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咖啡賽道卷，內(nèi)卷外爭(zhēng)，下沉成風(fēng)。
這次，星巴克卷出了新場(chǎng)景：3月21日，星巴克中國(guó)與高德地圖宣布，雙方合作推出的“沿街取”服務(wù)已正式上線。
主打“順路”。
近些年咖啡賽道的“卷”有目共睹，而作為曾經(jīng)的老大哥，星巴克似乎也在中國(guó)市場(chǎng)遇到了自己的“中年危機(jī)”。
通過星巴克公布的今年一季度的業(yè)績(jī)來看，其在內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)收同比下降了三成。同期的瑞幸，總營(yíng)收為36.95億元，同比增長(zhǎng)51.9%。
星巴克中國(guó)市場(chǎng)的“中年困境”，急需要新的故事。
而作為無比擅長(zhǎng)構(gòu)造“第三空間”的連鎖咖啡零售品牌，星巴克再次拓展了“第三空間”的邊界。瞄準(zhǔn)“在途”這一全新消費(fèi)場(chǎng)景。
“沿街取”到底能不能成為星巴克的新故事，我們可以先來看看它到底新在哪里。
“沿街取”服務(wù)，顧名思義主要面向在通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的司機(jī)或乘客，顧客只需提前在高德地圖App上設(shè)置好目的地和沿途取餐點(diǎn)，屆時(shí)搖下車窗就能拿到星巴克咖啡師遞來的咖啡。
目前，“沿街取”服務(wù)已覆蓋了北京、上海兩地的150家星巴克門店，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)，全國(guó)將有超過1000家星巴克門店提供“沿街取”服務(wù)。
“沿街取”從形式上與傳統(tǒng)汽車穿梭餐廳（Drive-Thru）有所類似，但又更為創(chuàng)新。從目前網(wǎng)上看到的“沿街取”的體驗(yàn)分享來看，車輛到達(dá)指定地點(diǎn)前便已看到有星巴克員工在路邊等候，從臨停取餐到重新啟動(dòng)上路，整個(gè)過程不到10秒。
就算在交通擁堵、停車難的大城市，或是在分秒必爭(zhēng)的通勤時(shí)段也不例外，星巴克愿意為顧客“多走一步”。
傳統(tǒng)汽車穿梭餐廳（Drive-Thru）中，顧客可以通過車輛在餐廳外面的指定區(qū)域，不用下車就能完成訂購(gòu)并取得餐食的服務(wù)方式。通常通過對(duì)訂購(gòu)和取餐過程的優(yōu)化，提供了一種方便快捷的就餐方式，特別是對(duì)于那些沒有足夠時(shí)間在餐廳內(nèi)用餐的人們。而麥當(dāng)勞、肯德基和漢堡王等知名的快餐連鎖店都有提供該服務(wù)的汽車穿梭餐廳。
而“沿街取”它擁有傳統(tǒng)汽車餐廳免下車的便捷，并且基于高德地圖的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓體驗(yàn)更流暢、更節(jié)省時(shí)間。這里，星巴克也無需對(duì)門店進(jìn)行大規(guī)模改造，并且可以充分利用其龐大的門店基數(shù)實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)場(chǎng)景的拓展。
當(dāng)消費(fèi)者決策越來越受情感因素驅(qū)動(dòng)，同時(shí)更加青睞能全方位提供個(gè)性化服務(wù)的品牌。以更便捷的方式獲得更持久、更安全的保障成為越來越多消費(fèi)者的訴求。
為了實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)消費(fèi)者、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)的目標(biāo)，制定全渠道、多場(chǎng)景的體驗(yàn)策略逐漸成為各大企業(yè)的共識(shí)。
不難發(fā)現(xiàn)，近些年咖啡市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)，作為老大哥的星巴克必須通過不斷創(chuàng)新滿足細(xì)分市場(chǎng)的多樣化需求，提供更加個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，以獲取新客戶和增加老客戶的忠誠(chéng)度，來不斷在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
正如外賣、即時(shí)零售等場(chǎng)景出現(xiàn)伊始一樣，沿街取也會(huì)帶來新觸點(diǎn)的產(chǎn)生，當(dāng)然新觸點(diǎn)的爆發(fā)必然會(huì)帶來更加復(fù)雜的問題。
首先，隨著觸點(diǎn)的增加，企業(yè)需要更多的資源來管理和支持這些新渠道，以確保客戶在所有觸點(diǎn)上都能夠獲得一致的品牌體驗(yàn)，以保持品牌形象的穩(wěn)定和良好。
譬如：通過體驗(yàn)“沿街取”的菜單我們發(fā)現(xiàn)，其使用的是星巴克到店點(diǎn)單小程序“啡快”，熟客可以很快找到想點(diǎn)的產(chǎn)品，最大化縮短點(diǎn)單時(shí)間，并且獲得與在門店消費(fèi)一致的服務(wù)體驗(yàn)。
其次，客戶對(duì)于品牌的感知并不是每個(gè)觸點(diǎn)感受上的累加。在一段購(gòu)買流程中，購(gòu)買前他是品牌的潛在受眾，在購(gòu)買時(shí)成為產(chǎn)品的購(gòu)買/消費(fèi)者，在購(gòu)買中成為產(chǎn)品的體驗(yàn)者，而在購(gòu)買后則成為品牌口碑的傳播者。而在不同階段，觸點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者會(huì)有不同的影響與傳達(dá)。
因此，企業(yè)需要通過綜合分析客戶在多個(gè)觸點(diǎn)上的行為和反饋，來了解客戶的需求和期望，進(jìn)而提高整體的品牌體驗(yàn)和滿意度，從而提升客戶忠誠(chéng)度和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
譬如：如果在門店點(diǎn)單發(fā)現(xiàn)咖啡做錯(cuò)了，我們可以向店員提出重做的需求，那么在“沿街取”這個(gè)場(chǎng)景中，當(dāng)發(fā)生餐品質(zhì)量問題、配餐出錯(cuò)等問題該如何實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)也是這個(gè)模式未來需要接受考驗(yàn)的地方。
當(dāng)然，任何觸點(diǎn)的增加也避免不了一些成本增加，如物流、人力等，企業(yè)需要更好地管理成本，同時(shí)確保在各個(gè)觸點(diǎn)上提供高質(zhì)量的服務(wù)。
星巴克“沿街取”服務(wù)的推出，體現(xiàn)了最好的商機(jī)永遠(yuǎn)是以用戶需求為中心，不斷創(chuàng)造新的場(chǎng)景，但是“沿街取”能否成為星巴克的翻身之仗我們也還需要拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)