國理念改良漢堡品類，使之更符合中國人的口味，重塑產品核心競爭力，打造品牌強差異化。
為了宣傳這一差異化優(yōu)勢，塔斯汀打出了“就是中國胃，就愛中國堡”這一廣告語。
「中國胃」是中國人表達中國口味記憶與飲食習慣的最大公約數(shù)。將中國漢堡與中國胃進行強關聯(lián)，用最大公約詞匯“中國胃”傳達塔斯汀“更符合中國口味”的信息，給了消費者一個更強的購買理由。
可以說，打造更符合中國人口味的漢堡，征服“中國胃”，就是塔斯汀一直在堅持做的事。塔斯汀始終堅定“做中國人自己的漢堡品牌”的品牌理念，創(chuàng)新性首推中國漢堡，開創(chuàng)全新漢堡品類，并致力于將中國漢堡這個品類做大做強，成為其中的第一品牌，樹立其引領者身份，用中國味道傳遞中國文化，實現(xiàn)讓世界認識并愛上“中國堡”的遠大目標。
如果說產品是一個品牌成功的關鍵，那么文化，是一個品牌的根基，也是品牌永續(xù)經營的精神和靈魂。
有了差異化產品做支撐，想要加深塔斯汀“中國漢堡”的心智認知，需要賦予品牌更豐富的文化內涵。塔斯汀選擇用一個代表中國文化的元素，來強化“中國漢堡”的認知。
要問什么能代表“中國味”，那么除了中華美食以外，還有很多屬于“中國味”的元素，「中國功夫文化」，就是其中之一。自李小龍把中國功夫帶入西方后，功夫成了中國人的標簽，也是屬于中國的“味道”。
塔斯汀借力中國功夫這一代表中國文化的中國符號，還原中國味道，事半功倍地輸出塔斯汀中國漢堡的身份。功夫是世界級的中國符號，也是年輕人喜愛的主題。
不僅有面團功夫，還有餡料功夫和堡胚功夫......可以說，功夫的精神內核就是塔斯汀的手搟現(xiàn)烤，中國漢堡就是功夫精神的體現(xiàn)。
同時，品牌還從中國文化中尋找創(chuàng)意靈感，強化受眾品牌文化認同感，具體的做法是，運用東方符號——缶等具象的中國文化元素符號，建構符合塔斯汀品牌基因的文化內涵，強化品牌IP與視覺符號。
塔斯汀從中國文化中找到了品牌文化的“根”，并借力功夫文化展現(xiàn)塔斯汀的品牌精神，輸出品牌文化價值，讓塔斯汀的品牌營銷起到事半功倍的傳播效果。
毫無疑問，Z世代正逐步發(fā)展為市場上最具活力的消費群體，要引爆品牌、引爆城市主流人群，打造差異化是品牌營銷制勝的利劍。
塔斯汀洞察年輕消費者的新思潮、新主張、新需求，在視覺上，貼合年輕人的審美，強化中國元素，打造品牌視覺錘。做到從視覺上，讓“塔斯汀中國漢堡”更中國。
為強化“中國漢堡”身份，塔斯汀選取最能夠代表中國的“極致的紅色”為品牌主視覺色，同時以態(tài)度黑作為強調色突出品牌色，搭配四種輔助色便于品牌的日常使用。升級后的品牌色彩更加鮮亮濃郁，充滿活力。
在原有的醒獅基礎上，加上了唐獅鈴鐺的元素，配合中國傳統(tǒng)云紋，使得整體的圖形氣質更加簡約利落，圖形更加飽滿。
新字體對原有字體每一個筆畫特征進行統(tǒng)一的調整，在隸書字體的框架結構基礎上，使字體更加飽滿充滿食欲感。
在門店設計元素上，塔斯汀開創(chuàng)手搟現(xiàn)烤中國漢堡「圖形美學」，以中國醒獅火焰眉毛為主要視覺元素，通過優(yōu)化調整，使整體的圖形氣質更加簡約利落，圖形更加飽滿。
并將明檔變身手搟現(xiàn)烤功夫擂臺，把手搟現(xiàn)烤這件事變成功夫展示，展現(xiàn)面團功夫，堡胚功夫，餡料功夫，讓手搟現(xiàn)烤看得見。在契合品牌調性的基礎上，強化“中國味”。
塔斯汀以中國文化符號重構品牌，讓品牌文化更有厚度。并從視覺上，用東方美學強化品牌辨識度，打造品牌文化資產，為顧客帶來更好的消費體驗。
縱觀塔斯汀3.0品牌升級傳播一系列動作，足以看見品牌做好中國漢堡、傳遞中國溫度、弘揚中國文化的決心。
創(chuàng)新是品牌發(fā)展的活力源泉，只有不斷順應市場變化，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，才能牢牢抓住消費者。
塔斯汀用商業(yè)抵達自己的初心，用中國方式重新定義漢堡、用中國味道表達中國文化，并不斷順應市場需求，以年輕化營銷溝通Z世代，強化品牌資產，彰顯出企業(yè)的「堅守」與「創(chuàng)新」。
守得住自己的文化之根，也能順應時代變化，這樣勇于擁抱年輕人品牌，難怪深受市場歡迎。塔斯汀的品牌升級動作，讓人看到了它立志做“最具影響力的民族文化餐飲品牌”，和搶占「中國胃」的決心。
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