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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著消費(fèi)渠道和用戶消費(fèi)習(xí)慣的碎片化，消費(fèi)者下單之前和品牌至少會(huì)有7個(gè)接觸點(diǎn)，涵蓋個(gè)人/買家角色從確定需求到獲得滿足需求的產(chǎn)品/服務(wù)所經(jīng)歷的全階段。這個(gè)階段被稱為客戶旅程，是指客戶從首次接觸品牌，直至下單并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間與品牌互動(dòng)的全過程。
對于價(jià)格相對較低的快速消費(fèi)品（比如超市、便利店里常見的商品），這個(gè)過程通常短至幾分鐘，但對于單價(jià)較高的商品（汽車、珠寶、家裝類產(chǎn)品），購買過程可能會(huì)持續(xù)數(shù)月甚至一年以上。與此同時(shí)，隨著渠道的多樣性發(fā)展和觸點(diǎn)的爆炸式增長，更好地描繪客戶旅程并對這一過程進(jìn)行管理優(yōu)化，不斷提升消費(fèi)者在各個(gè)觸點(diǎn)上的體驗(yàn)，最終促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化、培育品牌忠誠度就變得至關(guān)重要。
如果客戶旅程管理的過程執(zhí)行得好，結(jié)果可能還會(huì)更顯著。波士頓咨詢集團(tuán)董事總經(jīng)理兼高級(jí)合伙人 Bharat Poddar 強(qiáng)調(diào)了這一重要性：“通過客戶旅程管理并圍繞客戶重新調(diào)整組織的公司，可以將客戶支持度提高20-40 分，成本降低 15%- 25%，收入增長 10%-20%。”
今天我們就來看看如何開展客戶旅程管理。
在我們深入了解最佳實(shí)踐和共同挑戰(zhàn)之前，了解客戶旅程管理的四個(gè)基本階段非常重要。
在服務(wù)了100多家品牌客戶后，我們發(fā)現(xiàn)品牌在管理客戶旅程時(shí)最常面臨的挑戰(zhàn)是缺少組織性。具體來說，團(tuán)隊(duì)、流程和數(shù)據(jù)之間的信息孤島阻止了品牌通過接觸點(diǎn)為客戶提供個(gè)性化的客戶旅程。
這是因?yàn)樵谠S多公司中，市場營銷、商品管理和客戶成功部門都管理著不同的客戶體驗(yàn)，在過去這或許已經(jīng)足夠了。但隨著消費(fèi)者期望的提高，消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的渠道比以往任何時(shí)候都多，這種渠道和關(guān)注點(diǎn)的分離極大程度上導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)的碎片化。例如，用戶在營銷郵件中的體驗(yàn)不會(huì)反映在商品中，也沒有傳遞給客戶成功團(tuán)隊(duì)，從而導(dǎo)致客戶整體體驗(yàn)的脫節(jié)。這就像你前一天去過一家餐廳，第二天又去同一家餐廳但他們根本不記得你昨天曾經(jīng)來過。
現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了什么是客戶旅程管理，以及需要避免的主要陷阱后，就需要深入研究成功的關(guān)鍵。這里有三個(gè)技巧能夠幫助您改變組織流程，關(guān)注客戶并著眼于營銷全局。
圍繞客戶建立旅程。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，65% 的受訪者表示他們沒有將跨渠道的數(shù)據(jù)集成到一個(gè)統(tǒng)一的客戶視圖中。更糟糕的是，有29% 的受訪者不僅沒有單一視圖，而且在客戶旅程中缺乏整個(gè)渠道的可見性。當(dāng)同時(shí)考慮技術(shù)和組織解決方案時(shí)，解決這些問題應(yīng)該是您的首要任務(wù)。
客戶的旅程不是線性的，也不存在一個(gè)完美的旅程。對于在初次接觸、興趣階段、銷售轉(zhuǎn)化、成交節(jié)點(diǎn)等不同階段的客戶，根據(jù)受眾特征的不同，品牌需要制定不同的響應(yīng)策略、孵化策略、銷售跟和售后服務(wù)流程，比如可能會(huì)有“新客接待與體驗(yàn)優(yōu)化”、“精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)促進(jìn)轉(zhuǎn)化”、“售后關(guān)懷與喚醒激活”等不同的核心運(yùn)營流程。因此，收集正確的數(shù)據(jù)、進(jìn)行有效的細(xì)分以及采用合適的工具是至關(guān)重要的。
基于數(shù)據(jù)改善客戶旅程。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，營銷手段也將從傳統(tǒng)的泛化逐步更精細(xì)化，為了讓品牌在所有接觸點(diǎn)上始終如一地提供個(gè)性化的客戶旅程，首先要做的就是將來自所有渠道和客戶觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一到一個(gè)系統(tǒng)中，利用數(shù)據(jù)反饋不斷對客戶旅程進(jìn)行迭代完善。
品牌可通過客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP） 進(jìn)行深入的分析，通過客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)記錄包含客戶姓名、手機(jī)號(hào)和偏好在內(nèi)等的詳細(xì)信息，確定客戶與品牌的交互觸點(diǎn)，尋找主要和次要觸點(diǎn)，了解客戶在各個(gè)階段的想法、體驗(yàn)和感受，從而有針對性地開展?fàn)I銷工作。根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的關(guān)于360度客戶畫像和客戶數(shù)據(jù)管理，通過識(shí)別關(guān)鍵步驟和決策點(diǎn)，創(chuàng)造與客戶互動(dòng)的契機(jī)，不斷測試和優(yōu)化觸點(diǎn)、消息傳遞和互動(dòng)流程，最大限度地提供以客戶為中心的營銷體驗(yàn)，提高品牌忠誠度。
客戶旅程的迭代永無止境，所以享受旅程吧。營銷的未來，簡單來說就是為客戶繪制和不斷優(yōu)化旅程的過程，但客戶旅程管理并不是一個(gè)會(huì)開始和結(jié)束的項(xiàng)目，正確的客戶旅程管理具有挑戰(zhàn)性，但同時(shí)這個(gè)過程也非常有趣，為了適應(yīng)市場變化，不斷迭代客戶旅程是非常重要的，只有透過客戶視角，關(guān)注整個(gè)客戶旅程，才能為客戶提供更佳體驗(yàn)，提高銷量和留存率。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)