香薰產(chǎn)品作為居家場景的延伸，在“悅己經(jīng)濟”與“療愈概念”的加持之下，得到了快速增長。從《2021年中國香水行業(yè)研究白皮書》的數(shù)據(jù)來看，截止2021年年底，我國香氛企業(yè)注冊量5年間累計已超2000家。2021年雙十一大促首日，天貓香薰首日成交額同比增長100%，香薰禮盒、香薰、香薰擺件等成交額同比超5倍，熱度持續(xù)上升。

在這其中，“觀夏”以黑馬之勢已然突圍，公開數(shù)據(jù)顯示，觀夏產(chǎn)品上架第一天就賣出1000件；2021年全年銷售額接近1.43億元；在沒有任何營銷投放的情況下，依靠口碑產(chǎn)生的自然復購就超過60%。觀夏究竟有何魅力？今天我們就來解讀一二。

01、瞄準香氛藍海，講好國風故事

命名、設計主打東方美學。觀夏作為專注于東方植物調(diào)的香薰品牌，初衷就在于挖掘中國人記憶中的情意結，喚回國人對東方文化的自信和興趣，因此觀夏無論是在香料的選擇應用，還是產(chǎn)品整體的命名、設計上都堅持立足東方意象，展現(xiàn)新中式東方文化的審美和生活方式。

“頤和金桂”、“昆侖煮雪”、“西溪桃花”、“重慶森林”是觀夏主打的四季系列產(chǎn)品，從命名上看，都是選取了大眾平時所熟知的中國傳統(tǒng)意象，富有東方美學，能夠引發(fā)情感共鳴，減少與消費者的溝通成本。在設計風格上，香膏的外觀設計模擬了竹節(jié)的模樣，香薰蠟燭的蠟杯則由景德鎮(zhèn)手工燒制，香水全系列產(chǎn)品的瓶身設計均源自江南庭院獨有的八棱花窗，除了自身Logo，只留下“桂”、“月”、“昆”、“柚”等漢字產(chǎn)品名，其余地方極簡留白，更能直接體現(xiàn)出觀夏立足于東方文化的血緣根脈。

文案講好東方香故事。觀夏的東方香不止浮于香氣表面，也深深植根于傳統(tǒng)文化，從東方的人文、藝術、歷史中去尋找香味相關的故事進行創(chuàng)作和表達。文案中也多次出現(xiàn)古代文人雅士用香及生活方式的描述，講好帶有東方文化特色的詩意故事。

以昆侖煮雪為例，一句“風雪夜歸人，聽風便知雪”，便能夠讓人們將現(xiàn)代化的香薰產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化意境形成強結合，在呼吸留白間寫意出記憶中的山河原野，人間草木，以現(xiàn)代化的香薰產(chǎn)品表達了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，為消費者帶來沉靜溫暖的情緒力量。

02、如何把整合營銷玩出新高度？

內(nèi)容營銷。香薰是一個極為特殊的品類，在沒有親身試香前，消費者對于香味的想象和購買欲極大程度源于品牌的圖文創(chuàng)作。觀夏在描述產(chǎn)品時會著重描寫產(chǎn)品的細節(jié)，并且增加故事性和戲劇性，渲染開產(chǎn)品的場景、畫面、情緒、故事性，將內(nèi)容融入營銷環(huán)節(jié)占領消費者心智，使消費者產(chǎn)生與品牌的情感鏈接，從而提升購買率和復購率。

而在小紅書里，觀夏更多的是通過企業(yè)號和頭部KOL種草，再通過腰尾KOL傳播品牌聲量，精準傳播品牌調(diào)性。好的內(nèi)容也會帶來自傳播效應，加上高顏值的產(chǎn)品，很容易激發(fā)用戶主動傳播的意愿，觀夏在小紅書也設有購買渠道，消費者可在被種草后實現(xiàn)搜索、識別、購買、分享的閉環(huán)。

體驗營銷。與線上渠道不同，線下門店能夠打造空間場景，為消費者帶來沉浸式體驗，并通過觸覺、視覺、交互多感官維度營造線下香氛體驗場域，成為品牌理念和風格調(diào)性的承載空間，從而提升“用戶體驗”。

例如，觀夏在北京三里屯太古里打造的“觀夏客廳”，將大面積空間用于藝術展覽和社交，通過線下店面展示和挖掘香薰的使用場景，消費者前來仿佛置身于昆侖山腳下的洞穴，構建觀夏高級感的形象認知；上海的“閑庭”則選在鬧中取靜的湖南路，由一座上個世紀30年代的西班牙風格老洋房改造而來，借助金屬、混凝土等現(xiàn)代材料的應用，在古建筑中融入了新的設計語言，使得空間增添了先鋒的意味，來形成“新東方”的意義，提升觀夏品牌格調(diào)。

跨界營銷。對品牌來說，不斷地跨界聯(lián)名能刺激消費者的消費欲望，同時，不同品牌之間互相借力，尋找并利用雙方品牌的共性，能創(chuàng)造出更高的品牌熱度及價值。觀夏的聯(lián)名橫跨了美術館、生活、食品等多個領域，通過定制聯(lián)名產(chǎn)品加深了品牌的東方氣質(zhì)和人文藝術氣息。觀夏就曾攜手內(nèi)外，以上海福開森路早春的白玉蘭香為引，輕柔纏繞于頸間的絲巾為介，將陶瓷香掛和真絲領巾組成禮盒，為消費者構筑柔軟的精神休憩之所。

打造調(diào)性、傳遞價值、引領市場趨勢，這就是觀夏的品牌打法。

03、專注私域DTC模式

找準目標人群。當我們購買香薰時，我們在購買什么？

觀夏公眾號文章大多以“我”或“我們”這樣的第一人稱口吻展開，似乎正是“觀夏”品牌的人格化身，正如品牌創(chuàng)始人沈黎說的，大家會想象觀夏是一個35歲的成熟女性。

近年來受疫情的影響，加之互聯(lián)網(wǎng)帶來的原子化社交狀態(tài)，越來越多的人在樂于為興趣投資的同時，也更習慣并享受與自己相處。他們急需一種文化生活以加持自身，特別是90后年輕、獨立的女性們，對精致的生活方式有著自己的追求和表達。觀夏正是從這些人群切入，用獨特的香型和更具性價比的價格去打中這批用戶。

定位獨家渠道。由于公域流量巨大，也有成熟的流量變現(xiàn)打法，選擇在公域平臺起盤是不少初創(chuàng)品牌快速起量的選擇。但作為以私域內(nèi)容撬動用戶的優(yōu)良代表，與其他品牌先推出一款爆品，再借助抖音、小紅書等社交平臺，完成“精準投放+全域營銷+私域”的線上“種草”不同，觀夏在品牌成立之初并沒有進行大肆的推廣宣傳，而是專注“私域”。

微信公眾號可以說是觀夏最重要的品宣地，每一款新品和品牌故事都借由公眾號獨家發(fā)布。此外，觀夏還會在文章中插入小程序鏈接，消費者可點擊后直接跳轉(zhuǎn)到小程序，實現(xiàn)從內(nèi)容獲取、訂閱、消費、分享的全過程，不僅建立用戶對品牌的認可度，同時還能滿足口碑傳播。另一方面，其公眾號的布局也在簡約中也別具匠心，以公眾號為核心串聯(lián)起視頻號、小程序和微信商城，體現(xiàn)品牌調(diào)性、強化品牌印象的同時也在影響用戶、挑選客戶，最終留下來的一定是具有高度認同感的群體。

值得一提的是，由于觀夏產(chǎn)品只在微信商城里發(fā)售，且每周四晚上8點限量上新，當消費者回復關鍵詞添加體驗官后，即可享受內(nèi)測優(yōu)購和新品首發(fā)的福利，更進一步讓消費者“心甘情愿”被留在私域池中。

抓住每一個Aha時刻。在這個以快制勝的時代，觀夏卻反其道而行之。既沒有大張旗鼓地宣傳社群，體驗官也不輕易推送消息，就連最關鍵的周四產(chǎn)品發(fā)售也僅在公眾號推送提醒，讓消費者在大面積的圖文留白中體驗到產(chǎn)品的核心價值，這也正是所謂的Aha時刻。

Aha（啊哈）是人們的需求獲得滿足時，感到驚喜的情緒表達，會在心理留下強烈的印象。如果能到達Aha時刻，消費者心中便會留下良好的第一印象，很大概率持續(xù)使用成為留存用戶，這也是觀夏產(chǎn)品營銷策略中的關鍵環(huán)節(jié)。消費者會自我說服與品牌產(chǎn)生情感共鳴，最終購買產(chǎn)品。據(jù)觀夏團隊透露，觀夏微信訂閱數(shù)已達到百萬級，忠實用戶在十萬級，復購率達60%，可見其戰(zhàn)略的成功。

總結

雖然香薰藍海市場漸起，但如何在長期被國際大牌主導的環(huán)境下?lián)寠Z話語權，對香薰品牌來說仍是道阻且長。隨著越來越多的品牌涌入賽道，想要彎道超車，就需要在私域中深入了解消費者需求，提供更好的產(chǎn)品和服務。